來源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
作者丨Gawaine
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夏天的冰奶茶，冬天的熱紅糖，都是女孩們捧在手心的續(xù)命神器。

但相比奶茶這種既能賣高價(jià)又有黏性的產(chǎn)品，一包尋常的紅糖不過幾塊錢，絕大多數(shù)消費(fèi)者一年到頭也買不了兩包。這種低頻低價(jià)的東西，去做成消費(fèi)品牌，無疑讓人犯難。

不過確實(shí)有這樣一個品牌，開業(yè)僅3個月，用一顆紅糖賣到了月銷百萬。連續(xù)六個月成為姜湯類目第一，超過第二名60%，成為天貓紅糖姜茶和滋補(bǔ)營養(yǎng)糖兩個類目的銷量冠軍。

它就是馬蹄社成員企業(yè)云耕物作。這個品牌，將幾元錢的紅糖買到了公域客單價(jià)130元，突破了紅糖品牌的天花板。

01、在赤砂糖的地盤里賣紅糖

和其他因?yàn)轱L(fēng)向和利好進(jìn)入行業(yè)的品牌不一樣，云耕物作所在的紅糖市場每天都在上演信任危機(jī)——怎么又喝了一包假紅糖？

因?yàn)?strong>市面上的紅糖產(chǎn)品90%都是赤砂糖，即提煉白糖之后剩下的雜質(zhì)糖渣。

在現(xiàn)代制糖工業(yè)中，工人先將甘蔗榨汁，然后加入磷酸、硫磺、石灰水等進(jìn)行脫色得到白砂糖；多次提純后剩下仍未脫色的糖渣，便是赤砂糖。

作為白糖的副產(chǎn)品，赤砂糖幾乎沒有成本。借著易于規(guī)?；a(chǎn)的天然屬性，赤砂糖目前已經(jīng)占據(jù)了紅糖市場的絕大份額。

“掛羊頭賣狗肉”成了紅糖行業(yè)潛規(guī)則。包裝上正大方圓地寫著純正紅糖，配料表上悄悄躺著赤砂糖。

可以說，自打赤砂糖問世那天起，它就被冠以紅糖的名義招搖過市。

故此整個紅糖市場，也尚未出現(xiàn)做高端紅糖的品牌。甘汁園算是這個市場的拓荒者，在2002年的中國糖酒會上，國人第一次認(rèn)識到了由甘汁園做出的功能性紅糖——以紅糖結(jié)合其他食材作為食補(bǔ)品。

《本草綱目》云：“砂糖(紅糖)和脾緩肝、補(bǔ)血、活血，通淤以及排惡露”。自此，功能糖這個新品類的風(fēng)從江蘇刮到全國，特別是功能紅糖，與具有保健功效的食物搭配，成了紅糖發(fā)展的新趨勢。

這股風(fēng)潮甚至刮到了隔壁日本，中國是其最大的紅糖供應(yīng)商。

02、以場景為契機(jī)的品類拓寬

手腳冰冷來一杯，腹痛不適來一杯，在尚未被細(xì)耕的女性紅糖需求市場，目前的年復(fù)合增長率達(dá)到了8.1%。在高速發(fā)展的市場趨勢之下，云耕物作應(yīng)運(yùn)而生。

誕生3年起，這個品牌就成為了天貓銷量第一的紅糖品牌。很難不好奇，這個成立不久的線上品牌是如何快速崛起？如何將低價(jià)的紅糖賣成高價(jià)消費(fèi)品？又靠什么走到了類目第一？

之前我們在《中國人不騙中國人：新國貨品牌正迎來黃金時(shí)代》文中提到的觀點(diǎn)：現(xiàn)在的新品牌們都已經(jīng)逐漸從售賣單純功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u特定場景下的解決方案，洞察消費(fèi)者需求才是基礎(chǔ)。

與其說云耕物作的定位是售賣紅糖，不如說是售賣女性經(jīng)期關(guān)懷場景的解決方案。仔細(xì)打量云耕物作的線上店鋪，會發(fā)現(xiàn)這個品牌的拳頭SKU僅僅只有兩個，紅糖和姜糖。

