來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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最近，奧康動作頻繁。繼在溫州、寧波亮相新一代門店以后，其杭州旗艦店也在杭州超人氣商圈強(qiáng)勢登陸，吸引了眾多潮人網(wǎng)紅探店打卡。

如今，我們正身處一個新消費(fèi)品大浪淘沙的時代。

新消費(fèi)品牌開始走下神壇，根據(jù)36氪提供的數(shù)據(jù)：某“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬元以下；去年還“一年賣出6個億”的方便品牌，近幾個月銷售額僅徘徊在兩三千萬元；某品類No.1的零食單月銷售額曾達(dá)到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間……

然而大潮退去，方知誰在裸泳。

在這個時候，我們重新審視一些品牌，反而更能夠摸清一個品牌崛起的底層邏輯。

好比奧康。

從時間上看，每十年都孕育著一個新時代。新消費(fèi)時代，也從來不缺熱鬧的品牌。然而相比那些乘著新消費(fèi)時代紅利迅速崛起又快速隕落的品牌。歷經(jīng)34年的奧康，跨越了一個又一個時代仍然活得很好，甚至依舊保持著高速地增長。

從去年開始，奧康新一代門店在浙江如雨后春筍般開出100多家，在產(chǎn)品上，形象上，突破了客群對皮鞋的想象，新店一開就熱賣。截至目前，奧康在全國已覆蓋了超過2000家直營門店。據(jù)權(quán)威三方統(tǒng)計，奧康全國銷量領(lǐng)先，已贏得超1億人次的選擇。

這讓人不禁要問，持續(xù)成功穿越周期背后，奧康到底是如何破解品牌周期密碼的？

1、成功破局背后，奧康「更舒適」戰(zhàn)略起效的密碼

當(dāng)下各行各業(yè)都在經(jīng)歷變革升級，中國男士皮鞋行業(yè)也不例外。

《中國男士皮鞋行業(yè)白皮書》指出，在消費(fèi)升級，需求差異化等大背景的影響下，中國男士皮鞋行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，且存在著「痛點(diǎn)沒解決」以及「價格不匹配」兩大問題。

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者常常會花更多的時間在家以外的地方。消費(fèi)者對鞋類的使用時間變長，從而對鞋子的舒適度有了更高的需求。然而行業(yè)大多數(shù)品牌并未滿足這一需求。

不僅如此，相比運(yùn)動鞋，消費(fèi)者愿意為皮鞋花更多的錢，然而現(xiàn)實(shí)卻與消費(fèi)者認(rèn)知相反。運(yùn)動鞋越來越貴，皮鞋越來越便宜。價格認(rèn)知上的不對稱，制約了皮鞋品類的發(fā)展，導(dǎo)致皮鞋市場在過去的發(fā)展不及運(yùn)動鞋。

品牌競爭升級、穿著場景多樣化、消費(fèi)者對舒適度要求提高…整個行業(yè)急需領(lǐng)先企業(yè)破局，發(fā)起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成新的競爭維度，挖掘行業(yè)潛力。

奧康正是在這樣的大背景下，憑借其「更舒適」戰(zhàn)略，成功實(shí)現(xiàn)了破局。

那么，奧康是如何憑借著「更舒適」戰(zhàn)略成功破局的？這需要我們先了解奧康的品牌戰(zhàn)略。

體驗(yàn)思維提出者黃峰曾指出，如今的品牌，對應(yīng)著兩種品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)造戰(zhàn)略VS競爭戰(zhàn)略。

競爭戰(zhàn)略，其經(jīng)典的邏輯就是進(jìn)行市場的細(xì)分、競爭對手的研究，然后挖掘出市場新的機(jī)會點(diǎn)，集中資源突破；而創(chuàng)造戰(zhàn)略，則是圍繞用戶創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。圍繞功能價值、情感價值、自我價值三個層面，去契合用戶需求。

在改革開放前四十年的中國消費(fèi)市場，競爭戰(zhàn)略是行之有效的。然而當(dāng)我們把時間拉長，其戰(zhàn)略短板就日漸凸顯出來，創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢漸顯。 而奧康的「更舒適」戰(zhàn)略，正是創(chuàng)造型戰(zhàn)略。

2、洞察用戶價值，3大舒適產(chǎn)品破局

根據(jù)《中國男士皮鞋行業(yè)白皮書》提供的洞察，舒適度、做工/質(zhì)量、外形設(shè)計（時尚度）、品牌是皮鞋品類四大購買決策因素。其中， 舒適度是消費(fèi)者的第一考量因素。

