來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨吳羚瑋
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2021年開局，化妝品行業(yè)就迎來最強監(jiān)管：行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。下半年，更理性的投資也讓美妝行業(yè)過去幾年的火熱氛圍降溫。

但毋庸置疑，中國已經(jīng)是美妝行業(yè)必爭的巨大市場。在這個規(guī)模5、6千億甚至更大的市場里，寶潔184年企業(yè)歷史上第一次有了中國本土培養(yǎng)的CEO許敏，雅詩蘭黛集團新晉的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官也是第一位完全本土的中國區(qū)領導者。

這些變化也從消費者端得到印證。在近期天貓快消領航社聯(lián)合數(shù)據(jù)合作伙伴清渠數(shù)智舉辦的生態(tài)招標會上，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理Cindy表示，盡管主流大牌還是占據(jù)很大一部分市場，但新品牌在通過新品類滲透更年輕的人群。看似殺成紅海的美妝行業(yè)，也不斷因為技術(shù)上的創(chuàng)新和來自消費端未被滿足的需求，涌現(xiàn)出新機會。2021年下半年，由于美妝保鮮技術(shù)的革新，凍干面膜成為新趨勢。線上消費持續(xù)升級，購買的客單價也更高了。

包括珀萊雅、百雀羚在內(nèi)的國貨品牌、花西子、完美日記、Colorkey等新銳品牌，雅漾、紐西之謎等大眾線品牌，以及愛馬仕香水美妝、紀梵希、迪奧美妝等奢美品牌，參與其中，共同討論的命題是，2022年，美妝品牌將去向何方？

01、美妝行業(yè)，還有哪些機會？

2021年9月，香水、男士和寵物及潮玩從原有行業(yè)中拆分出來獨立運營，成為天貓的獨立類目。事實上，這幾大類目的上升趨勢，絕非草灰蛇線，早已有目共睹。

曾經(jīng)只知香奈兒、巴寶莉等幾大“免稅店”香水的消費者，在2021年雙11，將祖瑪瓏、梅森馬吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被視作“小眾”的香水品牌都送進了天貓千萬俱樂部。野獸派和線上起家的冰希黎，是其中銷售額超千萬的中國選手。

這不光體現(xiàn)了沙龍香水或小眾香水進入大眾消費者視野的變化，國內(nèi)的香水玩家們也正被這個百億級賽道吸引，入局其中。除了更早誕生、已進駐不少商場的氣味圖書館，2019年誕生的Scentooze三兔，走進喜燃等線下美妝集合店，觀夏和聞獻則分別在上海湖南路和淮海中路開出了更注重體驗的旗艦店。

此外，化妝品集團伽藍推出旗下首個香水品牌ASSASSINA莎辛那，字節(jié)跳動孵化自有香氛品牌Emotif即將在近日開售。更早涉足電商生意的服務商們也在以代運營的方式，將國人尚不熟悉的國外香水品牌引入，悠可集團是號稱“英國皇室御用香水品牌”Creed天貓國際店的背后操盤手，水羊股份也代理運營了法國奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。

香水香氛的使用場景也在被拓寬，根據(jù)不同場景推出的臥室香氛、空間香氛、車載香氛、浴室香氛等，以及結(jié)合使用對象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占領消費者的嗅覺。

除了香氛香薰，Cindy預測，男士護理和美容美體儀器也會成為2022年彩妝護膚的趨勢類目。

她發(fā)現(xiàn)，男生也開始“悅己”了，“原本男生買香水，很可能是送給女生，但從2020年618開始，男生自購香水的比例更高了”。

男士護膚品牌理然和親愛男友的天貓旗艦店中，香水一直都是店鋪銷量最高的品類之一；國產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”的男女用戶比例達到了4：6。

而且這些新品牌們似乎相當懂中國男人要的“男子氣概”究竟是什么。男人們想遮瑕，又不能被人看出來自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不愿意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對粉底、BB霜的接受度——這些品類過去主要由女性主導。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素顏霜，主要解決的都是男生們要講究又嫌麻煩的需求。

盡管“香水教父”尼爾·查普曼在《香水圣經(jīng)》中說，大多數(shù)小眾香水制造商都在為個人而設計，不分性別(“為男性”和“為女性”對當代品牌來說都是不合時宜的)。但在當下階段，國內(nèi)那些專為男士而生的香水或護膚品牌，依舊需要打出“男士香水”或“男士護膚品牌”的宣傳，以亮明自己的新消費品身份，與過去的品牌做區(qū)隔。

而美容美體儀器的紅利，在消費者被美妝品牌教育多年后來臨。這個高客單、更專業(yè)的類目，面對的是一批對護膚有更高要求、更愿意接受新理念的“技術(shù)流”，或是對醫(yī)療美容還處在觀望期，暫時以家用美容儀過渡的消費者。

但過去這個被國外品牌壟斷的高端護膚品市場，開始逐漸被國貨品牌打開。創(chuàng)辦不到3年的新品牌聽研，就用家用院線級護膚產(chǎn)品、儀器打開了年輕市場。去年雙11，它的精華品類躋身天貓TOP20。

在天貓上，像聽研這樣的新銳國貨品牌不在少數(shù)，基于對國內(nèi)消費生態(tài)的洞察，深挖用戶的細分需求場景，實現(xiàn)彎道超車。最關(guān)鍵的是，它改變了過去不少國貨品牌“平替大牌”的路子，而是直接從重資產(chǎn)重研發(fā)的儀器領域切入。

