來(lái)源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_)
作者丨于金平
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亞洲首家旗艦店及品牌新形象釋放出了施華洛世奇戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)，而家族式運(yùn)營(yíng)及本土品牌的崛起可能導(dǎo)致這一百年品牌在轉(zhuǎn)型中深陷泥沼。

12月22日，SWAROVSKI施華洛世奇亞洲旗艦店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天僅對(duì)內(nèi)開(kāi)放，23日對(duì)外開(kāi)放。該旗艦店是亞洲首家旗艦店，位于上海香港廣場(chǎng)北座，與TIFFANY&Co.亞洲最大旗艦店隔馬路相望。

亞洲首家旗艦店帶來(lái)的高光時(shí)刻外，施華洛世奇在門店形象、品牌運(yùn)營(yíng)上動(dòng)作頻繁，凸顯其戰(zhàn)略調(diào)整的積極。但是疫情、品牌家族式運(yùn)營(yíng)方式及本土品牌的成長(zhǎng)又為品牌轉(zhuǎn)型設(shè)置了障礙。

這只小天鵝，在費(fèi)勁“支棱”。

與Tiffany貼身肉搏，亞洲首家旗艦店開(kāi)業(yè)

該旗艦店擇址的上海香港廣場(chǎng)，位于淮海中路商圈，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，該商圈屬于市級(jí)成熟商圈，商圈內(nèi)部開(kāi)業(yè)了15個(gè)購(gòu)物中心，已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心面積53.34萬(wàn)㎡，人均購(gòu)物中心面積1.4㎡/人，將近全國(guó)一線城市人均購(gòu)物中心面積均值的二倍。（全國(guó)一線城市人均購(gòu)物中心面積為0.77m2/人，數(shù)據(jù)樣本為全國(guó)3萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心，數(shù)據(jù)采集時(shí)間截至到2021年9月底。）

具有戲劇性的是，在南座占據(jù)二層空間的施華洛世奇，與北座的二層TIFFANY&Co.亞洲最大旗艦店隔馬路相望。

Tiffany的旗艦店在2019年12月全新開(kāi)業(yè)，在全新裝修的基礎(chǔ)上，在門店二層融入了The Tiffany Blue Box Café，也就是電影中出現(xiàn)的“蒂芙尼早餐”。這是繼紐約、香港之后，全球第 3 家蒂芙尼的早餐店，也是亞洲最大的旗艦店。與Tiffany貼身肉搏，可見(jiàn)施華洛世奇的野心。

施華洛世奇在旗艦店的設(shè)計(jì)上，也頗費(fèi)功夫。旗艦店橫跨一二兩層，總面積650㎡，以Wonderlab為概念，整個(gè)空間以天藍(lán)、柔粉、明黃和綠色等糖果色分區(qū)，門口陳設(shè)巨型的柔粉、綠色、明黃的裝置。門店右側(cè)有一個(gè)綠色的樹(shù)狀打卡裝置，內(nèi)部四周為鏡面，鏡面前懸掛垂直到地面的白色燈飾，空間能容納10人左右。

從空間分區(qū)來(lái)看，不同顏色對(duì)應(yīng)旗艦店不同的主題。整體一樓主要分為五個(gè)空間，以顏色進(jìn)行區(qū)分。居中的是粉色空間，命名為“璀璨空間”，是旗艦店的主要空間，設(shè)置了跨層旋轉(zhuǎn)木馬，旋轉(zhuǎn)木馬向外突出的八角形壁龕中展示施華洛世奇的代表產(chǎn)品，供消費(fèi)者拍照打卡。在中庭有一張粉色的沙發(fā)為進(jìn)店消費(fèi)者提供休息場(chǎng)所。

粉色空間左右兩邊為綠色空間，名為“數(shù)字沉浸屋”，以經(jīng)典的八角形壁龕為特色，陳設(shè)“Collection I”等系列產(chǎn)品。

穿過(guò)粉色空間向內(nèi)深入為黃色空間，展示施華洛世奇的聯(lián)名產(chǎn)品及其他產(chǎn)品，有鑲滿全鉆的JIMMY CHOO的運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、鑲滿水晶的耳機(jī)、鑲滿水晶的外套和靴子等陳設(shè)。

沿黃色空間向內(nèi)探索，為一層的“the lab”，實(shí)驗(yàn)室的風(fēng)格為白色，黃色空間與實(shí)驗(yàn)室交接處的門廊是透明的，在黃、粉、綠燈光映襯下呈現(xiàn)不同的感覺(jué)。該空間試圖打造一個(gè)實(shí)驗(yàn)的風(fēng)格，有裝在玻璃籠子里的彩色水晶鳥(niǎo)，四周墻壁展示各式各樣的由水晶做成的鳥(niǎo)類，以及施華洛世奇的生肖系列產(chǎn)品。

回到中庭粉色空間，沿粉色臺(tái)階而上，二樓整體空間由粉色和綠色組成，陳設(shè)產(chǎn)品顏色上更加豐富。據(jù)悉，亞洲首家旗艦店增加了私人定制空間，產(chǎn)品上，旗艦店展示了包括Stella、Millenia、Dulcis等所有新品系列，以及進(jìn)博會(huì)上亮相過(guò)的新系列“Collection II”。

第一感受上，空間豐富而強(qiáng)烈的色彩搶占了過(guò)多的注意力，產(chǎn)品在強(qiáng)烈的空間顏色下反而顯得黯然失色，稍有買櫝還珠之感。

據(jù)施華洛世奇新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert解釋，“Wonderlab是一個(gè)概念，有關(guān)施華洛世奇的一切都在這里擁有了具象化的表達(dá)，它將持續(xù)激發(fā)我們新的靈感。Wonderlab是一間包括萬(wàn)象的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，歡迎來(lái)自全球的個(gè)性表達(dá)和奇思妙想?！?/span>

