來(lái)源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）
作者丨李成東、朱柳香
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導(dǎo)語(yǔ)：隨著三季度傳統(tǒng)商超企業(yè)陸續(xù)發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其普遍要?jiǎng)?wù)。

近日，永輝超市發(fā)布公告表示，2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)698.35億元，同比減少3.9%；凈虧損21.78億元，上年同期凈利潤(rùn)20.28億元，由盈轉(zhuǎn)虧。第三季度凈虧損10.95億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

不僅如此，過(guò)去三年里永輝的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為20.35%、20.36%、9.8%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為-18.52%、5.63%和14.76%，業(yè)績(jī)出現(xiàn)顯著波動(dòng)。二級(jí)市場(chǎng)投資方開(kāi)始逐漸撤離，永輝的股價(jià)斷崖式下跌，永輝超市市值巔峰時(shí)期超越千億，如今僅有350億元。

此外，還有紅旗連鎖發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.64億元，同比增長(zhǎng)7.56%；歸母凈利潤(rùn)1.28億元，同比下降9.90%。前三季度公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70億元，同比增長(zhǎng)2.82%；歸母凈利潤(rùn)3.49億元，同比下降13.33%。紅旗的盈利能力出現(xiàn)下滑，但營(yíng)收情況好于同業(yè)。

受疫情影響，菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等逐漸關(guān)閉，大型零售超市如永輝等需要穩(wěn)定食品供給，其實(shí)短暫地受到了利好，導(dǎo)致2020年一季度、二季度的營(yíng)收基數(shù)較高；疫情平穩(wěn)后，消費(fèi)者養(yǎng)成線上購(gòu)物習(xí)慣，但傳統(tǒng)商超的線上渠道不夠成熟，導(dǎo)致去年四季度以來(lái)營(yíng)收增速放緩。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2020年行業(yè)基本情況及超市百?gòu)?qiáng)調(diào)查”結(jié)果，2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模為9680億元，同比增長(zhǎng)4.4%，約占全年社會(huì)快消品零售總額的5.5%。行業(yè)整體增速開(kāi)始放緩。

? 全渠道布局未成熟，拖累業(yè)績(jī)

從自身層面分析，海豚智庫(kù)認(rèn)為傳統(tǒng)商超業(yè)績(jī)下滑主要有兩點(diǎn)原因：線下，開(kāi)店速度越來(lái)越慢；線上，渠道沒(méi)有完全打開(kāi)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百?gòu)?qiáng)銷售額與門店同步實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)僅有15家，銷售額同比下降的企業(yè)有32家，門店數(shù)同比下降有26家。

因?yàn)槌械纳唐访^低，通過(guò)加快商品的銷售速度才能達(dá)到更高的利潤(rùn)，如果不能像Costco那樣靠會(huì)員收入盈利，那超市就必須靠規(guī)模吃飯。

首先，在門店拓展上，以永輝超市為例，早已放慢了開(kāi)新店的步伐。今年上半年新開(kāi)超市門店28家，第三季度新開(kāi)門店20家，新簽約12家。從去年開(kāi)始，永輝門店數(shù)量就縮水了18.6%。永輝開(kāi)店增速明顯放緩，讓市場(chǎng)大感緊張，因?yàn)檫@意味著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒(méi)有了主力支撐。

相反地，紅旗連鎖近年來(lái)一直保持了較快的規(guī)模擴(kuò)張。截至今年前三季度，公司新開(kāi)門店達(dá)到355家，前三季度門店數(shù)量?jī)粼黾?33家，目前公司已超額完成此前所定全年新開(kāi)門店350家計(jì)劃。所以紅旗的營(yíng)收仍能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，稍好于同行的表現(xiàn)。

其次，在線上渠道布局上，國(guó)內(nèi)商超必須走新零售之路?；ヂ?lián)網(wǎng)正加速將零售商品搬至線上銷售，持續(xù)對(duì)過(guò)于依賴線下門店的商超品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)翻盤，只能靠自己順應(yīng)時(shí)代變革的潮流。

永輝不是沒(méi)有嘗試過(guò)利用實(shí)體零售密集的網(wǎng)點(diǎn)資源，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。此前孵化的超級(jí)物種、mini店等業(yè)務(wù)吸引過(guò)騰訊和京東的資本支持。但因?yàn)槿狈€上基因，基本盤過(guò)于依賴線下，其線上表現(xiàn)并不突出。

相比之下，物美和多點(diǎn)則更強(qiáng)一些。根據(jù)弗諾斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，多點(diǎn)APP擁有8090萬(wàn)用戶，月活躍用戶約為1010萬(wàn)，用戶的復(fù)購(gòu)率約為63%，高于同年約40%的行業(yè)平均水平，產(chǎn)生的零售額占物美零售總額的70%以上；麥德龍中國(guó)在2020年5月推出付費(fèi)會(huì)員后，目前有148萬(wàn)名會(huì)員。

海豚智庫(kù)始終認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)能否要提振業(yè)績(jī)關(guān)鍵要看其線下服務(wù)能力的恢復(fù)程度以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，這兩點(diǎn)是也是決定業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵。

因?yàn)樯r、快消品等高頻剛需商品的電商化一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，但又存在難以保鮮、高履約成本等痛點(diǎn)，相關(guān)商業(yè)模式往往難以獲利，通過(guò)何種方式打開(kāi)線上渠道，市場(chǎng)也在不斷試錯(cuò)，直到2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式上線。近年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式逐步完善，盈利性已在局部地區(qū)獲得驗(yàn)證。2020 年疫情催化下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，意在聚焦高頻場(chǎng)景、拓展盈利空間。