競爭激烈的化妝品行業(yè)，實際上依舊有相當多尚未被滿足的需求?！坝脩粜枨蟛町惢酱髸r，越難形成壟斷”，朱翔驊表示。

02、從0到1、1到10之后，品牌該往哪里走？

過去幾年里，不少國產(chǎn)美妝新品牌做到了用戶、需求、場景和定價的統(tǒng)一，依靠幾款爆品到達了一定生意體量。但爆品只是品牌短期增長或是被看見的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多產(chǎn)品線或品牌保持繼續(xù)發(fā)展的增速。

因此，擺在很多品牌面前的問題是，“我要新開一條產(chǎn)品線，還是再造一個新品牌？”

在眾麟資本合伙人朱翔驊看來，這個問題沒有標準答案?！皼]有把一個品牌從0做1，從1做到10之前，不要先去做第二個品牌。因為一個創(chuàng)業(yè)項目，資源、精力都有限?！?/span>

不過品牌可以考慮的方向是，尋找自己的技能拓展點?？此圃诟鱾€領域沒出什么爆款的美的和無印良品，走的都是大而全的“全品類之路”：美的滲透了幾乎所有白色小家電，而且成為很多類目的頭把交椅，把自己做成了行業(yè)專家；而無印良品則覆蓋了家居紡織、文具、服飾等類目，成為一種生活方式的代表。只是它們的品類拓展方向?qū)ζ放埔髽O高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白藥這種“特長生”學習，更適合長短板明顯的新品牌：戴森對“風”做了透徹研究，從空氣凈化器、電扇到吹風機，都非常符合消費者對于它專業(yè)技能的認知；從跌打損傷藥跨界到牙膏，云南白藥也沒有脫離“消炎去腫”的專業(yè)領域。

紐西之謎的電商運營總監(jiān)范維良表示，那些在10-100階段尋求突破的品牌，需要推出適合品牌調(diào)性的形象款、引流款、利潤率、趨勢款等產(chǎn)品線矩陣。同時，必須重視老用戶流量池的搭建和重視會員復購營銷，也必須重視企業(yè)數(shù)據(jù)中臺的搭建和應用，從產(chǎn)品研發(fā)到上市推爆，從新客入會到老客復購等都以數(shù)據(jù)為依據(jù)驅(qū)動，杜絕拍腦袋。

03、國貨品牌如何煥新？

近幾年大國自信的社會思潮中，2016年就開始翻騰的“國潮”非但沒有消退，反而從潮流服裝的概念延展到消費品。

百雀羚、佰草集、林清軒等一眾國貨品牌也在國潮大勢中翻紅。這些過去更依賴線下傳統(tǒng)業(yè)務的品牌，觸網(wǎng)時間短，離年輕消費者也很遠。

但天貓美妝國貨線運營總監(jiān)亦放表示，去年雙11之后，國貨品牌們的消費人群發(fā)生了幾個重要變化：

1、國貨品牌的年輕消費者占比達52%以上。相比以往大促，國貨消費者開始年輕化。

2、國貨品牌消費者從原本的三四線城市向一二線城市遷移，這意味著國貨品牌在美妝主力人群中擁有了更好的品牌形象。

3、相比以往，國貨消費者是更“資深”的美妝購買者，說明消費者更認可國貨品牌的品質(zhì)了。

當國貨美妝品牌以更專業(yè)的品牌形象和商品品質(zhì)走進消費者心里，它們更應該做好自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，“不是什么火就做什么”，朱翔驊說。對于中國文化的挖掘，也不應只停留在表明，“并不是在包裝上雕龍刻鳳，而是在產(chǎn)品審美、物料表達，甚至場景上更貼合中國人的審美?！?/span>

最重要的一點，是品牌們的數(shù)字化進程。即便“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被提及多年，目前國際品牌還是走在相對靠前的位置。少有國貨品牌（尤其是新品牌），會系統(tǒng)地管理營銷物料、效率工具和投放工具。

當天貓在2021年10月提出自己要成為一個D2C平臺時，也同時拋出了品牌要以消費者運營和貨品運營為核心的“雙輪驅(qū)動”方法論。美妝行業(yè)就是一個以消費者運營為驅(qū)動的典型行業(yè)，看重對消費者需求的精準洞察，也需要挖掘那些具有潛力的趨勢賽道。在多平臺經(jīng)營成為常態(tài)的當下，一個美妝品牌會同時在天貓、小程序、京東等線上渠道及線下各渠道開店，也會在小紅書、微博、抖音等各處種草，如何讓一個對自家商品還處在陌生階段的潛在用戶成為自己的消費者、會員，并不斷復購，是所有品牌的命題。

“數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合是品牌新品內(nèi)容種草的核心增長點，通過數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化Nickname打造、場景化內(nèi)容生產(chǎn)、高價值達人合作及淘內(nèi)聯(lián)動的完整鏈路，將極大提升品牌新品內(nèi)容種草效率?！鼻迩?shù)智副總經(jīng)理Olivia表示。

在實現(xiàn)這些方法論的過程中，需要有數(shù)字化運營工具的支持。而這些基礎設施和能力建設，光靠品牌自己并不一定能完成。這中間，除了由平臺提供基礎設施之外，不少品牌選擇了已有成熟品牌操盤經(jīng)驗和更具電商運營能力的服務商幫忙。

如今，不管是新品牌的創(chuàng)始人，還是國貨品牌的操盤手，都深知“品牌”的價值：消費者面對一個已知品牌時，決策鏈路會更短，花的時間更少。品牌帶來的溢價和毛利，能幫助品牌向上倒逼供應鏈做持續(xù)供給，為消費者提供更好的產(chǎn)品，也延長了品牌的生命周期。但在成為一個長青品牌的路上，補齊短板、鞏固長板的修為，以及數(shù)字化經(jīng)營的方法論，始終會是品牌的必修課。

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