來(lái)源丨新零售智庫(kù)（ID：newretailinsider）
作者丨章航英
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12月中旬，北京寒冬，一場(chǎng)別開(kāi)生面的品牌發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行。從珠穆朗瑪峰嚴(yán)寒中一抹亮眼的中國(guó)紅，到行業(yè)寒冬中的陣痛，再到國(guó)牌的強(qiáng)勢(shì)出?！ㄋ镜?5年的發(fā)展史，也是中國(guó)品牌的萌芽、爆發(fā)、轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

“中國(guó)羽絨溫暖世界”，這并非虛言。公開(kāi)資料顯示，中國(guó)是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國(guó)。來(lái)自天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，75%的天貓消費(fèi)者每年必買(mǎi)一件羽絨服，6%的人每年要買(mǎi)3件以上。2021年天貓絨服行業(yè)增速是2020年兩倍，對(duì)拉動(dòng)整個(gè)服飾大盤(pán)增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

但在這其中，中國(guó)羽絨服品牌長(zhǎng)期徘徊在中低價(jià)格帶，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少品牌溢價(jià)等問(wèn)題長(zhǎng)期存在。

現(xiàn)在，中國(guó)羽絨服行業(yè)正迎來(lái)升級(jí)。

場(chǎng)子火熱，眾多新玩家入局。此前被吐槽“土丑”的羽絨服經(jīng)歷一輪新的設(shè)計(jì)變革，愈發(fā)“時(shí)尚化”：“三防羽絨”“風(fēng)衣羽絨”“泡芙羽絨”“羽絨小香風(fēng)”……這些新鮮的名詞，讓羽絨服變得生動(dòng)起來(lái)，也讓年輕人擁有更多個(gè)性化選擇。

新穿搭、新款式、新設(shè)計(jì)，中國(guó)羽絨市場(chǎng)正呈現(xiàn)出新的轉(zhuǎn)型方向，天貓超級(jí)品類(lèi)日把羽絨行業(yè)代表品牌聚合到一起，擰成一股“新”力量，為行業(yè)帶來(lái)新的想象。

這背后，Z世代天然的文化自信，也讓他們對(duì)國(guó)貨羽絨服更加青睞。這個(gè)場(chǎng)景，竟與數(shù)年前在人們?cè)诒本┖L(fēng)中搶購(gòu)加拿大鵝的場(chǎng)面形成一種反差。

據(jù)世界知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)，截止2021年8月，波司登羽絨服規(guī)模全球首位。在國(guó)潮崛起的現(xiàn)今，波司登代表中國(guó)品牌又一次在世界舞臺(tái)上完成了自證。

邁向?qū)I(yè)化、高端化的中國(guó)羽絨服品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)豹變。

中國(guó)羽絨服40年：一部“沉浮”史

2018年的最后幾天，加拿大鵝在中國(guó)大陸的第一家旗艦店在北京三里屯悄悄開(kāi)店，零下十度的溫度抵不過(guò)消費(fèi)的火爆，人們?cè)诤L(fēng)中排起長(zhǎng)達(dá)100多人的蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)。

售價(jià)1萬(wàn)元起的羽絨服，線上線下居然全部斷貨！

這股搶購(gòu)熱潮，給國(guó)內(nèi)羽絨服品牌當(dāng)頭一棒——中國(guó)品牌為何不行？當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，千元以上的羽絨服都較少，國(guó)產(chǎn)品牌多在幾百元的中低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，年輕人是很抗拒裹上一件羽絨服的，因?yàn)槟且馕吨c時(shí)尚絕緣

2016年的某次采訪中，有網(wǎng)友直言不諱：波司登的羽絨服太像中老年品牌了，能不能做得好看點(diǎn)？

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的波司登正在努力重塑品牌，其回應(yīng)該網(wǎng)友稱(chēng)：“我們正在做這件事，相信通過(guò)幾年的努力，能夠讓產(chǎn)品越來(lái)越往年輕人靠?！?/span>

中國(guó)羽絨服的品牌歷史，可追溯至四十多年前。

1975年，中國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”在上海誕生，扭轉(zhuǎn)了為歐美品牌貼牌代工的歷史，也拉開(kāi)了中國(guó)羽絨服品牌萌芽的序幕，鴨鴨、雅鹿、波司登、雪中飛等品牌相繼出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群逐漸成形。

2007年上市的“羽絨第一股”波司登，連續(xù)多年銷(xiāo)售額位列全國(guó)第一，一度占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的四成份額，那也是中國(guó)羽絨服品牌的輝煌時(shí)刻。

