來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨王暉
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今年以來，在疫情的持續(xù)壓制下，火鍋行業(yè)可謂被澆了一頭冷水。然而在行業(yè)的某些角落，依然有火熱的跡象。

就像巴奴毛肚火鍋（以下簡稱「巴奴火鍋」），11月底在官微公布武漢門店出現(xiàn)黃牛倒號(hào)賣號(hào)的現(xiàn)象，公司第一時(shí)間聯(lián)合商場管理部門共同予以打擊，還表示對(duì)黃牛倒號(hào)行為零容忍。

看似對(duì)黃牛現(xiàn)象義正言辭，其實(shí)是巴奴火鍋在大聲宣布「你看我多火熱！」

巴奴火鍋確實(shí)有這種發(fā)聲的底氣，和海底撈同屬川味火鍋，同樣定位于精品高端火鍋，巴奴已經(jīng)在火鍋賽道中占據(jù)了自己的一席之地。

01、始于毛肚，巴奴火鍋的進(jìn)擊之路

所謂巴奴，其實(shí)是指千百年前川江航道上為船只拉纖的船工，而毛肚，則是巴奴去江邊尋找的富人家宰殺水牛后留下的牛肚等內(nèi)臟。川江碼頭的巴奴為了果腹，最終發(fā)明了毛肚火鍋。這就是「巴奴毛肚火鍋」的名稱由來。

2001年4月，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵想著「讓北方人吃到好吃的火鍋」，把第一家巴奴火鍋店開在了河南省安陽市。

彼時(shí)的業(yè)界，習(xí)慣用有害加工方式將毛肚漂白。于是不久后巴奴火鍋發(fā)起了挑戰(zhàn)，攻克了毛肚制作保鮮的技術(shù)，讓毛肚成為真正健康的火鍋食材，同時(shí)也讓巴奴火鍋在行業(yè)樹立起了聲望。

此后巴奴火鍋進(jìn)入了快速車道，并于2012年10月推出了全國連鎖第100家門店，同時(shí)獲得了「毛肚菌湯第一鍋」的美名。

到了近幾年，巴奴毛肚火鍋開始真正走進(jìn)了大眾視野，一路上升的聲望讓巴奴火鍋得到了不少資本的青睞。

巴奴于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰(zhàn)略投資，到了今年6月，更是一次拿下由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資。目前，巴奴內(nèi)部人士透露已經(jīng)在籌備下一輪融資了。

巴奴火鍋的成功，是品牌自身的突圍，也可以說是川渝火鍋強(qiáng)力輸出的縮影?；疱伇旧硎歉叨韧|(zhì)化的品類，而川渝火鍋憑著火辣出色的鍋底，讓消費(fèi)者頻頻上癮，產(chǎn)生更多的復(fù)購行為，這在很大程度上為品牌誕生打下了基礎(chǔ)。

就整個(gè)火鍋行業(yè)而言，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，對(duì)火鍋的期待自然也水漲船高，這就為中高價(jià)位的精品火鍋打開了廣闊的空間，讓巴奴火鍋、海底撈等一眾高端定位的品牌得以迅速成長。

02、產(chǎn)品為本，差異定位巴奴火鍋的制勝之道

巴奴毛肚火鍋的成長之路，其實(shí)也不乏波折。由于同屬川渝的海底撈成名在先，巴奴火鍋有過一段模仿的時(shí)期。

眾所周知，海底撈出圈的關(guān)鍵在于「變態(tài)服務(wù)」，巴奴火鍋一開始也瞄準(zhǔn)了服務(wù)進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。彼時(shí)巴奴的年輕服務(wù)員，用餐巾紙擰成卷學(xué)習(xí)舞面，經(jīng)常舞到深夜還不睡。創(chuàng)始人杜中兵說過，當(dāng)時(shí)除了擦皮鞋和修指甲，其它能學(xué)的服務(wù)全都學(xué)了一遍。

然而支撐海底撈成長的不僅僅是服務(wù)，還有深層的研發(fā)、人才、供應(yīng)體系，只學(xué)會(huì)了服務(wù)，無法復(fù)制海底撈的成功。

最終，巴奴火鍋轉(zhuǎn)變了思路，海底撈被貼上了服務(wù)主義的標(biāo)簽，巴奴就要求服務(wù)員適度服務(wù)，要求有邊界，不打擾，為客人留下足夠的私人空間，讓人們用餐時(shí)感受到放松、舒適。所以巴奴才會(huì)打出「服務(wù)不過度」的宣言，同時(shí)也揶揄了一回海底撈。

服務(wù)不能用力，巴奴把發(fā)力點(diǎn)放在了產(chǎn)品上。

這其實(shí)體現(xiàn)了對(duì)餐飲本質(zhì)的洞察。人們進(jìn)店的目的是用餐，食材菜品好吃才是第一位的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，服務(wù)熱情才是一個(gè)加分項(xiàng)，如果食材方面減分，想用服務(wù)加回來，那么就是本末倒置。

