來源丨廣告來了（ID：AD-lail）
作者丨廣告君
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差異化的品牌定位，是品牌在紅海市場中脫穎而出的關(guān)鍵因素。因此，品牌應(yīng)該圍繞自身定位做文章，持續(xù)加深用戶的品牌認(rèn)知。

在這方面，士力架的操作值得我們關(guān)注。近日，士力架首個“饑”動補給站落地浙江安吉云上草原滑雪場的消息就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

01、士力架從品牌定位出發(fā)開啟全面出圈之路

一直以來，士力架都奉行“饑餓定律”：無論何時，營銷主題始終跟“餓”掛鉤，從而在消費者的的心智中打下深刻的記憶符號。

1、士力架“饑”動隊來襲，拯救運動者的饑餓時刻

冬季氣溫驟降，人體為保持恒溫狀態(tài)，需要更多的能量，尤其是運動愛好者們更容易感到饑餓?；谶@種洞察，士力架以“堅持拯救運動者的饑餓時刻”為主題，開啟了冬季營銷新篇章。

士力架巧妙運用諧音梗，組建了士力架“饑”動隊為冬季運動愛好者帶去能量補給。其中，全新士力架品牌代言人王嘉爾擔(dān)任隊長，更有實力隊員閆子奇、鐵豆傾情加入。通過這種方式，士力架為后續(xù)一系列冬季事件營銷奠定了基調(diào)。

2、士力架“饑”動補給站，為冬季運動補給實力

為貫徹冬季營銷活動主題，士力架首個“饑”動補給站于1月15日-1月16日落地浙江安吉云上草原滑雪場。這是士力架首次嘗試多品牌多行業(yè)的合作，士力架聯(lián)動美團，于云上草原為熱愛冬季運動的用戶帶去真實的能量補給，助力大家橫掃饑餓，實力不止。

美團作為線上生活服務(wù)頭部平臺，自帶龐大的流量池和渠道資源。在它的幫助下，士力架成功找到了浙江云上草原星空滑雪場這一線下優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源。

云上草原滑雪場位于海拔1168米的浙北第二高峰，能夠滿足各年齡段、不同技術(shù)水平的滑雪者需求。于此建立“饑”動補給站能夠直接觸達冬季運動愛好者，緊緊呼應(yīng)活動主題，為此次事件營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。

02、線上線下齊發(fā)力，全方位打造營銷閉環(huán)

social時代，互動、溝通就是品牌營銷成功的關(guān)鍵。士力架就利用線上線下龐大的傳播矩陣和創(chuàng)意玩法，激起了廣大用戶的參與興趣。

1、抖音、美團多渠道引流，撬動傳播熱度

在傳播起始階段，士力架就發(fā)起了抖音貼紙?zhí)魬?zhàn)，讓位于全國各地的用戶足不出戶就能享受到“滑雪”的樂趣。截止目前，#居家滑雪挑戰(zhàn)#的話題已經(jīng)獲得801.2萬的曝光量，越來越多的用戶成為了士力架“饑”動隊的一員。

此外，士力架還攜手美團，開辟了“家門口的北方冰雪場”這一品牌活動專場。大額優(yōu)惠、酷炫海報，勾起了消費者的參與興趣，既釋放了傳播熱度，又打通了流量與銷量的轉(zhuǎn)化渠道。

2、線上、線下聯(lián)動，趣味玩法掀起流量高峰

外部引流只是其一，真正推動傳播出圈的還是活動中的一系列創(chuàng)意玩法。

（1）線下“饑”動補給站被分為互動區(qū)與展示區(qū)

展示區(qū)既有士力架定制款滑雪裝備展出，還完美還原了TVC中“饑”動隊的作戰(zhàn)室，讓現(xiàn)場用戶產(chǎn)生了打破次元的奇妙感。甚至“饑”動隊長王嘉爾的隊服也空降現(xiàn)場，撬動粉絲經(jīng)濟的同時，給用戶提供了優(yōu)質(zhì)場景體驗，令人印象深刻。

互動區(qū)則用盲盒撬動年輕群體的參與熱情。參與活動即可在現(xiàn)場的自動販賣機中兌換盲盒。盲盒中暗藏各種各樣的驚喜，尤其是每個盲盒中必備的一條士力架，更貼心地為滑雪人士送去能量補給，使之煥發(fā)新實力。

（2）線下活動開展的同時，線上抖音直播間也在狂發(fā)福利

瑪氏箭牌糖果官方旗艦店連續(xù)4小時直播，讓無法及時到場的用戶也能“云參與”現(xiàn)場“饑”動補給站活動，感受現(xiàn)場火熱的氣氛。

除了實況轉(zhuǎn)播，直播間還邀請了專業(yè)滑雪教練在線解答滑雪小知識，讓觀眾產(chǎn)生滿滿的獲得感。而一輪又一輪的福利抽獎，更為大家送去滑雪體驗券，讓收獲新知識的用戶立刻獲得親身實踐的機會。

通過線上、線下多渠道發(fā)力，士力架首個“饑”動補給站落地浙江安吉云上草原的事件熱度不斷攀升，徹底成為了一個營銷爆款。

03、制造熱點事件，持續(xù)加深用戶的品牌認(rèn)知

相比其他事件營銷案例，士力架此次活動的可貴之處在于，它既收獲了短期的聲量大爆發(fā)，更獲得了長期的品牌資產(chǎn)增量：

一方面，打造熱點事件，大大拓展了受眾圈層

事件營銷如今已成為品牌常規(guī)化操作。但大多數(shù)事件都囿于行業(yè)限制，傳播破圈力度不足。士力架則出人意料，在美團的幫助下成功落地浙江安吉云上草原滑雪場。零食賽道、線上平臺和線下景區(qū)齊備，此次事件影響力更輕松地擴展到多個領(lǐng)域，幫助士力架極大地拓展了受眾圈層。

另一方面，讓“橫掃饑餓，實力不止”深深植入用戶心智

品牌形象塑造是一項長期工程，此次事件營銷就是士力架深入溝通用戶，輸出品牌理念的關(guān)鍵一步。

對“橫掃饑餓，實力不止”這一品牌slogan，用戶或許耳熟能詳，但很少有直觀的感知。士力架此次則直接將“饑”動補給站設(shè)置在滑雪場景中，以此表達自身鮮明的態(tài)度——始終堅持幫助運動愛好者解決饑餓時刻。

正是這種持續(xù)的認(rèn)知輸出，士力架才成為了消費市場上最與眾不同的那一個品牌。

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