只是利用對單品采取不同的包裝營銷、原料搭配從而滿足不同的場景需求。

對于主要目標(biāo)銷售人群的中產(chǎn)階級女性，從其經(jīng)期需求場景切入，就把紅糖與黃姜結(jié)合，將其從尋常的消耗類食品打造成了每月剛需的滋補(bǔ)品。

有剛需就會有復(fù)購，自然便有了紅糖姜茶的長期暢銷。

從云耕物作天貓旗艦店目前在售商品數(shù)據(jù)來看，超級單品紅糖姜茶扽累計(jì)總銷量已經(jīng)超過83萬件，占所有商品總銷量的65%，單款銷售額超過了4200萬元，在總銷售額占比中超過55%。

雖然對于紅糖姜茶來說，這個品類的消費(fèi)者幾乎都是女性，但同時(shí)也有一兩成左右的用戶是男性。

當(dāng)消費(fèi)場景需要和情感、送禮綁定在一起的時(shí)候，云耕物作推出了一款珍愛紅糖姜茶禮盒，就是最高的130元的客單價(jià)產(chǎn)品，在去年的“520”期間，這個禮盒賣了100萬，消費(fèi)者進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%。

同樣的紅糖姜茶，在520、七夕、情人節(jié)、圣誕等營銷場景下，僅用包裝規(guī)格的改變就擴(kuò)展了品牌的人群和利潤。

除了緩解經(jīng)期不適的場景，云耕物作還將紅糖的消費(fèi)場景擴(kuò)展到了熬夜之后喝雪梨紅參紅糖、情緒不佳喝玫瑰紅糖，將消費(fèi)者的習(xí)慣從買一盒紅糖回去喝小半年拓展到了日常飲用。

新場景的創(chuàng)造的銷售額占到整個品牌總銷售額的25%，從單品引爆到拓寬場景，一顆小小的紅糖也能撐起一個品牌的體量。

03、從朋友圈出道當(dāng)?shù)谝?/strong>

一顆踩準(zhǔn)了渠道紅利的小紅糖，從成立到成為第一，只需要三年。

曾經(jīng)有一篇叫做《北大學(xué)霸為愛休學(xué)賣房做紅糖》的故事刷爆了朋友圈，這個噱頭十足的故事正是云耕物作在大眾視野里的第一次正式露面。

恰好也是2016年，云耕物作成立之初，正值微信公眾號軟文推廣的風(fēng)如火如荼之際。

提升品牌曝光，選擇KOL大號投放文章內(nèi)容是首選。云耕物作針對不同類型的公眾號，選擇從不同的角度來講述紅糖，情感類公眾號主要投放突出云耕物作的品牌故事——創(chuàng)始人為老婆做一塊好的紅糖；媒體、職場、管理類公眾號變從品牌創(chuàng)業(yè)角度切入，突出用心做好糖的品牌成長故事；科技文化之類的號就講紅糖的歷史、生產(chǎn)工藝，描述品牌對于做紅糖的實(shí)力所在。

除了微信公眾號之外，追求精致生活的小紅書的用戶其實(shí)更加貼近云耕物作的目標(biāo)消費(fèi)人群。在小紅書上，云耕物作的筆記已經(jīng)鋪上了接近2000+條，幾乎是紅糖品牌數(shù)量的第一了。

也和許多新消費(fèi)品牌一樣，直播電商是云耕物作走向品類第一最重要的推動器。

頭部主播對新品牌的銷量往往有立竿見影的作用，也是李佳琦長期只播云耕物作一家的紅糖姜茶——直播銷售額占總銷售額30%，把云耕物作送上了品類第一的位置。

但依靠直播的通病也很明顯，同過折扣帶來下單的產(chǎn)品往往復(fù)購率都不好，即有折扣就買，沒有就算了，品牌很難做到用戶資產(chǎn)積累。而依靠低售價(jià)高成本去獲客，這對品牌力有很大的傷害。

04、教科書式的私域分流

觀察云耕物作在所有渠道上的銷售定價(jià)，最低的價(jià)格都在直播間里，其核心產(chǎn)品紅糖姜茶雖是爆款，但長期客單價(jià)過低所吸引來的，多數(shù)都只能是羊毛黨。

久而久之，當(dāng)品牌的核心產(chǎn)品在大部分消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了價(jià)格認(rèn)知，客單價(jià)便再也高不上去了。

也許是為了彌補(bǔ)直播電商帶來的弊端，云耕物作轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)了私域平臺。

