來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨鐘瑜
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在新型方便食品行業(yè)，Z世代年輕人成為重要的消費(fèi)群體，他們對(duì)新鮮事物更容易接受，對(duì)于方便快捷和美味可口的需求也不斷升級(jí)。傳統(tǒng)的方便面品牌體量龐大，但面臨著品牌老化的問(wèn)題，對(duì)新興品牌來(lái)說(shuō)，比起在傳統(tǒng)賽道超越，開發(fā)差異化的新賽道和研究新的商業(yè)模式更為可行。

白家阿寬的紅油面皮，自2015年首次線下上市便精準(zhǔn)切入新型方便食品賽道，次年在線上逐步開啟爆紅之路，并迅速包裝出銷售額破億的“明星單品”——紅油面皮。2020全年阿寬的紅油面皮暢銷1.2億袋（桶），2021年阿寬的線上淘寶天貓全年銷售額達(dá)3.9億元，品牌排名在至方便速食/速凍食品類目上升至TOP10。

在方便食品類目下有巨頭康師傅、好歡螺等眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位類似、價(jià)格相近的商品眾多，而阿寬為什么能夠高速增長(zhǎng)的原因是什么？為了回答這個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)我們將從鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、選準(zhǔn)主打品類、多元化營(yíng)銷擴(kuò)大聲量和產(chǎn)品復(fù)盤這四個(gè)角度解讀阿寬紅油面皮的商業(yè)模式。

01 當(dāng)阿寬遇上Z世代

Z世代對(duì)食物的要求并不容易滿足。他們想要健康但味道要足夠刺激，此外還要有足夠的噱頭吸引他們第一次嘗試。因此，傳統(tǒng)速食已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)的需求。

在這樣的背景下，我們就能理解阿寬的種種特性為什么能取得成功：非油炸面皮來(lái)滿足健康需求、但調(diào)料包一定要足夠酸辣、主打四川特色給消費(fèi)者一個(gè)嘗試的理由。

2016年，阿寬首次開通線上銷售渠道，在天貓?zhí)詫毶鲜校_始鏈接Z世代年輕消費(fèi)者，從此線上的銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn)，開啟了爆紅之路。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2019年阿寬的線上天貓?zhí)詫氫N售額達(dá)到1.8億元，同比增長(zhǎng)97.88%，2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)136.7%，今年依舊持續(xù)保持高銷售額3.9億元，共賣出1363.8萬(wàn)件產(chǎn)品。近兩年還通過(guò)淘寶直播、網(wǎng)紅帶貨等營(yíng)銷宣傳渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

02 選準(zhǔn)主打品類

在諸多巨頭競(jìng)爭(zhēng)的方便速食市場(chǎng)中，阿寬食品背靠“懶人經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)差異化戰(zhàn)略開拓出自己的一片藍(lán)海，已成為頗具代表性的地域性美食之一。

而阿寬后續(xù)的發(fā)展也沒(méi)有扔掉這個(gè)殺手锏。

阿寬現(xiàn)在有逾30多個(gè)特色口味近百款隸屬于“阿寬”“白家陳記”品牌矩陣的單品，其中，阿寬四川鋪蓋面系列、阿寬重慶小面系列、成都甜水面等依然都以川渝飲食文化為賣點(diǎn)，但也有貴州花溪牛肉米粉、新疆特產(chǎn)爆辣炒米粉等其他地域美食的拓展。

不過(guò)面皮類產(chǎn)品依然為阿寬貢獻(xiàn)著最大的銷售額和熱度。

從銷售額上看，紅油面皮年銷售額占阿寬全類目銷售額的85%以上。

從聲量上看，魔鏡電商聆聽的品牌聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年阿寬的方便面/拉面/面皮類目聲量在其所有產(chǎn)品類目中聲量最高，其中正面逼近9萬(wàn)。

2020年，是阿寬業(yè)績(jī)最好的一年。受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”開始盛行，阿寬的產(chǎn)品供不應(yīng)求。也正是在這一年，阿寬食品受到諸多風(fēng)投機(jī)構(gòu)青睞，進(jìn)行了多輪融資。而2021年，“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)高熱度，不僅康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便速食食品龍頭迎來(lái)業(yè)績(jī)“又一春”，新型方便速食食品也駛上了發(fā)展的“快車道”，不斷倒逼傳統(tǒng)品牌摸索新產(chǎn)品。

那么產(chǎn)品研發(fā)完成后，阿寬是怎么將紅油面皮打造成“網(wǎng)紅面皮”的呢？

03 多元化營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量

如何快準(zhǔn)狠地打造明星單品，是所有食品品牌都關(guān)心的話題。爆品、新品對(duì)于品牌的發(fā)展和戰(zhàn)略布局都至關(guān)重要，目前的食品制造行業(yè)，尤其是新型方便速食行業(yè)，每年都有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)，通過(guò)新品我們可以判斷當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)群體并與之產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)，這是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品的迭代升級(jí)決定了產(chǎn)品的回購(gòu)率，如何營(yíng)銷推廣產(chǎn)品和品牌才決定著如何快速打開市場(chǎng)大門。阿寬紅油面皮之所以能夠取得今天的成就，絕對(duì)離不開其營(yíng)銷策略：布局小紅書、微信官方賬號(hào)、微博、抖音TikTok、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)，同時(shí)在直播帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷以及影視IP營(yíng)銷等多元化營(yíng)銷方式的推動(dòng)下，使品牌影響力逐漸擴(kuò)大。

