來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
點(diǎn)擊閱讀原文
 

跨入2022年，北京冬奧會(huì)也迎來(lái)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月。

進(jìn)入北京冬奧時(shí)間，各大品牌早已摩拳擦掌，渴望借勢(shì)這一世界級(jí)IP，與消費(fèi)者進(jìn)行一輪互動(dòng)和溝通。

但比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，熱點(diǎn)營(yíng)銷在碎片化的傳播中，越發(fā)引不起消費(fèi)者的興趣。早前有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下熱點(diǎn)營(yíng)銷從爆發(fā)到結(jié)束也就1-2天，甚至可能只有一個(gè)上午。

如何與熱點(diǎn)事件充分結(jié)合？如何承接熱點(diǎn)事件的話題賦能？如何推動(dòng)熱點(diǎn)事件與品牌討論的熱度？這是所有品牌都在思考的問(wèn)題。

而「聚劃算歡聚日」，算是領(lǐng)跑了第一棒。

早在12月31日，CCTV-2《第一發(fā)布》就播出了阿里巴巴2022冬奧之約，期間「聚劃算歡聚日」冬奧主題TVC《一想到滑雪就想到你》同步播出。緊接著，聚劃算則在平臺(tái)上與消費(fèi)者組織游戲互動(dòng)科普冬奧，甚至同奧贊品牌伊利進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)……種種動(dòng)作之下，聚劃算歡聚日的冬奧營(yíng)銷開始在社交媒體和一些垂直圈層中熱議起來(lái)。

1、用情感鏈接牽動(dòng)用戶注意力，2.2億話題量 參與冰雪之約

享有奧運(yùn)官方電商合作伙伴權(quán)益的聚劃算，從去年的東京奧運(yùn)會(huì)到即將開幕的北京冬奧會(huì)，都在內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)等場(chǎng)域同消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

北京2022年冬奧會(huì)，中國(guó)奧委會(huì)提出了“帶動(dòng)中國(guó)3億人上冰雪”的號(hào)召，推動(dòng)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)快速進(jìn)步。

聚劃算歡聚日冬奧企劃的策略洞察，便是依此而展開。主題片《一想到滑雪就想到你》，希望跳脫出傳統(tǒng)奧運(yùn)廣告中“加油、拼搏“的直給印象，而是從更親近大眾的，更具情感共鳴的方向，表達(dá)出“歡聚冬奧”的主張。

作為萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)賽事，冬奧是全球冰雪人的歡聚日。而對(duì)于普通大眾而言，持續(xù)兩年的疫情本來(lái)就一定程度上阻隔了大家的相聚。因此相約一起雪上聚，其實(shí)也是和一個(gè)個(gè)想見的人，歡聚在一起。

在這支視頻中，「聚劃算歡聚日」通過(guò)多個(gè)日常歡聚場(chǎng)景的鋪墊，不經(jīng)意表露出一份帶有溫度的價(jià)值傳遞。其引致出的思念、幸福、喜悅、興奮、期待等情緒不斷疊加，最終為大眾營(yíng)造出了一個(gè)冬奧歡聚的氛圍。

如果從TVC短片的溫馨畫面中抽離出來(lái)，我們從營(yíng)銷的角度來(lái)看，「聚劃算歡聚日」這次傳播其實(shí)也蘊(yùn)藏著所有品牌都在探索的裂變基點(diǎn)。

「聚劃算歡聚日」的IP名字，天然的能以情感內(nèi)容觸動(dòng)用戶。而在每一次的傳播中，不斷的強(qiáng)化這份基因，滲透用戶心智引發(fā)共鳴。，這是大量品牌渴望打造的情感鏈接。

1月4日，聚劃算官方微博和視頻號(hào)發(fā)布后，這支歡聚日冬奧主題片的熱度迅速躥升。視頻被收錄到#北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月#官方要聞榜視頻流推薦，播放量突破2000萬(wàn)，微博話題閱讀量破2億。

