來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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2021年9月，1818黃金眼上維權(quán)的鄭女士火了。鏡頭里戴著口罩，身材豐滿的鄭女士投訴凱迪仕智能門鎖把自己困在家里。幾天后，她被品牌請進(jìn)了直播間，帶來超過88萬人次的觀看，刷新了其直播間的觀看記錄。

一場危機公關(guān)，被凱迪仕做成了出圈的營銷事件，但是可能很多人并不知道，在鄭女士事件前的618大促中，凱迪仕已經(jīng)成為天貓智能門鎖類目中，首個破億的商家。

2019年到2021年這三年，凱迪仕在天貓經(jīng)歷了跨越式的增長，每年銷售額翻番，從1.2億增長到5.3億。其電商負(fù)責(zé)人潘濤告訴《賣家》記者，銷售暴增的原因有二：一是產(chǎn)品矩陣搭建完善，能覆蓋各個價位段、消費人群的需求；二是到店流量的高速增長和高效轉(zhuǎn)化，通過數(shù)字化運營以及內(nèi)容精準(zhǔn)投放，讓拉新和蓄水轉(zhuǎn)化成了更多的訂單。

鄭女士雖然說的都對，但是品牌做對的，才是真正驅(qū)動它實現(xiàn)業(yè)績起飛的動力。

沒有沖動下單的直播間怎么玩

大部分的家裝品牌都很難有出圈的機會，因為它不像日用品那樣有著頻繁的營銷場景，人們只有在需要時才會想到它。

凱迪仕的出圈是偶然的。鄭女士做客凱迪仕抖音直播間的那天，雖然吸引了88萬人觀看，但持續(xù)了11小時的直播，只賣出24單，銷售額4.14萬——相比看鎖，大家更想看鄭女士摘下口罩。

與此相對，當(dāng)天凱迪仕的天貓直播間，僅1.29萬人觀看，銷售額卻達(dá)到了近26萬，是抖音直播間的6倍多。盡管鄭女士沒有光顧凱迪仕的天貓直播間，但其銷量和銷售額都達(dá)到了歷史新高。

在這次直播后，鄭女士似乎就沉寂了，但凱迪仕的成績卻很亮眼。潘濤透露，“2021年凱迪仕天貓雙11銷售額接近2億，開場僅8分鐘就破了前一年雙11整個時間段的銷售額”。

實際上，凱迪仕雙11的爆發(fā)得益于店鋪直播帶來的人群蓄水。

智能門鎖客單價高、決策鏈路長、復(fù)購率低，消費者基本不可能在直播間沖動消費，所以需要進(jìn)行長線的種草。這也直接決定了凱迪仕的直播間策略，“我們直播的重點不是刺激大家立馬下單，而是講解明白即將到來的大促的優(yōu)惠”，直播間的貨品展示也并不固定，“大家想看哪款就講解哪款，有的時候用戶會讓我們做推薦，這個時候就考驗銷售的功底，產(chǎn)品與客戶的預(yù)算、需求越匹配，就越容易成交”。

這種直播策略，是潘濤2019年加入凱迪仕后，慢慢摸索出來的，“消費者通過我們直播間的講解、展示對產(chǎn)品有了更深入的了解，他可能今天沒有最終購買和使用，但很有可能明天或者下個月會下單。對我們這行來說，蓄水種草特別關(guān)鍵，而天貓直播間就是我們最大最深的水池”。凱迪仕之所以能在2021年完成618大促破億，其中直播間帶來的2000萬成交額功不可沒。

直播還為凱迪仕帶來了更多女性消費者，“我們直播間的觀眾60~70%都是女性，包括大量25~39歲的獨居女性”，男性消費者一直都是智能門鎖的購買主力，但是據(jù)凱迪仕的后臺數(shù)據(jù)顯示，女性消費者已經(jīng)占比超過60%。

此外，蓄水的過程，除了直播，還有站內(nèi)的內(nèi)容種草。2021年四月份，潘濤聽從小二的建議開始建立內(nèi)容團隊，運營起了逛逛、訂閱、微詳情、猜你喜歡等內(nèi)容，“就天貓來講，當(dāng)下我們立足于站內(nèi)，因為站內(nèi)的流量是足夠你用的，剛開始先把根扎好?！?/span>

潘濤透露，雙11前期站內(nèi)種草投入不到10萬，最后有將近600萬的業(yè)績產(chǎn)出，還有很大的挖掘空間。

幫客戶找到合適的產(chǎn)品

智能門鎖的營銷場景并不廣泛，各個品牌營銷主打的點也就那么幾個，智能、便攜、安全……某一個品牌想要脫穎而出被大眾記住是很難的。

凱迪仕成立于2013年，投放過高鐵、地鐵、電視等各類廣告，不過品牌的線上滲透率一直不高，直到2019年專心運營天貓后，才開始跨越式增長。

支撐其增長的是不斷根據(jù)使用場景、人群而升級的貨品體系，以及不斷匹配到這些場景和人群的流量進(jìn)入店鋪。這也意味著，凱迪仕需要不斷通過數(shù)據(jù)了解潛在客群，一方面反哺產(chǎn)品升級，一方面更精細(xì)地拉新、蓄水、促成成交。

