來源丨消費者報道（ID：consumerreport）
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臻首娥眉，明眸善睞，齒如編貝，膚似凝脂……在浩如煙海的文學(xué)作品中，關(guān)于美的詮釋占據(jù)重要一隅，無論是拜倫的“SheWalksinBeauty”，還是錢鐘書筆下唐曉芙“天生著一般女人要花錢費時、調(diào)脂和粉來仿造的好臉色”，都宣告著這個世界對于好容貌的喜愛與寬容，而緊實彈性的肌膚、整齊潔凈的牙齒，是“好顏值”的基礎(chǔ)項，更是加分項。緊盯“顏值”帶來的機遇窗口，廣東碧捷潔凈科技有限公司(以下簡稱“碧捷”)在不到10年的時間內(nèi)成長為美健個護(hù)行業(yè)中的一匹“黑馬”，馳騁在“科技護(hù)膚”和“口腔健康”兩條賽道內(nèi)，一騎絕塵。

開辟“護(hù)膚”+“口腔”雙賽道

提到“碧捷”，大家可能感到陌生;但提到雅萌Ya-man美容儀，可是不少愛美女士的“心頭好”，而碧捷便是雅萌的中國總代理。事實上，除了雅萌，碧捷同時還是微電流美容儀品牌NuFace、美國沖牙器品牌潔碧Waterpik，以及護(hù)膚品牌瑞斐時和PCA Skin，牙膏品牌倍潔麗Pearl Drops和湯姆小屋Tom’s of Maine的中國總代理。截至2021年，碧捷已經(jīng)取得7個國際品牌的中國獨家總代理權(quán)。

在幫助海外品牌打開中國市場的過程中，碧捷不斷總結(jié)經(jīng)驗，同時聚焦于自身產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和服務(wù)體系等方面能力的提升，在此基礎(chǔ)上“賦能”自有品牌建設(shè)，于2018年推出自研口腔護(hù)理品牌“歌露白”，并于2020年上市了首款主打科技香氛的漱口水產(chǎn)品。

2013年，碧捷初成立時，董事長王振剛對公司的定位是“碧捷要做‘脖子以上’的生意”;經(jīng)過多年發(fā)展，碧捷的主營業(yè)務(wù)更加聚焦，確立了“科技護(hù)膚”和“口腔健康”兩條增長路徑。

2015年前后，在影視劇等媒介影響下，中國消費者開始接觸到“初老”概念，彼時微整形、面部抗衰等醫(yī)美項目為消費者打開了新世界的大門，而家用美容儀因其填補了消費者在醫(yī)美之外的護(hù)膚需求，日益得到重視。同時，國民收入的持續(xù)提升，為這股浪潮的到來提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

經(jīng)過大量市場調(diào)研，碧捷發(fā)現(xiàn)當(dāng)時中國家用美容儀市場中的主打產(chǎn)品集中在潔面儀器上，功效型儀器相對空白，而消費者更需要的是可以填補醫(yī)美后續(xù)需求，或幫助維持醫(yī)美類似效果的產(chǎn)品，依托這一判斷，碧捷將目光瞄準(zhǔn)了日本最大美容儀企業(yè)雅萌，在2015年9月成為雅萌中國總代理。

雅萌最初引入中國市場的是其在日本的王牌產(chǎn)品多功能美容儀，但碧捷在做該產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)現(xiàn)，中日兩國在家用美容儀消費群體、對產(chǎn)品的功能需求、使用習(xí)慣等方面存在很大差異，比如日本主流消費群體是35歲以上的已婚女性，而中國是年齡在25歲以上的職業(yè)女性;日本消費者可以耐心做完15分鐘全流程護(hù)膚，但中國用戶的訴求是快、有效……盡管雅萌美容儀在日本已有43年的品牌歷史，市占率穩(wěn)居日本國內(nèi)第一，但在中國還是出現(xiàn)了“水土不服”。