于是乎，當(dāng)整個(gè)火鍋行業(yè)都在服務(wù)上使勁的時(shí)候，巴奴火鍋提出了「產(chǎn)品為本」的理念，用更多的精力來打造高品質(zhì)的食材、鍋底和環(huán)境，為火鍋行業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，對(duì)于主打單品毛肚，巴奴采用「木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)」，開發(fā)了綠色毛肚生產(chǎn)線，用12道標(biāo)準(zhǔn)化工序，讓毛肚達(dá)到了安全、美味、健康的極致。

對(duì)于自家的菜品，巴奴也著力精益求精，將原本的100多個(gè)菜品精簡為30多個(gè)，形成「毛肚+12大爆品」的產(chǎn)品矩陣，受到了廣大消費(fèi)者的熱捧。

更值得一提的是，當(dāng)同行都在使用添加了食物防腐劑的熟鴨血時(shí)，巴奴不惜花費(fèi)900多天研發(fā)出鮮鴨血，隨后廣為圈粉，成為僅次于毛肚的王牌單品。

巴奴對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，濃縮成了一句「樣樣都講究」，從而在業(yè)界打響了自己的名聲。

在品牌塑造方面，應(yīng)該說巴奴把定位理論運(yùn)用得非常出色。

一開始巴奴叫做「巴奴火鍋」，之后才改名為「巴奴毛肚火鍋」，這樣為品牌貼上毛肚的標(biāo)簽，強(qiáng)化了品牌特色，形成了與同行的定位區(qū)隔。

而從早前跟隨海底撈，到形成自己的品牌認(rèn)知，巴奴的轉(zhuǎn)向確實(shí)比較迅速。如今在服務(wù)和產(chǎn)品兩個(gè)維度，巴奴都做出了品牌自身的個(gè)性與特色，品牌標(biāo)語「服務(wù)不過度，樣樣都講究」，正是全面展示了相對(duì)于海底撈的差異化定位。

03、逆勢而上巴奴火鍋品牌之路的下一站

今年對(duì)于火鍋行業(yè)而言，依然是困境重重。不久前，行業(yè)大哥海底撈公告將在年底前關(guān)停300家門店，另一個(gè)火鍋頭部品牌呷哺呷哺，也在今年8月宣布關(guān)閉200家虧損門店。

與此同時(shí)，巴奴火鍋卻拿到了數(shù)億元的融資，可以猜想在行業(yè)低迷的現(xiàn)在，巴奴應(yīng)該要逆勢而上，實(shí)施擴(kuò)張從而放大品牌的聲量了。預(yù)期很美好，然而巴奴火鍋依然要注意幾個(gè)問題。

首先是產(chǎn)品同質(zhì)化。

巴奴對(duì)于產(chǎn)品打造確實(shí)極其上心，但是火鍋的食材模仿起來并不困難，差異化不容易長期保持。

比如2020年9月，海底撈推出了活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等幾道新品食材，與巴奴毛肚火鍋此前推出的品種極為相似，引發(fā)了一陣陣爭議。

為了不被競爭對(duì)手的模仿速度趕上，巴奴對(duì)菜品的創(chuàng)新速度必須保持一個(gè)高位，同時(shí)制作技術(shù)的推進(jìn)也不能落下。

其次，在疫情未消退的大背景下，品牌擴(kuò)張必須注意節(jié)奏。

巴奴火鍋定位于中高端，人均價(jià)格在120元以上，這意味著品牌的目標(biāo)人群收入比較高。然而在疫情背景下，消費(fèi)者的收入難以提高甚至下降，那么自然會(huì)減少對(duì)高端品牌的消費(fèi)。所以，巴奴之后擴(kuò)張瞄準(zhǔn)的人群，應(yīng)該主要是一二線城市的消費(fèi)者，這類顧客的收入相對(duì)較高，對(duì)于高端火鍋的接受度較強(qiáng)，是當(dāng)下最理想的選擇。

實(shí)際上，巴奴方面確實(shí)是這么規(guī)劃的，創(chuàng)始人杜中兵早前就說過，巴奴不會(huì)擴(kuò)張?zhí)?，三年?nèi)會(huì)依舊聚焦一二線城市。

在高端品牌繼續(xù)前行的同時(shí)，創(chuàng)立中低端品牌進(jìn)行下沉，也是可選的路徑。

巴奴火鍋之前已經(jīng)邁入小火鍋賽道，推出子品牌「桃娘下飯小火鍋」，門店定價(jià)為19-28元的區(qū)間，基本屬于快餐風(fēng)格。

在主打性價(jià)比的中低端火鍋領(lǐng)域，巴奴一方面要注意到，低線城市消費(fèi)者的品牌忠誠度比較低，打造品牌粘性非常困難；另一方面是，快餐火鍋的進(jìn)入門檻低，因而競爭更為激烈。

放眼未來，疫情終會(huì)過去，巴奴真正需要面對(duì)的是火鍋賽道的品牌競逐。

川渝火鍋確實(shí)勢能很強(qiáng)，然而此外還有鐵鍋燉、潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋等品類的對(duì)抗；海底撈名氣著實(shí)大，但也會(huì)遭遇關(guān)店風(fēng)潮，以及呷哺呷哺、小龍坎、劉一手的競爭。

在這其中，巴奴毛肚火鍋?zhàn)罱K能達(dá)到什么位次，我們拭目以待。

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