從2019年重視起天貓平臺的運營后，凱迪仕對主要的購買人群也有了更明晰的了解，“從年齡分布來看，25~39歲的人群是購買主力，占比60%。從人群畫像來看，我們的顧客有四類重點人群：輕奢熟女、精致型男、都市中堅和城鄉(xiāng)小資，基本和行業(yè)的消費主力軍吻合”。

門鎖復(fù)購率低，市場上的消費需求有限，有了用戶畫像后，難的是如何有的放矢地拿到他們的訂單。

通過天貓直播和訂單反饋，潘濤發(fā)現(xiàn)，不同類型用戶的需求和重點也不盡相同。比如“輕奢熟女”，對安全的需求和對產(chǎn)品的需求更加強烈，價位也會偏高一些，大部分都不是價格敏感型消費者，消費區(qū)間在2000-3000元，同時優(yōu)先青睞帶電子貓眼、彩色屏幕等有更多功能的智能門鎖。而像精致型男，則會特別在意產(chǎn)品的功能參數(shù)以及產(chǎn)品的價格；都市中堅則對價格敏感，希望選擇的是更有性價比的智能門鎖。

通過對市場需求的挖掘，凱迪仕不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線，“我們設(shè)計了許多帶電子貓眼等功能的智能門鎖，就是考慮到許多獨居女性對安全更為看重，最新加入的3D人臉識別功能也是來自消費者對便攜性的進(jìn)一步需求”。這款新品在高端市場反響良好，成為了雙11期間的爆款。

但是智能門鎖的營銷并非是“唯爆款論”，上述爆款的大促價在2600元+，如果推薦給預(yù)算1000的客戶，就是浪費流量。而為了獲取更多下沉市場的客戶，凱迪仕聯(lián)手天貓推出了售價千元的基礎(chǔ)款智能門鎖，“就滿足智能門鎖便捷、安全這一基礎(chǔ)功能，用更具性價比的價格觸達(dá)更多的人群”。

精準(zhǔn)推薦才是成交的關(guān)鍵。潘濤表示，“無論是在直播間還是在旺旺對話中，我們都會通過交流來了解客戶的需求和預(yù)算，客服的推薦剛好符合需求，價格又合適，就很容易成交”。

客戶需求洞察不斷升級貨品結(jié)構(gòu)，而對應(yīng)的使用場景和人群因為匹配精準(zhǔn)，又不斷拉高了成交額，兩者在天貓旗艦店的合力作用，共同把凱迪仕推上了行業(yè)TOP店鋪。

打通線上線下有什么好處？

在智能門鎖行業(yè)，品牌想要打出差異度并不容易。凱迪仕也一直想要塑造并強化自己的品牌，潘濤覺得，在天貓做品牌的效率無疑是最高的，旗艦店天生就具備品牌傳播的功能，“它不僅是一個重要的銷售渠道，也類似官網(wǎng)一樣，是消費者認(rèn)識我們的窗口”。

作為“窗口”，凱迪仕天貓旗艦店迎接的不僅僅是線上流量，它也會接收到線下客戶的凝視。如今逛門店的客戶，他們同樣會去天貓搜索品牌信息，對于家裝品牌來說，線上和線下，早就不是一個選擇題，但是如何推動兩者更好聯(lián)動，是擺在行業(yè)和品牌面前的共同命題。

今年開始，凱迪仕對線上線下所有產(chǎn)品的功能款式、價格都進(jìn)行了統(tǒng)一，“天貓雙11大促的時候，我們的線下店也是一樣的價格，消費者也可以選擇在線上購買、線下自提，售后也不分渠道，全國統(tǒng)一”。

線上線下一盤貨，凱迪仕實現(xiàn)了兩種渠道客戶的相互引流，“而且線上線下聯(lián)動后，天貓的數(shù)據(jù)也能作為線下策略的依據(jù)，一般線上賣得好的款，線下也會賣得好“。

天貓家裝小二一書告訴《賣家》記者，家裝本身是一個很重線下體驗的本地化產(chǎn)業(yè)，大量消費者存在于本地市場。打通線上線下后，對于品牌來說，一個重要的價值是全域渠道的用戶畫像數(shù)字化。

通過天貓，凱迪仕確實觸達(dá)了更多用戶，也為線下門店創(chuàng)造了更多服務(wù)客戶的機會和場景，有些甚至是跨行業(yè)的，“通過天貓我們有了更發(fā)散的搜索投放視角，甚至找到了其他行業(yè)和我們擁有強關(guān)聯(lián)性的潛在客群”。

在看重線下服務(wù)的家裝行業(yè)，凱迪仕在天貓的生意占比雖然不到兩成，但卻起到了四兩撥千斤的作用。

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