2、以互動(dòng)游戲打造用戶沉浸式氛圍，深度參與營(yíng)銷攻心

回到聚劃算主站，「聚劃算歡聚日」更希望為冬奧會(huì)營(yíng)造一個(gè)線上科普冬奧、傳播冬奧的聚合場(chǎng)。

1月4日開始，聚劃算平臺(tái)內(nèi)的原有輕互動(dòng)產(chǎn)品「劃算江湖」升級(jí)為了「冰雪之旅」主題。

其互動(dòng)主界面上，則圍繞2022年北京冬奧會(huì)的7個(gè)比賽大項(xiàng)，改造成為冬奧冰雪主題。其IP形象章魚小聚，也同步換裝成為了不同冰雪項(xiàng)目的形象。

在萌趣的滑雪運(yùn)動(dòng)員、冰壺運(yùn)動(dòng)員等7個(gè)IP形象的章魚小聚引導(dǎo)下，用戶可以通過(guò)對(duì)冬奧知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和交流，賺取相應(yīng)的星星積分。

而每次進(jìn)入劃算江湖的loading頁(yè)，是一個(gè)正在滑雪的聚劃算IP章魚小聚形象，聚劃算與冬字標(biāo)聯(lián)合LOGO清晰可見。

歡聚日正是希望通過(guò)高粘性的互動(dòng)場(chǎng)景，渴望用戶沉浸在深度體驗(yàn)中，將冬奧氛圍感傳遞給用戶，從“關(guān)注冬奧“的層面，更實(shí)際的傳遞”三億人上冰雪“的號(hào)召。上線前3天，劃算江湖的人均互動(dòng)次數(shù)就較日常提升了17%，耳目一新的冰雪場(chǎng)景，受到了用戶的高度認(rèn)可和喜愛(ài)。

在無(wú)限碎片化的信息冗雜中，品牌與用戶的溝通效率越來(lái)越低了，沉浸式的體驗(yàn)和互動(dòng)參與則是眾多低效溝通中相對(duì)高效的那一個(gè)。

3、多方資源聯(lián)動(dòng)奧贊品牌，助力品牌冬奧營(yíng)銷

通過(guò)歡聚場(chǎng)景連接品牌商家，其實(shí)一直「聚劃算歡聚日」主打的 IP 基礎(chǔ)模式。在這次歡聚冬奧中，聚劃算歡聚日二次牽手2022年北京冬奧會(huì)官方合作伙伴伊利。

1月4日至6日，伊利純牛奶冬奧限定裝在“聚劃算歡聚日”打響了超燃開售的第一槍。在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國(guó)冬奧健將武大靖以及中國(guó)花滑、冰壺隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)員形象的伊利純牛奶特別款在伊利天貓官方旗艦店上架。正在緊張備戰(zhàn)中的武大靖也通過(guò)視頻的形式為伊利歡聚日打CALL。

與此同時(shí)，聚劃算歡聚日的站外傳播，為伊利搭建了一個(gè)專屬的傳播聲量場(chǎng)，通過(guò)抖音、微博、社群、微信KOL等不同的內(nèi)容形式，觸達(dá)多元圈層，伊利歡聚日也在各大社交平臺(tái)擁有了全景式地展現(xiàn)舞臺(tái)，并形成了站外影響力向天貓官方旗艦店的回流。

擁有2377.6w粉絲的“抖音女神”的@聶小雨，在寒冷的滑雪場(chǎng)輕裝上陣拍了一套運(yùn)動(dòng)Bar冬日滑雪氛圍感大片；

抖音滑雪達(dá)人@鐵豆，兼職起雪場(chǎng)快遞業(yè)務(wù)，將新鮮上架的伊利純牛奶冬奧特別款送到正在滑雪的粉絲手中；

條漫大V較高端人類，從中國(guó)古典文化中挖掘人們對(duì)雪的情結(jié)，通過(guò)看似科普又趣味十足的內(nèi)容，將人們對(duì)冬奧的期待，對(duì)滑雪的憧憬，生動(dòng)的表達(dá)出來(lái)。

