來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨曉夕
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今年，區(qū)域茶飲爆發(fā)，地方人文特色也成了營(yíng)銷“出圈”的好方法。

最近，我發(fā)現(xiàn)一家南京的茶飲品牌甜薈，與南京官方媒體平臺(tái)“我的南京”做了一次聯(lián)名活動(dòng)，推出金陵尋茶系列，在南京特別出圈，讓門店?duì)I收提高了24%。

我發(fā)現(xiàn)，他們還有很多增強(qiáng)本地情感鏈接的方法，一起來看。

一、一次爆款聯(lián)名，營(yíng)業(yè)額提升24%

甜薈，是一個(gè)在社交平臺(tái)比較活躍的南京本土品牌，產(chǎn)品線包括奶茶類、鮮果類和奶霜類，客單價(jià)在13~24之間，主要在集中在16元左右。高顏值產(chǎn)品“一顆酸奶桃”，在小紅書收獲了7500＋的打卡筆記。

前陣子，甜薈有兩個(gè)“大動(dòng)作”：一是和南京官方平臺(tái)“我的南京”聯(lián)名，二是產(chǎn)品融入具有南京特色的雨花茶，推出“金陵尋茶季”。 9月底開始，在“我的南京”賬號(hào)報(bào)名，即可享受甜薈的金陵玉花系列新品買一送一，抽出30000杯甜薈免費(fèi)奶茶，并抽出30個(gè)全年霸王餐。

“我的南京”有680萬用戶，活動(dòng)＋流量的雙重作用下，線上報(bào)名達(dá)到16萬＋報(bào)名量，2萬多的核銷，通過這次活動(dòng)甜薈達(dá)到了24%營(yíng)收的增長(zhǎng)。 和甜薈創(chuàng)始人夏偉志聊天我了解到，甜薈在全國(guó)有150家門店，南京有80家；最高日銷2000杯＋，單店單天最高營(yíng)業(yè)額達(dá)3w＋，最高月營(yíng)業(yè)額50w＋。

南京湯泉東路店抖音飲品熱銷榜第一 在開店方面，甜薈多是30~40平的小店為主，裝修風(fēng)格清新治愈，也得到了大眾點(diǎn)評(píng)77%網(wǎng)友的特別點(diǎn)名。 與區(qū)域特色的飲食、文化相結(jié)合，是今年區(qū)域品牌與客群建立鏈接的共同方式，來看看甜薈有哪些具體做法——

二、做好“本土情懷”，他們有3個(gè)思路

1. 各種“本土聯(lián)名”，和本地年輕人在一起

聯(lián)名玩法在茶飲圈很常見，今年很多區(qū)域品牌都在嘗試。 除了上文提到的與“我的南京”賬號(hào)聯(lián)名，甜薈還和一些本地特色品牌進(jìn)行聯(lián)名。 4月份，他們與南京一家獨(dú)具個(gè)性的獨(dú)立藝術(shù)家品牌“我是布達(dá)”聯(lián)名，在南京人心中“我是布達(dá)”清新治愈、積極向上，與甜薈想傳達(dá)的品牌感十分契合。

“與當(dāng)下活躍的品牌聯(lián)合，也代表了甜薈的一種態(tài)度，和年輕人在一起?！毕膫ブ菊f。 區(qū)域品牌做“本土聯(lián)名”，更能有效擊中本地消費(fèi)者的情感。 比如安徽本土品牌卡旺卡，和當(dāng)?shù)刂?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)中心萬象城打造了聯(lián)名款店鋪，并推出聯(lián)名表情包、被套、包包等；西安本土品牌茶話弄，和陜西歷史博物聯(lián)名推出茶磚，還和西安當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬈放苹馉t旁烤肉聯(lián)名等。

