來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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“今晚打本嗎？”

“情感本4=2，上車滴滴！”

“DM演繹絕了，強(qiáng)推！”

類似這樣的對(duì)話，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人之間的新興暗號(hào)。他們所討論的，正是席卷了年輕人娛樂(lè)休閑時(shí)間的“劇本殺”。

萬(wàn)物皆劇本殺的時(shí)代到來(lái)了！

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的劇本殺分析報(bào)告顯示“玩劇本殺”以36.1%的比例占據(jù)2021年中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂(lè)方式的第三名，僅次于“看電影”和“運(yùn)動(dòng)健身”。毫無(wú)疑問(wèn)，劇本殺已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人中最火爆的社交游戲。

劇本殺 = 新風(fēng)向+年輕人密碼+強(qiáng)社交

劇本殺是一個(gè)集邏輯推理和角色扮演于一體的社交游戲，你可以把劇本殺，簡(jiǎn)單粗暴地理解為高級(jí)過(guò)家家。

每個(gè)玩家，在故事中扮演一個(gè)角色，每個(gè)角色的任務(wù)都不一樣。

任務(wù)可能是推理破案、找出真相，可能是保護(hù)另一玩家，也可能一段愛(ài)恨情仇。

整個(gè)過(guò)程，相當(dāng)于抽絲剝繭、慢慢讀一篇小說(shuō)，還原一個(gè)故事。

作為年輕人聚集的新流量場(chǎng)，劇本殺也順勢(shì)成為品牌營(yíng)銷新的風(fēng)向標(biāo)。而劇本殺沉浸式、互動(dòng)性、社交性的特點(diǎn)，是如今這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，大量品牌在營(yíng)銷過(guò)程中追求的特質(zhì)要素，眾多品牌都渴望借此建立與年輕圈層的溝通路徑。

劇本殺的火，背后火的是“內(nèi)容”

如果你玩過(guò)劇本殺，你一定理解這種畫(huà)面，一圈少男少女舉著蠟燭燈圍坐，仿佛在進(jìn)行召喚哭哭神的儀式，桌上堆滿了紙巾。

花字寫(xiě)著“大家都哭得泣不成聲”。

其實(shí)劇本殺就是一個(gè)內(nèi)容激活場(chǎng)景，場(chǎng)景反哺內(nèi)容的模型。

從微觀上說(shuō)，一個(gè)完整優(yōu)質(zhì)的劇本殺游戲，就是一個(gè)完整優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場(chǎng)，劇本、DM、服化道、沉浸式裝置，甚至每一個(gè)玩家在其中的自我演繹與發(fā)揮，都是構(gòu)成這個(gè)小型內(nèi)容場(chǎng)的內(nèi)容元素。

如果有一個(gè)品牌能掌握劇本殺的精髓，將場(chǎng)景、道具、裝置、個(gè)人角色完美結(jié)合，就真正掌握了這場(chǎng)沉浸式營(yíng)銷的密碼，因?yàn)橐粓?chǎng)劇本殺體驗(yàn)結(jié)束后，讓消費(fèi)者留存和回味的就是這其中的內(nèi)容，如果這內(nèi)容就是品牌創(chuàng)造的，就是一個(gè)對(duì)品牌灌入式體驗(yàn)的過(guò)程。

誰(shuí)坐上了品牌劇本殺首秀之座？

不久前，珠寶品牌I Do推出了劇本殺行業(yè)第一個(gè)品牌合作《開(kāi)始的地方Y(jié)es，I Do》，搶占了品牌定制劇本殺的營(yíng)銷首秀。

I Do品牌玩轉(zhuǎn)泛娛樂(lè)營(yíng)銷多年，打造了品牌同名電視劇、同名電影、同名演唱會(huì)、同名歌曲等，同時(shí)也成功孵化了品牌專屬虛擬人物，通過(guò)多維度娛樂(lè)營(yíng)銷事件，與年輕人建立更自然的傳播方式。

近年來(lái)，中國(guó)休閑娛樂(lè)市場(chǎng)更趨多樣性，其中劇本殺及密室逃脫市場(chǎng)自2019年起正逐年攀升，年輕人通過(guò)不同風(fēng)格主題的線下活動(dòng)來(lái)獲得生活體驗(yàn)，滿足自我?jiàn)蕵?lè)需求。I Do通過(guò)定制圍繞情感的劇本殺主題，再到品牌元素植入關(guān)鍵互動(dòng)情節(jié)，期待與潛在消費(fèi)者建立全新的溝通場(chǎng)景，達(dá)到占位體驗(yàn)營(yíng)銷新場(chǎng)景的目標(biāo)。