依據(jù)中國市場的用戶畫像、消費行為，碧捷與雅萌團隊進(jìn)行了溝通，研發(fā)出一款針對中國女性消費偏好和膚質(zhì)特征的單一功能美容儀，雅萌剛剛上市的新品四環(huán)變頻射頻儀AcePro是該系列的第四代產(chǎn)品，據(jù)悉，Ace Pro主打膠原嘭彈、提拉淡紋，抗老技術(shù)在上一代產(chǎn)品Ace的基礎(chǔ)上做了3大提升：雙頻射頻升級為3頻射頻，覆蓋層次更深;加熱速度提高15%，緊致淡紋效率更高;作用面積增加30%以上，提拉下頜線更明顯，全臉使用時間依然只要6 分鐘，從嘭彈蘋果肌、淡化3大紋、提拉下頜線、提亮全臉膚色4大維度對抗衰老。

此外，碧捷根據(jù)中國消費者的使用習(xí)慣對多功能美容儀產(chǎn)品MAX也進(jìn)行了升級迭代，將17分鐘的護(hù)膚流程縮短至14分鐘。目前雅萌Max、Ace、水光鉆等數(shù)款產(chǎn)品均成為天貓平臺上的“超級單品”，并連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓雙十一美容儀器銷量冠軍。雅萌美容儀的成功為碧捷在“科技護(hù)膚”領(lǐng)域拓展奠定了基礎(chǔ)。

2016年，碧捷又成為沖牙器發(fā)明者美國潔碧Waterpik公司在中國的總代理，這源于碧捷董事長王振剛在糾正牙齒過程中的一個發(fā)現(xiàn)。受制于牙刷刷毛直徑，刷牙手法等局限，很多人即使刷牙后其齒縫仍不夠潔凈，同時齲齒、智齒、牙齒矯正等會造成口腔內(nèi)留存一些清潔死角，而沖牙器作為牙刷的補充，可以深入刷毛難以企及的縫隙，實現(xiàn)口腔深度清潔，同時對于吸煙人群、習(xí)慣餐后清潔口腔的人群，沖牙器都是不錯的選擇。相比于品牌蜂擁而入的電動牙刷賽道，沖牙器是一個小眾，卻更容易做出亮點的領(lǐng)域。在成為潔碧中國總代理的5年時間里，伴隨著消費人群迭代，“90后”、“00后”的許多消費新習(xí)慣正在形成，其中便包括口腔護(hù)理意識的提升，這也帶動了更多專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費知識普及，沖牙器進(jìn)入更多人的視野，其潛在需求正在持續(xù)性、規(guī)模性釋放。對此，王振剛認(rèn)為，“顏值經(jīng)濟已經(jīng)武裝到牙齒了，口腔革命正在來襲"。

依托雅萌、潔碧的成功，碧捷鎖定了“科技護(hù)膚“、“口腔健康”兩大領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)進(jìn)行了品牌與產(chǎn)品線的持續(xù)衍生?，F(xiàn)在，碧捷已經(jīng)成長為聚焦于兩大領(lǐng)域，為中國家庭帶來全球創(chuàng)新黑科技產(chǎn)品的全鏈路新零售公司——“整合全球資源，為中國消費者引入海外優(yōu)秀品牌，成就中國消費者的美麗和自信是碧捷公司的使命"。

三大立身關(guān)鍵詞：安全、可靠、功效

2021年的618，京東戰(zhàn)報用“爆單”一詞描述了家用美容儀銷售的火爆，6月份京東平臺美容儀類產(chǎn)品銷量超50萬件，銷售額超2億元;天貓的數(shù)據(jù)則顯示，618期間，家用美容美體儀器銷售規(guī)模達(dá)到21.1億元，同比增長21%;此外，在天貓618預(yù)售活動開啟1小時內(nèi)的“十大爆款產(chǎn)品”中，兩款是美容儀。GFK數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)家用美容儀產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額77億元，2021年該數(shù)據(jù)可能突破百億。

口腔護(hù)理類小家電同樣銷售火爆，據(jù)中商情報網(wǎng)統(tǒng)計，2020年我國電動牙刷市場實現(xiàn)銷售額74億元，2021上半年實現(xiàn)銷售額34億元;沖牙器產(chǎn)品雖未達(dá)到電動牙刷的市場規(guī)模，但在2020年也實現(xiàn)了約10個億的銷售額。天貓國際統(tǒng)計的2020年3-8月進(jìn)口沖牙器、美牙儀成交額同比增長253%，其中，95后人均消費增速最快，占比超50%。除了口腔護(hù)理小家電外，專效口氣清新劑、美白酵素牙膏、光感瓷白牙貼等口腔護(hù)理產(chǎn)品也受到95后年輕群體的歡迎。