2012年，優(yōu)衣庫(kù)、Zara等海外品牌加入戰(zhàn)局，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)迅速搶占年輕消費(fèi)者心智，品牌混戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌卻漸漸發(fā)展乏力。

相比其他服飾，羽絨服原料多、生產(chǎn)工序繁雜、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，必須提前很早就開(kāi)始備貨。另外，羽絨服季節(jié)性極強(qiáng)，“看天吃飯”。彼時(shí)業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，“溫度每下降一度，羽絨服老板嘴角就上揚(yáng)一度”。如若遇上暖冬，羽絨服品牌需承擔(dān)更多銷(xiāo)售壓力，老板們就“愁死了”。

與當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝品牌類(lèi)似，中國(guó)的羽絨服品牌多以批發(fā)為主，離零售終端較遠(yuǎn)，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)潮向感知不靈，多靠在線下大肆擴(kuò)張做大規(guī)模，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)電商崛起、暖冬降臨，庫(kù)存危機(jī)驟顯，行業(yè)整體進(jìn)入陣痛期。

波司登：一場(chǎng)成功的羽絨服“實(shí)驗(yàn)”

加拿大鵝悄然走紅，高德康卻從中看到了波司登的另一種“出路”。

2018年，波司登進(jìn)行了一次重要變革，聚焦羽絨服主業(yè)，并向年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。這一年，波司登亮相紐約時(shí)裝周。一夜之間，波司登從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”。

高德康出生于1952年，一手把波司登從一家村辦工廠建成中國(guó)羽絨服巨頭，大風(fēng)大浪都見(jiàn)過(guò)。但在他看來(lái)，波司登的這次轉(zhuǎn)型不亞于“重新創(chuàng)業(yè)”。

波司登不缺技術(shù)，它缺的是創(chuàng)新。而與天貓乃至阿里巴巴在技術(shù)、大數(shù)據(jù)層面的合作，推動(dòng)了這個(gè)有著深厚底蘊(yùn)的老品牌的創(chuàng)新。

2021年天貓雙十一，波司登推出全新品類(lèi)風(fēng)衣羽絨服，上線1小時(shí)銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)。整個(gè)雙11全周期，波司登位列男裝第二、女裝第四。11月底，波司登連續(xù)第三年推出“登峰2.0”系列羽絨服，配置1000蓬頂級(jí)鵝絨、智能調(diào)溫、北斗定位系統(tǒng)，相當(dāng)硬核。

今年12月，波司登受邀成為天貓羽絨超級(jí)品類(lèi)日艦長(zhǎng)，再一次跑出亮眼成績(jī)。

事實(shí)證明，波司登的路走對(duì)了。最近幾年，其業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高漲。截至2021年9月30日的6個(gè)月，波司登收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)約6.4億元，同比增長(zhǎng)31.4%。這是它連續(xù)五年保持營(yíng)收凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

天貓超級(jí)品類(lèi)日，打開(kāi)羽絨新風(fēng)格空間

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為 1209 億元，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到1622億元，近年來(lái)羽絨服市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

線上是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前羽絨服線上滲透率僅為42%。

天貓正在打開(kāi)羽絨市場(chǎng)新的增量。

2021年年底，天貓羽絨服超級(jí)品類(lèi)日開(kāi)啟，它以“升級(jí)你的生活”為口號(hào)，從消費(fèi)者端不斷洞察個(gè)性化需求，并基于此沉淀為趨勢(shì)品類(lèi)。這些最新演變也被裝進(jìn)搜索端，消費(fèi)者得以第一時(shí)間收獲羽絨服穿搭最新趨勢(shì)。

羽絨服市場(chǎng)正在解鎖各種新風(fēng)格。在款式上，廓形羽絨、繭型、夾層疊穿等裁剪層出不窮；以往用于戶(hù)外極寒環(huán)境下的防風(fēng)、防污、防水三防面料的應(yīng)用，衍生出派克羽絨、夾克羽絨、斗篷等新品類(lèi)。

據(jù)天貓小二透露，如今“風(fēng)衣羽絨”“泡芙羽絨”“三防羽絨”搜索量高達(dá)三位數(shù)，羽絨褲、羽絨連衣裙也增長(zhǎng)明顯。

天貓羽絨超級(jí)品類(lèi)日期間，羽絨服整個(gè)賽道爆發(fā)，增長(zhǎng)超過(guò)167%。其中，艦長(zhǎng)品牌爆發(fā)系數(shù)高達(dá)674%，整個(gè)品類(lèi)新客增長(zhǎng)超過(guò)637%。