——本地人的自豪感，外地游客的新奇感，在這一次次聯(lián)名中被同時(shí)喚醒。

2. 推出南京特色茶飲，“金陵系列”月銷近14萬杯

甜薈10月份選用具有南京本土特色的桂花與雨花茶為茶底，推出“金陵尋茶記”之玉花系列，共三款產(chǎn)品：

秦淮玉花茶用雨花茶作為茶底，搭配奶蓋，撒上抹茶粉“I南京”的字樣；

豆蔻金陵杯底綠豆冰沙，加上雨花茶底，融合了奶蓋的濃郁，清爽中有淡淡的奶香；

玉花麻薯小貝則是在一直熱銷的麻薯小貝的基礎(chǔ)之上，融入了雨花茶地，喝起來更加清爽。

金陵系列上架一個(gè)月以來，南京明瓦廊門店單店玉花麻薯小貝日均100杯＋，南京區(qū)域三款金陵系列產(chǎn)品銷售占比近三成，月銷近14萬杯，增加營(yíng)收達(dá)近242萬元。 “未來我們將主要從能夠體現(xiàn)南京當(dāng)?shù)靥厣氖称分姓异`感，比如雨花茶，或者南京人從小吃到大的小吃桂花糖芋苗、美齡粥等。”甜薈產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)嵇海誠(chéng)說，“金陵系列是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的前序，也將是甜薈產(chǎn)品研發(fā)的未來方向?！?/span>

3. 做好本地客群，社群轉(zhuǎn)化率達(dá)30%

做好本地客群，也是區(qū)域品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 甜薈每天堅(jiān)持在用戶群里發(fā)一些“對(duì)顧客有用”的消息，比如本地?zé)狳c(diǎn)新聞、提前降溫有雨提醒等；新品的推出，也由群顧客決定，優(yōu)先嘗到，優(yōu)先獲得優(yōu)惠。 他們還有一套社群運(yùn)營(yíng)流程：

開店開業(yè)之前半個(gè)月開始建群，名字為“××店小甜甜的家”；

正式開業(yè)，以九折優(yōu)惠引導(dǎo)顧客進(jìn)群；

每周一個(gè)會(huì)員日，給予八折優(yōu)惠；

每天晚八點(diǎn)發(fā)紅包抽出一個(gè)霸王餐，每周日晚上抽出一個(gè)“一周奶茶自由”。

“我們要傳遞給會(huì)員的是一種最先、最優(yōu)的福利享受，并讓我們的會(huì)員切實(shí)享受到，這樣會(huì)員才會(huì)忠實(shí)于品牌，并實(shí)現(xiàn)裂變。”甜薈社群運(yùn)營(yíng)孫開放說。 甜薈150家門店，社群的平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，平均每個(gè)門店都有3個(gè)社群左右，人數(shù)達(dá)1500人左右，最多一家加盟店，擁有9個(gè)社群。

“與南京本土的飲食與文化相結(jié)合只是甜薈的一個(gè)開始，還需要從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的全方位結(jié)合，才能把這條具有甜薈特色的差異化道路鋪好?！毕膫ブ菊f。

三、外賣標(biāo)準(zhǔn)化，單店最高月銷6000+單

除了與本地元素相結(jié)合之亮點(diǎn)之外，我還發(fā)現(xiàn)，甜薈的門店外賣評(píng)分很多都在4.8分以上，他們有一套讓外賣標(biāo)準(zhǔn)化的思路。

甜薈把150家門店的外賣運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)時(shí)期：開店期、上升期、平穩(wěn)期。 每個(gè)時(shí)期都有標(biāo)準(zhǔn)化到日的動(dòng)作，并有每個(gè)階段的驗(yàn)收合格標(biāo)準(zhǔn)。 開店期前45天，有計(jì)劃到日的操作流程：

上線第一周開始做店鋪裝修、做評(píng)價(jià)、做維護(hù)，逐步做累進(jìn)式的動(dòng)作，對(duì)平臺(tái)6個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行培育；

第二周關(guān)注訂單狀態(tài)和偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)；

第三周之后進(jìn)入爆發(fā)期，開始新店加權(quán)、數(shù)據(jù)修復(fù)等一系列行為。

45天~90天上升期，以穩(wěn)定并培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣為主： 觀察顧客有無活動(dòng)滿減的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整并增加曝光量，培養(yǎng)顧客對(duì)活動(dòng)的依賴減小，對(duì)產(chǎn)品的依賴性增大，這樣90天以后進(jìn)入平穩(wěn)期。 通過這一系列細(xì)化到天的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，甜薈外賣年同比增長(zhǎng)110.99%，今年5~7月月同比均保持100%以上增長(zhǎng)，外賣平臺(tái)單店單月最高銷量達(dá)6000單＋。

到今年下半年，茶飲區(qū)域品牌的一些打法已經(jīng)相對(duì)成熟。 我發(fā)現(xiàn)，那些贏得區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)的品牌，都不只有地方特色一張牌。 “家鄉(xiāng)味”總會(huì)有吃膩的一天，感情鏈接總有耗盡的一天，運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)力強(qiáng)、開店基本功足夠扎實(shí)的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中真正存活下來。

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