一起具體來(lái)看看這一次I Do劇本殺首秀的五步十三招！

看這名字就已經(jīng)贏了一半了

《開(kāi)始的地方Y(jié)es，I Do》余生我愿意

因?yàn)榇_實(shí)不是每個(gè)品牌都有這樣的完美基因

可以直接將品牌名直接作為定制名

1、精準(zhǔn)洞察年輕客群，深入建立圈層情感溝通

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，26-35歲年輕人占劇本殺消費(fèi)群體超60％，其中女性玩家較男性更多。I Do敏銳地洞察到，劇本殺用戶畫(huà)像與中國(guó)準(zhǔn)婚人群高度重合，這個(gè)年齡人群同時(shí)也是泛娛樂(lè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，也是眾品牌必爭(zhēng)的核心客群。

年輕人玩劇本殺到底在玩什么？玩的是“沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)”。在3-5小時(shí)游戲過(guò)程中，玩家可多樣地體驗(yàn)別于日常生活的各式角色，盡情展現(xiàn)自我個(gè)性。

在這個(gè)玩家用戶需要耗費(fèi)較高的時(shí)間、金錢和精力成本的場(chǎng)景里，品牌商業(yè)融入難度極大，如何做到不打擾用戶是所有品牌方結(jié)合劇本殺營(yíng)銷的痛點(diǎn)。

而I Do這一次選擇了與品牌屬性完美契合的現(xiàn)代情感本深度合作，賦予劇本更多情感價(jià)值和互動(dòng)玩法，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地幫助玩家互動(dòng)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。

正是基于精準(zhǔn)的人群、場(chǎng)景洞察和多年泛娛樂(lè)營(yíng)銷布局積累，I Do開(kāi)啟了首個(gè)定制劇本殺合作突破性嘗試，深入年輕圈層溝通語(yǔ)境，通過(guò)情感劇本傳遞品牌的美好情感理念及價(jià)值觀，將婚姻中彼此承諾的信念誓言，以玩樂(lè)互動(dòng)的方式傳遞給更多青年群體。

2、品牌深度定制絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的道具植入！

你玩過(guò)一場(chǎng)劇本殺能讓你體驗(yàn)一場(chǎng)真實(shí)求婚嗎？

不同于以往其他品牌僅借助劇本殺概念進(jìn)行線上互動(dòng)或線下快閃的營(yíng)銷案例，I Do深入到劇本殺的內(nèi)容合作當(dāng)中，并且首次將商業(yè)品牌植入到劇本殺的互動(dòng)場(chǎng)景。

從劇名上直接綁定品牌名，加深品牌印記?！堕_(kāi)始的地方Y(jié)es，I Do》的故事發(fā)生在5月20日的民政局，玩家演繹的是三對(duì)情侶在不同人生階段的“真愛(ài)”故事，整個(gè)劇本一波接著一波的高潮迭起，完美詮釋“I Do我愿意”的情感價(jià)值觀。

其次，為劇本殺定制了一套專屬的品牌道具：鉆戒、誓言書(shū)、關(guān)鍵線索卡等，這些關(guān)鍵道具都對(duì)推動(dòng)劇情發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，軟性內(nèi)容植入讓用戶甚至感受不到是廣告，潛移默化地形成對(duì)I Do品牌關(guān)聯(lián)心智。

最后，在劇本殺高潮環(huán)節(jié)特別設(shè)計(jì)了求婚、宣誓的特殊流程，通過(guò)巧妙的劇情設(shè)置還原真實(shí)求婚、結(jié)婚場(chǎng)景，傳遞I Do品牌情感理念及價(jià)值觀同時(shí)帶給用戶沉浸式愛(ài)的體驗(yàn)，真正做到內(nèi)容即營(yíng)銷。

劇本殺營(yíng)銷與其他內(nèi)容營(yíng)銷方式最不同的地方在于沉浸度更高，也提供了品牌講故事的機(jī)會(huì)，而I Do把劇本殺和品牌故事結(jié)合得恰到好處。

對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，婚禮其實(shí)是沒(méi)有機(jī)會(huì)提前體驗(yàn)的場(chǎng)景，而I Do則為年輕人提供了提前體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

尤其是婚禮演繹環(huán)節(jié)，當(dāng)玩家進(jìn)入劇情角色，宣讀“Yes，I Do”，同時(shí)佩戴上獨(dú)一無(wú)二的I Do戒指時(shí)，每個(gè)玩家都能從一場(chǎng)沉浸式游戲中真切被感動(dòng)，I Do的品牌精神得到完全表達(dá)。

“此刻起

無(wú)論順境還是逆境

貧窮或是富有，疾病或是健康

你是否愿意愛(ài)她，安慰她

尊重她，保護(hù)她

始終如一，不離不棄

Yes I Do 我愿意”

