來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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新消費(fèi)品牌的商業(yè)邏輯是互通的嗎？

2021年3月，一個(gè)叫“金牛座的秘密”（后文簡(jiǎn)稱金牛座）的牛肉干品牌出現(xiàn)在天貓，上架一個(gè)月就賣斷貨了，同年還被選為鹵味零食類目“艦長(zhǎng)”，而這一切都發(fā)生在牛肉成本上漲、雜牌劣質(zhì)牛肉干商家退場(chǎng)的大背景下。

危機(jī)也是商機(jī)，金牛座創(chuàng)始人彭明偉看見(jiàn)了牛肉干行業(yè)的機(jī)會(huì)窗口。據(jù)「賣家」記者了解，在許多商家退場(chǎng)的情況下，2021年雙11牛肉干相關(guān)的成交額同比卻有所增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)的需求并沒(méi)有隨著部分商家的離場(chǎng)而褪去，只是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而這場(chǎng)轉(zhuǎn)移正好給了新品牌冒頭的機(jī)會(huì)。

金牛座確實(shí)踩準(zhǔn)了第一步，它的切點(diǎn)和2012年崛起的喜茶類似，都是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的紅利，在市場(chǎng)悄悄變化的同時(shí)，站出來(lái)接住了需求。但是，并不是所有新銳品牌都擁有彎道超車的機(jī)會(huì)，后來(lái)的新品牌們可以從前人身上學(xué)到什么，又可以從哪里借力？

用做牛排的思路做牛肉干

做新品牌有捷徑嗎？誰(shuí)最快發(fā)現(xiàn)、滿足市場(chǎng)的新需求，誰(shuí)就搶到了先機(jī)。喜茶的成功堪稱模板。

在喜茶之前，大部分奶茶售價(jià)十元左右，原材料為奶精、茶粉。但2012年登場(chǎng)的喜茶，一出場(chǎng)就采用真茶真奶，用遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類的售價(jià)打開(kāi)了高端奶茶的市場(chǎng)。喜茶的出現(xiàn)，讓原本在價(jià)格戰(zhàn)里卷來(lái)卷去的奶茶，變得“好料、好喝、好看”，正好滿足了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下中產(chǎn)和Z世代消費(fèi)者的新需求。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，喜茶跳出價(jià)格和渠道的內(nèi)卷，抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利，開(kāi)辟了高端奶茶賽道?；氐脚Ｈ飧尚袠I(yè)里來(lái)，這套方法論依然奏效。

彭明偉的創(chuàng)業(yè)就是起源于“饞”，“想找那種正兒八經(jīng)的牛肉制成的牛肉干，而非用邊角料做成的，哪怕貴一點(diǎn)”。但市面上鮮有符合他標(biāo)準(zhǔn)的，牛肉干屬于調(diào)味比較重的零食，所以哪怕商家用的是合成牛肉，在各類添加劑的掩蓋下，消費(fèi)者也很難知曉，也因此大部分的商家會(huì)選擇走性價(jià)比路線，采用碎肉、肉糜等邊角料制作牛肉干。

食品行業(yè)小二分析，牛肉干廠家為了賣貨，打價(jià)格戰(zhàn)，只能拼命壓縮成本，但是價(jià)格越低，毛利空間就越小，當(dāng)原材料價(jià)格上漲時(shí)，很多商家就只能被迫漲價(jià)，沒(méi)有品牌黏性的消費(fèi)者迅速流失，“去年牛肉價(jià)格大漲，很多雜牌撐不下去退出了市場(chǎng)?！蹦壳笆忻嫔弦唤锱Ｈ鈨r(jià)格在40-50元，3-4斤牛肉只能出一斤牛肉干，但是網(wǎng)上不少牛肉干賣30元一斤還包郵，原材料質(zhì)量如何，可想而知。

料不好、不好吃、不好看，是彭明偉洞察到的行業(yè)痛點(diǎn)。但是“牛肉干”在天貓上的搜索熱度，和牛排不相上下，這給了彭明偉市場(chǎng)信心和靈感，“既然牛排講究原切，為何不用做牛排的思路做牛肉干？”于是，他便和零食行業(yè)小二樹(shù)藍(lán)一起在牛肉干類目里引入了“原切牛肉”的概念。

