來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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近年來新式茶飲發(fā)展如火如荼，很多現象級品牌不斷涌現，競爭也越發(fā)激烈。盡管新式茶飲市場已是一片紅海，書亦燒仙草還是憑借一杯“燒仙草”，開出了7000+家門店。它到底做對了什么？又何以從品類增長飽和與日益嚴重的同質化競爭的新式茶飲市場脫穎而出呢？

2007年，書亦燒仙草在成都開了第一家店鋪，之后經歷了10年的沉淀發(fā)展，到2018年才邁入千店行列。2019年到2021年，其門店數量便從3000多家發(fā)展到7000多家。從7000+家的門店看，支撐它如此瘋狂擴張的背后邏輯是什么？

強大的供應鏈，保證標準化輸出

“餐飲業(yè)的下半場競爭來自供應鏈?！睂τ谝?guī)?；倪B鎖品牌來說，打造與完善供應鏈是品牌實現標準化的基礎，也是品牌獲得優(yōu)勢渠道與資源的途徑。

為確保原材料的及時供應，書亦燒仙草重金前置倉，每個前置倉的服務半徑在200～300公里。目前，已在全國設置了20多個分倉。在節(jié)約成本的同時也保證了質量的高品質與標準化，解除了加盟商的后顧之憂，為快速擴張打下堅實的基礎。

線下的快速擴張，帶來的是品牌對數字化的迫切需求。

據悉，書亦燒仙草與國內頂級供應鏈服務商達成了戰(zhàn)略合作，此次合作將協助其打造一套集團化、規(guī)范化、集約化、標準化的“書亦TMS”運輸管理系統(tǒng)，實現供應鏈物流運輸更加智能化、可視化和透明化，為其在全國各地的門店提供更高效的數字化供應鏈支持。

獨特的管理模式

首先，書亦燒仙草的店鋪選址靈活，更多的店鋪都是臨街店鋪，或在學校周邊。與一直“向上”走的諸多新式茶飲品牌，形成了錯位競爭之勢。

其次，為了防止招商人員“求量不求質”快速撈錢，其對招商人員的激勵不是直接和開店數量掛鉤的，而是與開店后3個月該店的平均營業(yè)額掛鉤，只有達標的，才能拿到激勵，未達標的還要賠錢給公司。這樣，所有招商人員都不會盲目為了開店而開店，開一家活一家，才能保證持續(xù)性經營。

此外，針對不同的門店，進行不同的調整，門店位置不錯，經營不好的，可進行協議接管。商圈不錯，位置不佳的，可進行優(yōu)化搬遷。并砍去尾部10%的門店，新開一批更高檔次門店。

共性做足，特性做透

書亦燒仙草的成功，差異化是最重要的原因。新式茶飲市場同質化嚴重，酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品類遍地都是，而它卻找到了又一個細分品類——燒仙草。

雖然從細分品類切入，打造出了差異化，但書亦燒仙草的產品結構卻和別的茶飲品牌一樣，以水果茶、奶茶為基礎。然后圍繞燒仙草推出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等系列飲品打造爆品。相關市場調查數據顯示，燒仙草占書亦燒仙草出品量的76.27%。

先做足新式茶飲的共性，然后以燒仙草為招牌和認知入口，突出特性。共性用來防守，特性用來進攻，如此才能進退有度。所以說，如果不能在市場做第一品牌，那么就創(chuàng)造一個新的細分市場做第一。

如何贏得消費者芳心？

給消費者占便宜的感覺。人不一定喜歡買便宜，但都喜歡占便宜。書亦燒仙草的官方Slogan“半杯都是料”也對消費者進行全方位的轟炸，為了把這句廣告語植入顧客的腦海中，它可謂費盡了心思，只要能夠體現這句廣告語的地方，都刷上了：門店水吧的背景、門頭標語、每個杯子、每張海報等無處不在。反復的信息轟炸，等同于給用戶洗腦，使得這種差異特性更加強烈。

從它的做法中我們可以得出，通過細分賽道來定位也不僅僅只有通過聚焦一個品類或者某一款產品，也可以是通過某一個策略和布局規(guī)劃，而書亦燒仙草通過以“半杯都是料”的口號精準地讓消費者感受到占便宜的感覺。

極具性價比。產品價格也是競爭戰(zhàn)略的一部分，不是價格越低越好，也不是越高越好，而是要有競爭性。在書亦燒仙草的菜單中，有近半的產品都與燒仙草有關，所以書亦對燒仙草的需求量特別大，如此一來成本可達全行業(yè)最佳，保持高性價比。

那么它是如何競爭的呢？

書亦燒仙草與高價品牌喜茶、樂樂茶的競爭是通過低價和區(qū)域錯位競爭進行；與同價位CoCo、一點點競爭，是通過產品料多、性價比高來贏得競爭；與低價蜜雪冰城、益禾堂競爭是通過樹立門店高端形象、包裝的質感營造出的“極致性價比”。

所以單一價格因素不足以打敗每個段位的對手，書亦燒仙草通過價格、產品、門店運營等恰到好處的組合，能讓它穿越高中低端競爭對手的阻隔，成就自己7000+家店鋪的體量。

在體量上，書亦燒仙草雖是無冕之王，規(guī)模遠超喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色這樣的品牌，但是卻還未形成自己獨有的文化。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費者有很多可選擇的空間，單一的產品類型可能很難留住忠實用戶，重視場景化體驗、試水新零售已成為下半場競爭的大勢所趨。新茶飲現如今已進入了茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等多場景體驗店的4.0階段。

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