? 補(bǔ)足短板，傳統(tǒng)商超加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)

傳統(tǒng)商超針對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，部分企業(yè)認(rèn)為是受到內(nèi)、外部因素的綜合影響，外部包括“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的擴(kuò)張”、“疫情防控常態(tài)化”，內(nèi)部受企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式變動(dòng)等影響。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多的是聚焦在下沉市場(chǎng)。去年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)滲透下沉市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大規(guī)模。而像永輝超市，其核心區(qū)域市場(chǎng)，一直都是福建、川渝等地二、三線城市，以及北京部分地區(qū)，且高度依賴實(shí)體店。二者間的相互影響有限。

十年前，國(guó)內(nèi)商超成功取代了國(guó)際商超品牌，在本地打開(kāi)市場(chǎng)；十年后，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)商超開(kāi)始迷茫，最好的辦法永遠(yuǎn)是順應(yīng)時(shí)代變革，積極尋求改變。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，并非打壓了傳統(tǒng)行業(yè)，而是為其帶來(lái)更多想象空間，提供了下一增量場(chǎng)。

如今，大潤(rùn)發(fā)正式推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“飛牛拼團(tuán)”；截至目前，飛牛拼團(tuán)已經(jīng)入駐了上海、嘉興、無(wú)錫等城市。武漢的中百超市目前正通過(guò)中百鄰里購(gòu)、中百惠團(tuán)等微信小程序開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。另一家商超企業(yè)步步高，也已推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“小步優(yōu)鮮”，上線40天，日單量峰值就達(dá)到30萬(wàn)單；上線兩個(gè)月，微信社群總?cè)藬?shù)突破320萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)六大傳統(tǒng)商超品牌之一的家家悅就表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)和新模式的不斷發(fā)展變化，對(duì)零售行業(yè)帶來(lái)新的變革思考及探討。于是，家家悅也依托下沉網(wǎng)點(diǎn)和門店社群資源，通過(guò)直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等開(kāi)展線上下單、到店自提服務(wù)；報(bào)告期內(nèi)線上銷售同比增長(zhǎng)258%，線上銷售占比提升至2.77%，增強(qiáng)了線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)和相互導(dǎo)流。

此外，對(duì)強(qiáng)線下渠道的品牌商而言，數(shù)字化帶動(dòng)了技術(shù)、供應(yīng)鏈等的升級(jí)，促進(jìn)了整體食品行業(yè)的發(fā)展。

為什么說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是傳統(tǒng)商超的下一增量場(chǎng)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模較大，實(shí)現(xiàn)了生鮮、快消品等高頻剛需商品的電商化，且解決了商品難以保鮮、高履約成本等痛點(diǎn)，該模式下的盈利能力已在部分地區(qū)得到驗(yàn)證。市場(chǎng)預(yù)測(cè)到2023年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)市場(chǎng)空間約為8300億元。借道社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也可以成為傳統(tǒng)商超要轉(zhuǎn)型線上的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

? 社區(qū)團(tuán)購(gòu)為傳統(tǒng)商超企業(yè)帶來(lái)積極反饋

我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是傳統(tǒng)商超零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，下沉市場(chǎng)適配度高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費(fèi)和線下消費(fèi)之間的一種兼容狀態(tài)。

某種程度上，傳統(tǒng)商超和以線下渠道為主的品牌商，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式的帶動(dòng)下，開(kāi)始不斷革新，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，二者更多的是相互補(bǔ)充。

具體表現(xiàn)：在商品數(shù)量和品類上二者互補(bǔ)；購(gòu)物場(chǎng)景和客戶群互補(bǔ)。

首先，在商品數(shù)量和品類上，二者互補(bǔ)。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)的sku目前是千級(jí)，而商超sku均超過(guò)上萬(wàn)種；且商品豐富度略有差異。

其次，購(gòu)物場(chǎng)景和客戶群互補(bǔ)。商超有獨(dú)特的線下購(gòu)物場(chǎng)景，以及核心用戶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與商超可長(zhǎng)期共存、共分蛋糕。其關(guān)系，就如電商平臺(tái)和服裝實(shí)體店。

所以，真正強(qiáng)大的格局是，傳統(tǒng)商超借鑒前者的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

超市百?gòu)?qiáng)報(bào)告顯示，如今傳統(tǒng)商超的平均線上單品數(shù)由8300余個(gè)上升到11000余個(gè)；六成企業(yè)開(kāi)展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主體的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍。

對(duì)傳統(tǒng)商超和以線下渠道為主的品牌方而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)促進(jìn)行業(yè)變革，助力其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)的反饋是積極的。

? 寫在結(jié)尾

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，是“電商版的社區(qū)便利店”，兼具性價(jià)比和時(shí)效性，且社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與下沉市場(chǎng)適配度較高，為傳統(tǒng)商超帶來(lái)互補(bǔ)的體驗(yàn)。

零售線上化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，不能順應(yīng)潮流一定會(huì)被淘汰。而傳統(tǒng)商超正在積極嘗試線上化、試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，業(yè)績(jī)短期內(nèi)下滑是轉(zhuǎn)型期的陣痛，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新的探索才會(huì)帶來(lái)新的可能。

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