品牌官方釋義中，白色是絢爛色彩之源，藍(lán)色致敬創(chuàng)始人Daniel Swarovski，綠色代表自然與可持續(xù)發(fā)展，粉色代表性別中立視角多元化，黃色代表?yè)肀磥?lái)的璀璨光芒。

此前，施華洛世奇在全球27個(gè)城市推出了“Instant Wonder”沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間，Instant Wonder是施華洛世奇全新品牌視覺(jué)形象，中國(guó)首家Instant Wonder 5月份在上海七寶萬(wàn)科開(kāi)幕。

開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，線下舉辦了開(kāi)業(yè)和點(diǎn)燈儀式，并線上同步直播，施華洛世奇還邀請(qǐng)代言人唐嫣、品牌摯友李汶翰線上云游覽，為品牌造勢(shì)。

如果將Instant Wonder和Wonderlab看作是品牌最先鋒的試驗(yàn)，那么其Swarovski Crystal Studio全新概念店則是品牌的升級(jí)之作。2019年11月，Swarovski Crystal Studio全新概念店進(jìn)入北京和上海，目前全國(guó)已有14家。

現(xiàn)在，施華洛世奇擁有Wonder系列門店、Swarovski Crystal Studio概念店和原形象門店。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)24城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心中，施華洛世奇擁有249家門店。

戰(zhàn)略調(diào)整，加碼中國(guó)市場(chǎng)

門店升級(jí)背后是品牌全面戰(zhàn)略調(diào)整。直播中品牌表示，施華洛世奇在全新創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert引領(lǐng)下正在重塑和升級(jí)，亞洲首家旗艦店是標(biāo)志性的事件，接下來(lái)品牌仍將加碼中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，施華洛世奇重新定位為“觸手可及的奢華”，由此開(kāi)啟了新的調(diào)整。

2021年初，施華洛世奇升級(jí)了品牌LOGO，新LOGO線條更加簡(jiǎn)潔，外圍加上了一圈八角 形邊框,朝向從左變?yōu)橛?。旗艦店中隨處可見(jiàn)新LOGO和八角形壁龕等元素，同時(shí)以新LOGO為靈感的產(chǎn)品也已上線。

2020年首進(jìn)世博會(huì)可以看作是品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)的重要標(biāo)志，2021年施華洛世奇二進(jìn)世博會(huì)。同時(shí)，與故宮宮廷文化的聯(lián)名、生肖系列首飾，都在明示品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的迎合。

戰(zhàn)略調(diào)整及加碼中國(guó)市場(chǎng)的原因，可以從其現(xiàn)階段品牌的發(fā)展情況尋找到蹤跡。據(jù)媒體報(bào)道，2014至2016年，施華洛世奇營(yíng)收分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)緩慢趨勢(shì)。

2020年8月，有消息稱，受疫情及重組計(jì)劃影響，施華洛世奇預(yù)計(jì)其核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，曾預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%至5%。為更好地應(yīng)對(duì)難關(guān)，施華洛世奇背后家族短期內(nèi)可能上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴。

除了營(yíng)收帶來(lái)的壓力，其家族式管理也拖了“小天鵝”轉(zhuǎn)型的后腿。

新創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert于2020年5月上任，據(jù)媒體報(bào)道，她將會(huì)監(jiān)督全公司的整體創(chuàng)意方針，并重新制定各部門的產(chǎn)品組合。前文提到的“Collection I”、“Collection II”系列均是出自Giovanna Engelbert之手。

引入新的創(chuàng)意總監(jiān)之后，2022年初品牌還將首次引入家族之外的成員管理。

據(jù)媒體報(bào)道，施華洛世是為數(shù)不多的仍以有限合伙方式運(yùn)營(yíng)的家族式企業(yè)，公司現(xiàn)時(shí)由家族第五代成員經(jīng)營(yíng)，首席執(zhí)行官RobertBuchbauer為創(chuàng)始人的玄外孫，首席財(cái)務(wù)官M(fèi)athias Margreiter也是家族內(nèi)部成員。公司還計(jì)劃在董事會(huì)引入2~3名家族外部獨(dú)立董事成員，并將家族利益與新成立的家族控股公司捆綁。

縱觀奢侈品牌發(fā)展的歷史，降低家族成員的管理、引入職業(yè)經(jīng)理人被看作是品牌商業(yè)化重要的一環(huán)。126歲的施華洛世奇正處在這一階段。

而疫情對(duì)品牌造成的影響很難去評(píng)估。多重因素組合，加速了品牌的調(diào)整。

變革及加碼中國(guó)市場(chǎng)，能支撐施華洛世奇走多遠(yuǎn)？

經(jīng)常被拿來(lái)比較的潘多拉對(duì)于施華洛世奇來(lái)說(shuō)已構(gòu)不成威脅，其威脅來(lái)自正在崛起的本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師配飾品牌。

HEFANG、OOAK、Cough in Vain、Soft Mountains等品牌正在從線上和線下圍剿同價(jià)位段的傳統(tǒng)品牌，這一批本土設(shè)計(jì)師配飾品牌在品牌故事、品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、進(jìn)駐購(gòu)物中心的檔次上，力爭(zhēng)與輕奢珠寶品牌一爭(zhēng)高下，在入局之處便在消費(fèi)者心中樹(shù)立“高端”的印象。

由平價(jià)走向“觸手可及的奢華”，施華洛世奇的消費(fèi)者認(rèn)知還需時(shí)間改變。

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