顯然，通過(guò)豐富有趣的內(nèi)容和泛文化、泛娛樂(lè)形式的傳播，歡聚日將冬奧話題在kol的引領(lǐng)下變成了更多普通用戶的UGC內(nèi)容。

這一下子延伸了冬奧話題的廣度，吸引了更多普通人了解并參與進(jìn)來(lái)。伊利歡聚日在其中，自然承接了大量的流量關(guān)注，站外奧運(yùn)聲量及站內(nèi)銷售爆發(fā)有機(jī)結(jié)合在一起。數(shù)據(jù)顯示，在伊利聚劃算歡聚日期間，伊利天貓官旗訪客同比增長(zhǎng)206%，銷售額同比增長(zhǎng)224%，聲量、銷量、官方身份實(shí)現(xiàn)“三贏”。

4、打造成熟營(yíng)銷體系，沉淀事件企劃專題能力

回看「聚劃算歡聚日」過(guò)往的營(yíng)銷案例，其聚焦在體育賽事話題做出了不少嘗試。

特別是去年的夏季東京奧運(yùn)會(huì)，「聚劃算歡聚日」首次策劃了奧運(yùn)主題企劃「此刻歡聚共心跳」。

聚劃算歡聚日集結(jié)了奧運(yùn)全球合作伙伴寶潔，中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴伊利，提及中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商vivo、IQOO、Speedo、凱樂(lè)石、Kappa等品牌，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)相關(guān)贊助品牌在賽時(shí)節(jié)點(diǎn)的集中生意爆發(fā)。

從去年夏季奧運(yùn)會(huì)，再到今年的北京冬奧，「聚劃算歡聚日」逐漸沉淀了一套專題式、復(fù)合式的事件企劃營(yíng)銷公式：包括鎖定核心品牌商家合作，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)互動(dòng)產(chǎn)品，策劃品牌傳播發(fā)聲和撬動(dòng)PR/GR官方資源。通過(guò)這一系列合作內(nèi)容，全面覆蓋不同的用戶觸點(diǎn)，體現(xiàn)聚劃算歡聚日IP的場(chǎng)景延展性。并更有針對(duì)性地將流量曝光資源投放給專屬合作品牌，幫助品牌商家在歡聚日的合作中，獲得確定性的生意和聲量的雙爆發(fā)。

首先，「聚劃算歡聚日」能夠借助自身IP的歡聚屬性，打造對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營(yíng)銷主題。短時(shí)間實(shí)現(xiàn)流量集聚，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行價(jià)值主張或購(gòu)買主張的宣導(dǎo)。

其次，「聚劃算歡聚日」能夠借助淘系平臺(tái)能力，整合直播、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、互動(dòng)玩法等，幫助品牌商家在一場(chǎng)歡聚日活動(dòng)中，獲得不同維度生意經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

最后，「聚劃算歡聚日」能夠整合外部資源，就站外話題打造、情感營(yíng)銷、趣味傳播聯(lián)動(dòng)到站內(nèi)產(chǎn)品向設(shè)計(jì)等。

在接下來(lái)的2022會(huì)是體育大年，我們還將迎來(lái)本土舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)、亞洲舉辦的卡塔爾世界杯等，這些超級(jí)體育大事件，都是品牌借勢(shì)發(fā)聲的絕佳機(jī)會(huì)。

而在營(yíng)銷傳播幾近碎片化、用戶經(jīng)營(yíng)上升到私域搶占的而今，單個(gè)品牌要想抓住這些機(jī)會(huì)并非易事。借助「聚劃算歡聚日」賦能品牌組合拳打法，或許是在體育賽事營(yíng)銷上出圈、實(shí)現(xiàn)聲效爆發(fā)的不錯(cuò)的選擇。

天九老板云老板社群開放了！在群里您可以找商機(jī)、交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com