來(lái)源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨飲品報(bào)飲Sir
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包括高鐵在內(nèi)，跨界大佬們的不斷入駐，似乎在用實(shí)際行動(dòng)證明茶飲行業(yè)的誘人。

然而，梳理茶飲行業(yè)的品牌梯隊(duì)，卻難見(jiàn)跨界品牌的影子。帶著資源與流量殺入茶飲賽道，這些跨界大佬為何沒(méi)有跑贏那些“原生”品牌？

一、誘人的茶飲跑步進(jìn)入的大佬

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，從2017年至2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。近幾年的新茶飲，在翻倍做著增量。這樣的新茶飲，不斷吸引著資本入駐，同時(shí)，也吸引不少企業(yè)親自下場(chǎng)，跨界分羹這塊誘人的蛋糕。

1、高鐵奶茶

最近最火的跨界茶飲，高鐵奶茶從11月14日喜提熱搜第一，到如今在小紅書擁有1萬(wàn)+篇筆記，高鐵奶茶的爆火令人猝不及防。、

在高鐵奶茶占領(lǐng)各大社交網(wǎng)絡(luò)高地的同時(shí)，各種質(zhì)疑與吐槽聲也接踵而至。包裝太“土”，喝起來(lái)像香飄飄，價(jià)格小貴等，在網(wǎng)友眼中，高鐵奶茶“還有很大的進(jìn)步空間”。

2、字節(jié)茶

日前，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)“字節(jié)茶”，國(guó)際分類為啤酒飲料、方便食品。就在半年前，字節(jié)跳動(dòng)還投資了茶飲品牌檸季。從注冊(cè)商標(biāo)就引發(fā)關(guān)注，在年輕人眼中自帶“新鮮科技感”與“流量屬性”的字節(jié)跳動(dòng)，會(huì)帶來(lái)一個(gè)怎樣的茶飲品牌，為茶飲業(yè)平添幾分期待。

3、郵氧的茶

郵氧的茶與郵政依傍而生，門店多采用檔口小店模式，在門店風(fēng)格上亦延續(xù)郵政的黃綠色“清新”風(fēng)。

這個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)郵政的茶飲品牌，能否憑借郵政的“點(diǎn)位”優(yōu)勢(shì)，迅速走向規(guī)?；?，目前還是未知數(shù)。

4、1828王老吉

背靠王老吉“涼茶頭部品牌”的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽，1828王老吉的新茶飲之路卻走得并不平坦。日前，據(jù)媒體報(bào)道，1828王老吉因?yàn)榕c加盟商達(dá)成合作后不管不問(wèn)，多數(shù)加盟商處于虧損狀態(tài)等問(wèn)題，導(dǎo)致大批加盟商對(duì)品牌方發(fā)起集體控訴。

作為定位于王老吉“線下新式茶飲體驗(yàn)店”的副牌，截至目前，1828王老吉在輿論層面為王老吉帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)大于正面影響。

5、娃哈哈奶茶

2020年7月，娃哈哈首家奶茶直營(yíng)店在廣州正式開(kāi)業(yè)，娃哈哈奶茶是娃哈哈面對(duì)業(yè)務(wù)瓶頸提出來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略舉措。娃哈哈對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的重視，從宗慶后為其站臺(tái)的表現(xiàn)中也可見(jiàn)一斑。

然而，賣力的娃哈哈并沒(méi)有將奶茶業(yè)務(wù)做起來(lái)，門店生意不溫不火。娃哈哈集團(tuán)距離其“未來(lái)十年在全國(guó)布局一萬(wàn)家娃哈哈奶茶店”的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

二、大佬跑不贏小弟原因很復(fù)雜

“大佬”的影響力使然，讓跨界茶飲品牌一次又一次地喜提熱搜。但是，迄今為止，跨界者眾多，真正跑進(jìn)頭部的品牌卻少之又少。在新茶飲領(lǐng)域，為何這些在商界叱詫多年的大佬跑不贏那些甫入商場(chǎng)的新人？

1、認(rèn)知偏差

為何中石化、美宜佳的水賣不過(guò)農(nóng)夫山泉？為何馬應(yīng)龍賣口紅引來(lái)群嘲？只是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”，馬應(yīng)龍口紅的“色號(hào)”不好看嗎？這里面，比產(chǎn)品本身更重要的是消費(fèi)認(rèn)知。
 

針對(duì)一個(gè)品類，存在著一個(gè)消費(fèi)心智排位，提起新茶飲，人們往往第一時(shí)間想起的是喜茶、奈雪悅色、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌；針對(duì)一個(gè)品牌，也存在著一定的心智排位，提起中石化，人們第一時(shí)間想到的是“加油”，而非“買水”。

那么，作為涼茶頭部品牌，王老吉奶茶很容易“沾染”上涼茶味；同理，在年輕人眼中已經(jīng)淪為“土味飲料”的奶哈哈做起奶茶，重新立起時(shí)尚的形象亦有一定的難度。一旦人們對(duì)某一個(gè)品牌形成深刻的印象與認(rèn)知，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的方法，很難改變。