2015年，GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示包括吹風(fēng)機、剃須刀、電動牙刷、美容儀、美發(fā)器、脫毛儀、沖牙器等在內(nèi)的7大品類產(chǎn)品市場規(guī)模約為130億元，到2019年增至416億元，年均復(fù)合增長率約為27%。而護(hù)膚與口腔護(hù)理類小家電，又是其中增速最快的兩大板塊。

不過，行業(yè)的快速擴容是一把雙刃劍，一方面快速涌入的品牌帶來了資金、技術(shù)、人才，以及更多的宣傳熱度;一方面，也引發(fā)了市場上產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊。

以家用美容儀為例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國美容儀器相關(guān)注冊企業(yè)達(dá)到8萬余家，僅在2019年便新增注冊2.4萬家。而在沖牙器行業(yè)，包括小米生態(tài)鏈旗下品牌、美的等傳統(tǒng)家電品牌在內(nèi)的企業(yè)也在200家左右。這些進(jìn)入品牌主要分三類：一是在此領(lǐng)域布局多年的海外品牌，如雅萌、潔碧;二是傳統(tǒng)個護(hù)企業(yè)、家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線擴充、升級，如新寶、海爾等;三是眾多新興國產(chǎn)品牌。

無論是護(hù)膚還是護(hù)齒，都是身體發(fā)膚衍生出的細(xì)分需求，對于此類產(chǎn)品而言，消費者普遍關(guān)注其安全性和功效性，但目前的行業(yè)狀況卻存在不少亂象，諸如虛假宣傳、不良競爭、專利侵權(quán)等等，有序的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系亟待完善。

為了應(yīng)對這些問題，碧捷從企業(yè)自身建設(shè)和行業(yè)全局標(biāo)準(zhǔn)兩方面進(jìn)行了努力。

自碧捷2015年將雅萌帶入中國市場以來，便與多家公立三甲醫(yī)院展開合作，進(jìn)行人體功效性臨床測試。雅萌也成為國內(nèi)首家與三甲醫(yī)院進(jìn)行合作的美容儀品牌，截止2020年，雅萌全系列產(chǎn)品人體功效和安全性試驗已完成近千樣本，在功效和安全方面積累了豐富的數(shù)據(jù)資源。

在行業(yè)層面，碧捷率先推動家用美容儀、沖牙器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。諸如美容、口腔類儀器，有一個重要特征是“跨界”家電和醫(yī)療雙領(lǐng)域，這也增加了其標(biāo)準(zhǔn)制定的難度。2020年，碧捷聯(lián)合威凱檢測技術(shù)有限公司、天貓平臺、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等成立工作組，共同參與家用美容儀行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)的制定。此外，碧捷還參與到《電動沖牙器》(T/CHEAA 0014-2020)團體標(biāo)準(zhǔn)、《家用和類似用途皮膚美容器評價規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)、《家用和類似用途美眼儀》團體標(biāo)準(zhǔn)等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立過程中。

構(gòu)建縱橫雙向護(hù)城河

據(jù)天貓方面介紹，目前其平臺內(nèi)諸如美容儀、沖牙器等美健個護(hù)品牌的一個成長路徑是從“賣儀器”發(fā)展到“賣解決方案”，譬如很多美容儀商家從美容儀硬件入手，最終發(fā)展至護(hù)膚用品，將臉部保養(yǎng)“打包一體化”。碧捷的發(fā)展也遵循了類似路徑。

碧捷提到，目前公司聚焦的“科技護(hù)膚“、“口腔健康”兩大領(lǐng)域，其實還存在內(nèi)部細(xì)分。譬如，從品牌而言， 分為代理國際品牌和自主品牌兩類;從產(chǎn)品線劃分，則存在以美容儀、沖牙器為代表的“儀器類”小家電產(chǎn)品，和以護(hù)膚品、牙膏、漱口水為代表的“美妝個護(hù)類”產(chǎn)品。這些品牌和產(chǎn)品又統(tǒng)一于為消費者提供護(hù)膚和口腔護(hù)理的“終極目標(biāo)”。