目前I Do定制劇本殺僅在小黑探平臺(tái)的銷售量就接近500本，在劇本測(cè)評(píng)中，《開(kāi)始的地方Y(jié)es，I Do》被稱為是一場(chǎng)會(huì)讓人哭爆的劇本殺，是適合所有憧憬愛(ài)情的人們體驗(yàn)的情感主題，也是最適合求婚的劇本殺。

I Do創(chuàng)新劇本殺互動(dòng)體驗(yàn)，不僅能夠有效增加劇本的可玩性、互動(dòng)性，還能給用戶帶來(lái)獨(dú)特的新鮮體驗(yàn)。在劇本殺動(dòng)輒3-4個(gè)小時(shí)起的游戲時(shí)間里，玩家心甘情愿、沉浸式體驗(yàn)品牌軟植入，自然而然達(dá)成對(duì)品牌的好感。

3、聯(lián)動(dòng)行業(yè)上下游，全網(wǎng)打造#最適合求婚的劇本殺#

隨著大規(guī)模年輕人進(jìn)入，資本也隨即入場(chǎng)，帶動(dòng)了劇本殺市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。但是，劇本殺行業(yè)自身尚未規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化，I Do要打造劇本殺新的商業(yè)模式，必須要將行業(yè)復(fù)雜、分散的IP方、發(fā)行方、店家整合起來(lái)，作為整體的營(yíng)銷場(chǎng)景去聯(lián)動(dòng)。

除了聯(lián)合IP方、發(fā)行方定制劇本發(fā)行，I Do還選擇了100家流量、配合度、層級(jí)都較高的線下劇本殺店家定制鉆戒和互動(dòng)打卡裝置，店家則提供在線下門店長(zhǎng)期宣傳露出，作為長(zhǎng)線互動(dòng)資源，吸引玩家不斷參與打卡，給予玩家用戶最真實(shí)、最沉浸式的體驗(yàn)，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)上下游實(shí)現(xiàn)多向共贏，獲得多次曝光營(yíng)銷的價(jià)值。

在傳播推廣期，I Do緊緊抓住劇本殺用戶好奇心強(qiáng)、愛(ài)表達(dá)的特點(diǎn)，卡位劇本殺求婚場(chǎng)景，全網(wǎng)打造#最適合求婚的劇本殺話題，一支沉浸式懸念預(yù)告片在抖音、微博、微信等社交平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)友好奇。

真實(shí)種草平臺(tái)小紅書(shū)上則收獲了大量用戶自發(fā)的專業(yè)測(cè)評(píng)、真實(shí)體驗(yàn)等種草內(nèi)容，同時(shí)品牌官方在全網(wǎng)開(kāi)啟I Do劇本殺體驗(yàn)、劇本殺求婚互動(dòng)征集活動(dòng)，引導(dǎo)劇本殺圈層人群參與體驗(yàn)，更對(duì)品牌核心要觸達(dá)的求婚、備婚人群擊穿滲透。用內(nèi)容激活場(chǎng)景，以場(chǎng)景反哺內(nèi)容，全面建立起年輕圈層感知。

4、大勢(shì)所趨的“劇本殺+”，品牌下一個(gè)必須緊抓的時(shí)代脈搏

劇本殺浪潮席卷而來(lái)，在眾多品牌還在思考如何入局和突圍的時(shí)候，I Do已經(jīng)率先完成人群、市場(chǎng)洞察并且敏捷反應(yīng)搶先布局，打造出了一個(gè)劇本殺創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)桿，也通過(guò)這次劇本殺首秀不難看出，I Do始終與年輕人在一起，始終以年輕人最喜歡的娛樂(lè)方式與他們溝通。

劇本殺符合年輕用戶對(duì)沉浸感、互動(dòng)性和社交需求，而且網(wǎng)綜又不斷給行業(yè)培養(yǎng)種子用戶，再加上劇本殺非常適合品牌講故事，也是最適合年輕人的營(yíng)銷場(chǎng)景，也是這個(gè)時(shí)代娛樂(lè)體驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)物。

“I Do品牌一直在探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的玩法，近年來(lái)一直關(guān)注劇本殺、密室這一更受年輕人追捧的新興營(yíng)銷賽道。借助劇本殺的元素將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，探索“劇本殺+”是大勢(shì)所趨，是品牌必定要緊抓的時(shí)代脈搏。非常榮幸能在2021年實(shí)現(xiàn)I Do劇本殺營(yíng)銷首秀，未來(lái)也希望可以有更多精彩的作品呈現(xiàn)給大家?！?/strong>I Do集團(tuán)副總裁、品牌中心總經(jīng)理劉冉 分享到。

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