要做到“原切”，首先就是找牛，彭明偉最終選取的是進(jìn)口草飼牛的大米龍部位，精瘦不油膩的肉質(zhì)更適合做為原切牛肉片的原料，更高的蛋白質(zhì)含量也更符合健康零食消費(fèi)趨勢(shì)。為了更好地談合作，彭明偉先簽好工廠的生產(chǎn)訂單，再讓經(jīng)驗(yàn)老到的工廠幫他對(duì)接原料供應(yīng)商；為了避免高溫消殺影響口感，則是直接采用了無(wú)菌車間進(jìn)行制作、包裝。

原料和工藝提升帶來(lái)的成本，最直接地體現(xiàn)在了價(jià)格上，店里賣得最好的原切牛肉120克售價(jià)59.9元，是市場(chǎng)均價(jià)的5倍左右，在推廣期間，彭明偉就經(jīng)小二建議，更改過(guò)一次包裝，從較大的量販裝到小克重包裝，克重減小后定價(jià)也有所降低，拉低了消費(fèi)者首次嘗試的門檻。

為了讓消費(fèi)者接受更貴的牛肉干，勢(shì)必要在外包裝上就讓消費(fèi)者看到好在哪里，彭明偉也對(duì)此做了針對(duì)性的改進(jìn)。

一是獨(dú)特、好看的包裝。金牛座跳出了常見(jiàn)的“一大袋”量販裝，而是采用盒裝，并且每一盒都有8個(gè)獨(dú)立小袋包裝。在彭明偉看來(lái)，“這樣的包裝非常便于分享，而且分享起來(lái)很有面子”，這便是金牛座發(fā)行的社交貨幣。

二是更簡(jiǎn)潔健康的成分表。營(yíng)養(yǎng)成分表和配料表是年輕人購(gòu)買零食時(shí)額外注意的內(nèi)容，除了通過(guò)調(diào)整配料和制作流程減少添加劑的參與，金牛座還會(huì)在外包裝上注明“高蛋白”等契合消費(fèi)者需求的點(diǎn)。

我們可以看到，無(wú)論是曾經(jīng)新銳、如今估值90億的“喜茶”，還是初出茅廬的金牛座，這些崛起的新品牌都滿足了至少四個(gè)要素：一是重新定義了細(xì)分賽道，二是為賽道提供了有力產(chǎn)品，三是觸達(dá)了新的消費(fèi)群體，四是發(fā)行了“社交貨幣”、提供使用價(jià)值之外的精神滿足。

用產(chǎn)品和渠道觸達(dá)更多人群

在消費(fèi)升級(jí)下，我國(guó)2020年的零食行業(yè)總產(chǎn)值將近3萬(wàn)億元，也因此有越來(lái)越多新消費(fèi)品牌進(jìn)入這一賽道。趕上了新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代洪流是金牛座最大的幸運(yùn)，對(duì)價(jià)格不那么敏感的消費(fèi)者萌生了更新穎的消費(fèi)需求，而更具創(chuàng)意、品質(zhì)更好的產(chǎn)品則是觸達(dá)這些人群的方式。

產(chǎn)品即將面世，彭明偉選擇天貓作為首發(fā)渠道，在他看來(lái)，“天貓零食的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并沒(méi)有那么敏感，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，愿意去嘗試價(jià)格偏高的新品牌”，而且在整個(gè)牛肉干行業(yè)都沒(méi)有標(biāo)桿品牌，他覺(jué)得自己有殺入賽道的機(jī)會(huì)。

3月23日，金牛座在天貓小黑盒推出第一款新品，4月初就賣斷貨了。根據(jù)產(chǎn)品的特性，彭明偉構(gòu)想了許多消費(fèi)場(chǎng)景，他可以是辦公室同事們分享的小零食、寶媽們?yōu)楹⒆犹暨x得更有營(yíng)養(yǎng)的零食、也可以是健身人士的一頓加餐。為了觸達(dá)更多的消費(fèi)者，彭明偉用新品做了一個(gè)嘗試：把新品牛肉棒，作為蛋白棒的替代品，來(lái)觸達(dá)健身人群。