外國人的體型和腳型和中國人不一樣。作為專注制鞋 34年的老牌鞋業(yè)品牌，奧康擁有三大國家級生產(chǎn)基地，累計獲得了 166項研發(fā)專利。

34年來，奧康累計采集了超 300萬腳型數(shù)據(jù)，并通過深度分析中國人腳型特征，做出了更符合中國人腳型的舒適皮鞋，并針對 「不累腳、不悶?zāi)_、不墜腳」這三個用戶核心痛點(diǎn)，推出了 「萬步系列」、「透氣系列」、「云朵系列」三大舒適產(chǎn)品系列。

萬步系列直擊「累腳」痛點(diǎn)，采用德國巴斯夫高彈緩震大底，每走一步都能有效積聚和釋放能量，帶來極致的柔韌腳感。讓消費(fèi)者在長時間的穿著行走中不累腳。

而作為三大系列中人氣C位的透氣系列則 采用了「舒適透」國家發(fā)明專利，每平方厘米N億微孔，舒適透氣，時刻保持腳部的干爽，不悶?zāi)_。

云朵系列 采用了改良的EPR發(fā)泡鞋底，一只鞋僅240g，帶來輕盈柔韌的裸足感，讓你穿著不墜腳。

仔細(xì)分析這三大舒適系列產(chǎn)品特點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)，它們從不同場景出發(fā)，滿足的是同一人群的不同需求。卻又能夠形成合力，形成統(tǒng)一的 奧康皮鞋「更舒適」的認(rèn)知。

如今是小眾崛起的時代，人群細(xì)分圈層化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢。皮鞋品類想要破局，就需要迎合消費(fèi)者的多樣化需求，為消費(fèi)者打造滿足各種穿著場景的皮鞋。奧康圍繞「舒適度」這一人類于鞋子的永恒需求場景，推出三大舒適產(chǎn)品系列，既實(shí)現(xiàn)了整個品類的煥新，也引領(lǐng)了整個行業(yè)。

3、全新門店設(shè)計理念，帶來更舒適線下體驗(yàn)

知名營銷學(xué)專家戴維?阿克，曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點(diǎn)理論。

消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過與這些接觸點(diǎn)的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認(rèn)知。

想要做好產(chǎn)品需要對用戶有深度的理解，想要做認(rèn)知，同樣也需要對用戶的行為、心理有足夠的了解。

從選址上看，奧康杭州湖濱旗艦店坐落在杭州超人氣商圈地段——湖濱路，這里匯聚了蘋果、LV等一眾國際大牌，是杭州潮流時尚的核心腹地。旗艦店中式風(fēng)格的外立面，與不遠(yuǎn)處的西湖美景遙相呼應(yīng)，是吸引年輕人拍照曬圈的國潮新風(fēng)貌。這樣的選址，無疑在貼合用戶購物習(xí)慣的同時，也用高認(rèn)知度、高價值感知地點(diǎn)，刷新與傳遞了品牌認(rèn)知。

而從店面設(shè)計上看，奧康旗艦店由來自法國的知名設(shè)計師設(shè)計，呈現(xiàn)出一種飛機(jī)頭等艙般的精致和舒適感。

值得一提的是，奧康在店面設(shè)計上，兼顧了視覺體驗(yàn)與實(shí)際觸感體驗(yàn)。店里設(shè)有 專門的腳型測量儀器，讓顧客更加了解自己的腳型，從而選到最適合自己腳型的皮鞋，還有專屬定制適服務(wù)。 既體現(xiàn)出奧康在舒適男鞋領(lǐng)域的專業(yè)性，又滿足了顧客沉浸式購物和打卡探店的需求。

4、「更舒適」或是未來鞋業(yè)核心破局點(diǎn)

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷在改變，消費(fèi)者需求也不斷在迭代，奧康卻能夠一直踩在消費(fèi)趨勢關(guān)鍵點(diǎn)上，不斷成功跨越周期，其背后破局的密碼，正是用戶價值創(chuàng)造。

鞋子終究是用于行走的。奧康全新旗艦店火爆背后，驗(yàn)證了奧康從用戶價值洞察出發(fā)，打出的 「更舒適的男士皮鞋」戰(zhàn)略的成功，也印證了這種更舒適的鞋，這種門店的形象，或許將是未來品牌和開店的新趨勢。

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