下面我們來(lái)梳理一下阿寬的營(yíng)銷路線：

2019年6月，阿寬聯(lián)手明星斯外戈推出#有猛料找阿寬#活動(dòng)

2019年618期間，阿寬紅油面皮和明星斯外戈做了一次品牌宣傳。以微博為主要陣營(yíng)，官宣斯外戈的拍攝視頻及海報(bào)，同時(shí)達(dá)人營(yíng)銷號(hào)共創(chuàng)話題內(nèi)容引爆討論，草根KOC加入討論內(nèi)容下沉鋪設(shè)擴(kuò)大聲量，站外曝光向站內(nèi)引流。

2020年6月，聯(lián)手當(dāng)紅頂流小生黃明昊推出#阿寬寵粉季#主題活動(dòng)

活動(dòng)以黃明昊微博發(fā)布產(chǎn)品視頻拉開整個(gè)宣傳活動(dòng)帷幕，輔以飯圈、抖音、小紅書等三方資源聯(lián)合發(fā)聲，擴(kuò)大活動(dòng)聲量及品牌曝光度，攻入飯圈經(jīng)濟(jì)。

2021年10月，阿寬x王者榮耀推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品

去年10月20日，阿寬攜手王者榮耀推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，#阿寬出擊，熱辣開局#的話題在微博上掀起了一股高潮，當(dāng)日首發(fā)全新阿寬王者榮耀英雄包裝款紅油面皮。

作為一款國(guó)民級(jí)游戲，王者榮耀坐擁上億的日活用戶，對(duì)于Z世代的年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)自己喜歡的兩個(gè)東西有一天突然聯(lián)動(dòng)之后，所帶來(lái)的驚喜感是十分強(qiáng)烈的。這不僅僅是吃一個(gè)美食，或是打一個(gè)游戲所帶來(lái)的愉悅感，更多的是年輕人價(jià)值取向上的滿足感。此次跨界聯(lián)動(dòng)讓美食與電競(jìng)打破邊界，鎖定了既是資深吃貨也是游戲高手的年輕人消費(fèi)群體。

自2019年至今，阿寬一直在持續(xù)地策劃營(yíng)銷活動(dòng)，且線上線下聯(lián)動(dòng)出擊，牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，占領(lǐng)Z世代年輕消費(fèi)者的心智，這是拉動(dòng)阿寬業(yè)績(jī)提升的主要原因。

04 產(chǎn)品復(fù)盤

目前，阿寬的紅油面皮擁有酸辣、麻辣、麻醬、椒麻四種口味，以滿足不同消費(fèi)者的口味需求；同時(shí)有袋裝和桶裝兩種包裝，以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。

從消費(fèi)者對(duì)阿寬紅油面皮的反饋來(lái)看，產(chǎn)品仍舊存在一些痛點(diǎn)：口味上，大多數(shù)消費(fèi)者一致認(rèn)為紅油面皮很好吃，尤其是麻辣口味，但是有部分消費(fèi)者反映口味太辣，而麻醬口味則是吃多了會(huì)覺得不好吃；在口感上，面皮碎裂會(huì)影響嘗味體驗(yàn)，而且泡開后部分面皮粘在一起降低口感；最后在包裝上，有很多消費(fèi)者吐槽量太少，且面皮易碎。

在方便面/拉面/面皮類目這個(gè)類目下進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)論的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，在口感上，阿寬評(píng)價(jià)的負(fù)面率為19.81%，還是略高于行業(yè)平均的17.46%，還有不少的改進(jìn)空間。

05 結(jié)語(yǔ)

從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)銷動(dòng)作、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏還是產(chǎn)品升級(jí)，品牌方與消費(fèi)者之間的距離越近，則意味著品牌能夠以更快的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代和理念升級(jí)，達(dá)到拉高復(fù)購(gòu)、吸引更多的潛在消費(fèi)者的目的。

或許我們可以這樣說(shuō)，新消費(fèi)的無(wú)聲硝煙早就量化在百萬(wàn)級(jí)的文本評(píng)論中，等待挖掘。在戰(zhàn)略層面，電商聆聽可以幫助初創(chuàng)品牌聚焦行業(yè)消費(fèi)痛點(diǎn)，更快更準(zhǔn)的定位到品牌核心賣點(diǎn)；在產(chǎn)品維度，電商聆聽能夠幫助留存品牌找到消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品維度、差評(píng)集中點(diǎn)，更快的進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并輔助營(yíng)銷部門找到與消費(fèi)者間最有效的內(nèi)容溝通點(diǎn)，助力品牌不斷成長(zhǎng)。

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