美容儀和沖牙器對于中國消費者而言是新興品類，他們成為碧捷進(jìn)入“護(hù)膚”和“口腔”兩大個護(hù)領(lǐng)域的敲門磚，碧捷方面表示，“廣義類目的美妝和個護(hù)市場，是一個10倍于儀器小家電類的市場。”安信證券報告顯示，2015年中國個人護(hù)理市場規(guī)模為3058億元，2019年增至4587億元，年復(fù)合增長率約10.7%，預(yù)計到2024年，該數(shù)字將增至7014億元。

橫向拓品以外，碧捷還從“產(chǎn)品力”和“渠道力”兩方面進(jìn)行了縱向深耕。

觀察近年來受到消費者擁護(hù)的新興美妝個護(hù)品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們的一些共同點。譬如，品牌需以技術(shù)為核心導(dǎo)向，擁有強大的研發(fā)和技術(shù)團隊，能夠持續(xù)推出功效性賣點;產(chǎn)品能夠做到工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品器型擁有視覺美;企業(yè)的消費洞察精準(zhǔn)，在消費需求溝通上，能將技術(shù)語言流暢轉(zhuǎn)換為消費者可理解的C端語言。碧捷的成功也無出幾條“鐵律”其右，上文提到碧捷根據(jù)中國消費者購物習(xí)慣定制雅萌美容儀形成“超級單品”現(xiàn)象便是佐證。不斷追隨用戶新訴求和新消費場景，提高技術(shù)儲備，打造功效和安全于一體的王牌產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行功能創(chuàng)新、技術(shù)差異化、場景儀式感打造，成為碧捷持續(xù)保持消費新鮮度的重要驅(qū)動力。

另外，碧捷方面表示，小家電產(chǎn)品最終決勝點還是供應(yīng)鏈，比如目前美容儀的供應(yīng)鏈散布在日本、美國、歐洲和中國，但未來隨著中國供應(yīng)鏈本土化進(jìn)程的推進(jìn)，國產(chǎn)美容小家電的品質(zhì)也將逐步提升，“碧捷與雅萌未來不排除共同在中國市場推出更本土化的創(chuàng)新美容小家電產(chǎn)品?！?/span>

而在口腔護(hù)理領(lǐng)域，碧捷已經(jīng)將這種本土化設(shè)想行動化。2020年8月，碧捷首個自有品牌“歌露白”正式進(jìn)入市場，首款產(chǎn)品是主打氨基酸的香氛漱口水。而未來，他們計劃推出更多優(yōu)質(zhì)自有國貨品牌。

作為崛起于互聯(lián)網(wǎng)時代的新零售公司，碧捷的渠道運營能力正在不斷加強。除了其具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的線上渠道，近年來碧捷不斷發(fā)力線下——美容儀作為美容護(hù)膚需求的延伸，體驗是消費者購買前的重要需求。因此，碧捷在北京、上海、杭州、廣州等城市開設(shè)了 400 余家線下終端，以及線下直營旗艦店，實現(xiàn)線上線下新零售一體化協(xié)同，切身體驗帶來的沖擊也讓消費者對于市場上不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量的判斷高下立現(xiàn)。

當(dāng)然，線下只是渠道的一個端，現(xiàn)在是一個渠道多元、碎片化的時代，除了傳統(tǒng)電商和線下，流量的分布更趨于分散，而應(yīng)對這一變化，碧捷的回答是“流量在哪里，消費者在哪里，就去哪里。”

依托企業(yè)科技創(chuàng)新能力、數(shù)字化品牌運營能力、渠道和售后建設(shè)能力，碧捷實現(xiàn)了從輕資產(chǎn)品牌代理，到重資產(chǎn)自研品牌的飛躍;她從小家電行業(yè)切入，到在個護(hù)賽道里扎根，通過將美容儀、沖牙器等長銷品和牙膏、漱口水等短銷品互補，構(gòu)建了一條難以逾越的“護(hù)城河”。

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