關(guān)于認(rèn)知偏差問(wèn)題，不只跨界品牌會(huì)存在，在同一個(gè)品類中打造副牌也會(huì)存在。在低線市場(chǎng)觸摸到規(guī)模天花板的蜜雪冰城，也曾試圖走向高端市場(chǎng)，但是，無(wú)論是其高端茶飲品牌“M+”，還是其高端冰淇淋品牌極拉圖，均反響平平。當(dāng)一貫做性價(jià)比的蜜雪冰城轉(zhuǎn)而去打造高端價(jià)值感時(shí)，人們顯然不是很買賬。

在認(rèn)知偏差的影響下，王老吉的“頭部涼茶”標(biāo)簽、郵政的點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)、高鐵的流動(dòng)客源等，是優(yōu)勢(shì)，亦成為劣勢(shì)。

2、業(yè)務(wù)偏差

所有跨界源于“野心”。之所以大膽跨界，大多源于原品牌希望擴(kuò)大其生態(tài)版圖，突破企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)天花板。但是，不容忽視的是，幾乎所有跨界，均是一腳跨進(jìn)了一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。即便在產(chǎn)品上有所交集的王老吉，在面對(duì)現(xiàn)制飲品的出品流程、連鎖門店的全新模型時(shí)，也需要從零開(kāi)始探索。很多時(shí)候，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不適合新的業(yè)務(wù)板塊。將涼茶業(yè)務(wù)做到頭部地位的王老吉，或許也正在苦惱到底該如何帶領(lǐng)新茶飲業(yè)態(tài)走向正軌。

更何況，作為餐飲新消費(fèi)的代表品類，新茶飲在數(shù)字升級(jí)、產(chǎn)品迭代等方面一直保持著領(lǐng)先水平，這使得在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)摸索多年的大佬們手握資源卻無(wú)處安放。另一方面，相對(duì)于“原生”茶飲品牌以茶飲為核心，將優(yōu)勢(shì)資源聚焦于茶飲業(yè)務(wù)發(fā)展，跨界大佬們多少有點(diǎn)“玩票”性質(zhì)。很多跨界品牌，源于企業(yè)的一個(gè)“試錯(cuò)”決策，是企業(yè)在核心業(yè)務(wù)之外希望可以開(kāi)拓的第二、第三業(yè)務(wù)。這也是跨界品牌不敵原生品牌的原因之一。

三、換一種思維，不做延伸，做聚焦呢？

又想“蹭”上原品牌的流量，又想擺脫原品牌定位的影子，這看似是一個(gè)無(wú)解的難題。但是，有沒(méi)有一種看起來(lái)更可行的方案呢？

1、要資源又要流量，不做延伸做聚焦

跨界品牌背靠母公司的資源，同時(shí)，又想嫁接母公司主力業(yè)務(wù)的流量，一些企業(yè)給出的答案是找到原業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的接口，讓原業(yè)務(wù)的流量能夠順利觸達(dá)現(xiàn)業(yè)務(wù)。

· 奢侈品牌的“第三空間”

LV的咖啡店、PRADA的甜品店，這些門店在設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及店內(nèi)軟裝中運(yùn)用大量品牌元素，它們既是一家咖啡/甜品店，亦是一家品牌的“博物館”。這些門店的主要目的不在于拓展飲品或甜品等新業(yè)務(wù)，而在于將透過(guò)門店的形式，打造與其品牌一脈相承的體驗(yàn)空間。

那么，這些門店的本質(zhì)并不是做延伸，而是在原有業(yè)務(wù)上進(jìn)一步聚焦，相對(duì)于業(yè)務(wù)延伸，它們更是一種“服務(wù)升級(jí)”。

· 同仁堂里的“養(yǎng)生”奶茶

同仁堂打造一種全新的新零售業(yè)態(tài)，取名知嘛健康。知嘛健康門店中既有大家熟悉的同仁堂西洋參、燕窩、枸杞等養(yǎng)生食材與藥材，還有令人“意外”的養(yǎng)生咖啡、飲品等。加入中草藥元素的各類飲品，受眾與原業(yè)務(wù)受眾存在一定的重合。這與海底撈做自熱小火鍋著異曲同工之處，不打破原有認(rèn)知，甚至基于體驗(yàn)升級(jí)去拓展新的業(yè)務(wù)，去嫁接原品牌/業(yè)務(wù)的流量。

2、要資源不要流量，打破原有認(rèn)知，自立山頭

今年8月，華北制藥推出“甄飲子”茶飲品牌，產(chǎn)品定位于“科技水+五行秘方+鮮果”，目標(biāo)人群鎖定30歲左右的養(yǎng)生一代。傳承藥企的養(yǎng)生基因，同時(shí)又在品牌上獨(dú)立出來(lái)，這是甄飲子的定位。打破原品牌定位“自立山頭”，這亦是打造跨界品牌的主要方式，但如此，也意味著舍棄了原品牌的流量，有得亦有失。

總結(jié)

不是跨界大佬做不好茶飲品牌，而是有的跨界大佬不擅長(zhǎng)做茶飲品牌，有的跨界大佬沒(méi)有將主要精力放在茶飲品牌身上。
但無(wú)論如何，大量跨界品牌的到來(lái)，也在持續(xù)催熱茶飲行業(yè)，與各大“原生”品牌一起推動(dòng)著茶飲行業(yè)的前進(jìn)。且大佬的實(shí)力使然，茶飲品牌梯隊(duì)或在某一天迎來(lái)一位甚至一批跨界品牌也未可知。

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