品牌增長(zhǎng)第二曲線 羽絨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局

羽絨服的想象力正被越來(lái)越多的品牌看到，并已經(jīng)成了他們開(kāi)辟的“第二賽道”。傳統(tǒng)品牌再攀高峰，眾多快時(shí)尚品牌、新銳品牌也切入羽絨服品類(lèi)。

天貓也將消費(fèi)端有趣、個(gè)性化的需求趨勢(shì)賦能品牌，讓品牌鏈接年輕人，引領(lǐng)品牌潮流化和專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

讓新品牌敢于下場(chǎng)做羽絨服的底氣，一是已經(jīng)積累了一定人群資產(chǎn)，并對(duì)其需求有深入洞察；二是來(lái)自天貓趨勢(shì)賽道的預(yù)測(cè)，提升品牌備貨精確度。

新銳女裝品牌致知2019年開(kāi)始涉足羽絨服品類(lèi)，為它注入更多品牌特色和時(shí)尚感，希望做出更符合中國(guó)獨(dú)立女性審美的羽絨服。

致知的主要目標(biāo)人群是新銳白領(lǐng)，羽絨服的版型和時(shí)髦度是他們關(guān)注的重點(diǎn)，并從風(fēng)格化和時(shí)裝化上塑造品牌辨識(shí)度，同時(shí)會(huì)利用袖型、剪裁的變化等，于細(xì)節(jié)中提升精致感。

“天貓基于風(fēng)格數(shù)字化下的數(shù)據(jù)洞察，給了我們兩個(gè)關(guān)鍵詞，‘優(yōu)雅’和‘簡(jiǎn)約’，這兩個(gè)標(biāo)簽讓我們有了重要的方向。”致知?jiǎng)?chuàng)始人三壽說(shuō)。他正計(jì)劃組建一支更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行羽絨品類(lèi)的深入探索。作為天貓羽絨服品類(lèi)日艦長(zhǎng)品牌，期間致知羽絨服銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)2192%。

高端女裝品牌朗姿也從2019年規(guī)劃羽絨服品類(lèi)。朗姿集團(tuán)副總裁常靜透露，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)羽絨服品牌對(duì)潮流元素多元化、需求多樣化的人群需求來(lái)說(shuō)尚屬藍(lán)海，且疫情后人們更青睞國(guó)貨產(chǎn)品，所以果斷切入賽道。它面向中高端女性消費(fèi)者推出羽絨服產(chǎn)品線，推動(dòng)羽絨服高端化升級(jí)，也被邀請(qǐng)成為此次羽絨服品類(lèi)日“艦長(zhǎng)”。

常靜說(shuō)，朗姿想做一件給城市職場(chǎng)女性帶來(lái)氣場(chǎng)的羽絨服。因此在用料上，朗姿頗為用心，品牌14人的采購(gòu)小組曾花3年時(shí)間，遍訪全球六大羽絨基地、24家面料供應(yīng)商，最終選取了北緯45度的霍爾多巴吉白鵝絨作為原料?！半m然用戶(hù)看不到，但相信他們穿在身上感受得到?！?/span>

羽絨服季節(jié)性特征明顯，需合理規(guī)劃備貨和庫(kù)存。天貓服飾行業(yè)小二透露，新品牌需要在羽絨服上市前一年就確認(rèn)款式、色號(hào)、輔料等，并找到相應(yīng)供應(yīng)商下單，才能確保正常量產(chǎn)交期。

天貓正在降低品牌切入羽絨服賽道的門(mén)檻。一方面，品牌通過(guò)天貓商品數(shù)據(jù)化能力以及趨勢(shì)提前洞察，提升備貨準(zhǔn)確性。另一方面，品牌也會(huì)提前進(jìn)行小型試單，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋、按節(jié)奏加量。

“應(yīng)用天貓數(shù)字化能力，商品實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，不僅可量化還可推衍，結(jié)合線上線下各種調(diào)研分析，讓結(jié)果產(chǎn)生了質(zhì)的變化?！背ｌo說(shuō)，天貓數(shù)智化能力讓一些不可預(yù)測(cè)的因素變得可控。

許多新品牌都有一個(gè)共同愿望，希望重新定義中國(guó)羽絨服，傳遞國(guó)人審美和自信。正如常靜所說(shuō)，過(guò)去中國(guó)品牌在時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)上一直是跟隨者角色，如何深挖中國(guó)文化引領(lǐng)新時(shí)尚，是當(dāng)下每一個(gè)品牌都需思考的問(wèn)題。

伴隨國(guó)潮崛起的腳步，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，正被改寫(xiě)。

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