根據(jù)公開的采訪信息整理，云耕物作的私域用戶有5萬多位，但其整個私域的營收規(guī)模在2019年就達(dá)到了1000多萬，2020年直接又翻了一倍，有2000多萬。

其中20%的貢獻(xiàn)來自于2%的超級用戶，人均年最低消費(fèi)4000元，是普通用戶的至少30倍。

然而云耕物作的招牌產(chǎn)品，最暢銷的小包裝紅糖姜茶客單價(jià)僅在39元，光靠紅糖實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模的營收顯然不合常理。

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，云耕物作的私域平臺里，營收大頭也并不來自作為拳頭產(chǎn)品的紅糖姜茶。

云耕物作在自己私域銷售的產(chǎn)品比其在公域（淘系、京東、抖音）銷售的產(chǎn)品種類豐富許多，除了紅糖系列之外，多數(shù)產(chǎn)品只在云耕物作自己的微信商城里上架，且價(jià)格體系更高。

云耕物作在公域渠道銷售的產(chǎn)品，從最低19.9元的原味純紅糖，到最高132元的紅糖禮盒，產(chǎn)品的價(jià)格基本都分布在在幾十元到一百多元之間。

但在其自己的私域平臺里則是完全不同的布局：原本品牌主打的紅糖系列完全成為了三七粉、普洱茶、秋梨膏、鐵皮石斛等貴重滋補(bǔ)品的陪襯，更魔幻的是銷量前幾的產(chǎn)品分別是三七粉、秋梨膏和小玉米。

平臺主推的產(chǎn)品均價(jià)都在一百多以上，甚至上千元。

云耕物作甚至專門為此配備了健康顧問，和消費(fèi)者進(jìn)行一對一的深度互動。

和高推廣度的公域營銷不一樣，因?yàn)橛脩糨^少，所以私域的營收規(guī)模取決于復(fù)購率，消費(fèi)者往往在兩種情況下的復(fù)購率最高：產(chǎn)品用完的時(shí)候和有優(yōu)惠的時(shí)候。

其的產(chǎn)品定位正好是每月剛需的滋補(bǔ)品（緩解痛經(jīng)的紅糖姜茶）或周期療程性的調(diào)理品（調(diào)理情緒的玫瑰角豆紅糖），在此基礎(chǔ)上建立復(fù)購很容易。云耕物作采取的方式是收集客戶購買記錄推送到時(shí)復(fù)購的消息提醒，再贈送一張優(yōu)惠券，不愁消費(fèi)者沒有復(fù)購。

這種模式的思路顯而易見：

在公域渠道，通過特定場景打造單品爆款做出聲量，在消費(fèi)者印象里樹立出女性健康管理專家的形象，做客單價(jià)低但推廣度高的生意。

在私域渠道里專注做D2C，提供高客單產(chǎn)品給有更高消費(fèi)要求的顧客。從健康顧問的產(chǎn)品推薦再到對產(chǎn)品內(nèi)容的售后解答，整個消費(fèi)程序都在私域渠道完成閉環(huán)，用戶價(jià)值盡收囊中。

核心產(chǎn)品客單價(jià)低是很多消費(fèi)品牌都存在的問題，把羊毛黨留在公域，優(yōu)質(zhì)客戶留在私域，云耕物作的彌補(bǔ)方法值得借鑒。

05、寫在最后

初創(chuàng)品牌如何小步快跑，云耕物作的復(fù)盤或許當(dāng)不了科代表，但也能代表了大多數(shù)品牌日后的走向，即構(gòu)建自己的私域流量。

因?yàn)樵谀壳八械碾娚绦螒B(tài)里，獲客成本高，投入產(chǎn)出比低已經(jīng)成為了常態(tài)。高和低的差距能有多夸張，參考最近某按摩器商家花51萬請陳小春和網(wǎng)紅直播帶貨僅賣5000元，一紙?jiān)V狀怒告法庭。

只有私域電商能做到每一單都在賺錢，在《私域電商崛起》白皮書里提到，相比其他電商形態(tài)，私域電商市場增速每年都在100%-200%。

當(dāng)下時(shí)代對于新品牌們的成長而言，流量平臺與直播電商只能作為增長借力，最終的落地，還要沉淀到私域。

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