為了能夠更精準(zhǔn)地契合目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣，彭明偉參考了便利店的定價(jià)策略，“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)便利店里13、14元的價(jià)格最易成交，我們把產(chǎn)品克重調(diào)到20克，也采取了這個(gè)定價(jià)”。很快，這款小巧、價(jià)格合適的產(chǎn)品就吸引了健身愛(ài)好者，這批客戶又成了他們口碑傳播的源頭，被種草的人會(huì)來(lái)天貓搜索下單，產(chǎn)品評(píng)論里大部分都是在教練或朋友的推薦下來(lái)嘗鮮的。

分享帶來(lái)的種草是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，這一點(diǎn)彭明偉很清楚。在進(jìn)行站外種草時(shí)，他就有意識(shí)地采取更情真意切的種草方式，“比如小紅書(shū)上，會(huì)找一些粉絲和我們客戶人群畫像重合的博主，給他們寄產(chǎn)品試吃，一般都會(huì)有比較好的反饋，而且有些博主自己會(huì)發(fā)揮。”

最火爆的一篇筆記，達(dá)人自發(fā)嘗試將牛肉干放入披薩配料里，因?yàn)樾Ч诲e(cuò)就分享了菜譜，緊接著就有人詢問(wèn)用的是什么牛肉干。這篇筆記有300萬(wàn)的訪問(wèn)量，也勾起了顧客的更多興趣和購(gòu)買欲望。在此思路引導(dǎo)下，金牛座也開(kāi)始發(fā)布美食內(nèi)容，獲得了10萬(wàn)+的訪問(wèn)量。

現(xiàn)在金牛座在小紅書(shū)上有一萬(wàn)多篇筆記，在量的基礎(chǔ)上，勢(shì)必會(huì)有一些爆款的出現(xiàn)，如何讓種草得來(lái)的流量回流？在彭明偉看來(lái)，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)換鏈路很容易指向天貓，一方面是小紅書(shū)消費(fèi)者的心理，另一方面則是品牌會(huì)埋“牛肉干”或者“健康零食”這類關(guān)鍵詞。

新銳品牌如何借力做寬做深？

新品牌如何入場(chǎng)很大程度決定了它今后的發(fā)展方向，但并不是所有的新品牌都能切準(zhǔn)市場(chǎng)的需求痛點(diǎn)。金牛座能夠切準(zhǔn)需求，既來(lái)源于彭明偉所看到的“牛肉干”搜索熱度，也來(lái)源于他和行業(yè)小二的市場(chǎng)洞察。

零食行業(yè)小二樹(shù)藍(lán)表示，“天貓?jiān)诋a(chǎn)品緯度可以給新品牌許多幫助，像TMIC等一系列平臺(tái)，能夠?qū)⒛骋黄奉愙厔?shì)開(kāi)放給到商家，告訴他在他的賽道里什么是消費(fèi)者真正的需求，什么東西可以去做品質(zhì)升級(jí)”。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，打開(kāi)知名度并不是一件容易的事。新品試水效果不錯(cuò)，小二將產(chǎn)品推薦給頭部主播進(jìn)行合作，許多消費(fèi)者就是在直播間認(rèn)識(shí)品牌的。同時(shí)，彭明偉還參加了兩屆天貓新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)，一方面是交流獲取更多信息，另一方面則是創(chuàng)造營(yíng)對(duì)于新品牌標(biāo)桿的樹(shù)立，不僅給新品牌做了背書(shū)、也為他打開(kāi)了名氣。樹(shù)藍(lán)表示，“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拉新是一件很重要的事情，但做好自己的產(chǎn)品，做好品質(zhì)升級(jí)跟平臺(tái)趨勢(shì)的策略咬合也是很重要的一件事情。”

新品牌都想著做寬做深，做寬要求的是擴(kuò)大品牌認(rèn)知，進(jìn)頭部直播間，被KOL評(píng)測(cè)，是要與更多的消費(fèi)者混臉熟、交朋友。做深則指的是在細(xì)分人群應(yīng)該有怎樣的打法，如何讓更多垂類人群為產(chǎn)品帶來(lái)口碑。

總而言之，“寬”能觸達(dá)更多人群，“深”則能更準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)人群，這樣一套既精準(zhǔn)又廣泛的組合打法，新品牌往往需要借力平臺(tái)才能完成，因?yàn)閿?shù)據(jù)能告訴你規(guī)律，營(yíng)銷工具能解決你洞察之后的商業(yè)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

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