來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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自植物肉橫空出世以來(lái)，與健康掛鉤的“植物基”成為了世界食品屆的熱門(mén)概念。隨著人們對(duì)于飲食健康的關(guān)注加強(qiáng)，越來(lái)越多的品牌推出了植物基產(chǎn)品和飲品，尤其是植物奶市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。京東超市發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中提到，燕麥奶銷(xiāo)量漲勢(shì)迅猛，有益健康、植物基、低熱量成為了消費(fèi)者的首選因素。

2021年的植物奶市場(chǎng)的繁榮，離不開(kāi)各大品牌的助力，而谷物星球是其中引人注目的“黑馬”。植物基是谷物星球最大的標(biāo)簽，品牌目前推出了多款自研配方的燕麥奶。2020年谷物星球完成了數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，2021年3月品牌正式上線，到12月GMV就突破了千萬(wàn)。谷物星球?yàn)楹文茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？品牌為何瞄準(zhǔn)植物基賽道？在與谷物星球創(chuàng)始人徐凱的交流中，我們找到了答案。

1、植物基賽道潛力顯現(xiàn)，谷物星球的“持久戰(zhàn)”

谷物星球，是一個(gè)創(chuàng)造力飲食品牌，徐凱說(shuō)道，品牌希望傳遞的理念是彈性素食、葷素搭配，平衡身體營(yíng)養(yǎng)?，F(xiàn)代年輕人很多都是“肉食動(dòng)物”，大量葷食會(huì)導(dǎo)致人體嘌呤過(guò)高，在攝入中增加谷物等低嘌呤食材的占比，能夠?qū)Υ诉M(jìn)行平衡，有益身體健康。讓年輕人擁有健康的、葷素均衡飲食習(xí)慣，是谷物星球所倡導(dǎo)的。

曾經(jīng)是三只松鼠品牌負(fù)責(zé)人，擁有豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，徐凱選擇跨入植物基食品賽道，與他和團(tuán)隊(duì)的洞察有關(guān)。徐凱表示，大健康是飲食的未來(lái)趨勢(shì)之一，在飲食健康升級(jí)的過(guò)程中，存在非常大的蛋白替代的空間，而植物基正好是重要支點(diǎn)和切口。2021年可以稱(chēng)得上是植物基食品元年，植物基賽道的潛力正在逐漸顯現(xiàn)。選擇此時(shí)入局，意味著谷物星球?qū)⑹侵参锘称返南刃姓咧弧?/span>

谷物星球選擇從植物奶切入植物基賽道，一方面因?yàn)橹参锬棠軌蚪鉀Q國(guó)人乳糖不耐受和植物蛋白補(bǔ)充的問(wèn)題，另一方面則是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)植物飲品市場(chǎng)，還處于從植物飲料向植物奶進(jìn)化的階段，大家更熟悉的是露露和六個(gè)核桃這樣的經(jīng)典品牌，或者其他植物草本飲料或者風(fēng)味飲料，尚未出現(xiàn)完全對(duì)標(biāo)原有牛奶制品的品牌，也就是說(shuō)，谷物星球有機(jī)會(huì)搶占這部分用戶(hù)心智。

考慮到國(guó)人一般的飲食習(xí)慣，以及對(duì)于植物基新鮮事物的接收程度，進(jìn)入植物基賽道的谷物星球不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，做好了四個(gè)階段的長(zhǎng)期規(guī)劃，首先是即飲化，選擇了能夠直接飲用的植物奶；然后是場(chǎng)景化，適配更多日常休閑的食用場(chǎng)景；第三是零食化，推出更多植物基零食；最后才是替代化，與原有的牛奶以及非植物基食品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并取而代之，目前植物奶只是原有牛奶產(chǎn)品的補(bǔ)充或者部分替代。

徐凱表示，谷物星球正處于第一到第二階段的轉(zhuǎn)化當(dāng)中，當(dāng)下推出的即飲植物奶受到了市場(chǎng)的好評(píng)，接下來(lái)品牌還會(huì)推出搭配植物奶的早餐零食，包括餅干以及其他種類(lèi)，直至覆蓋完整的健康食品生態(tài)。品牌希望讓大健康飲食不僅僅覆蓋和影響健身或者減脂人群，而是更加大眾化、日常化、休閑化，真正發(fā)揚(yáng)光大。

2、搭建正向世界觀，IP化形象征服消費(fèi)者

年輕化，無(wú)疑是谷物星球給外界的重要印象之一，也是品牌自身的定位，據(jù)徐凱透露，谷物星球原本的客群定位是18到35歲，而實(shí)際上50%的消費(fèi)者人群都在18到25歲之間，他們的共同點(diǎn)是熱愛(ài)輕食，希望改變自己不健康的飲食方式。

這也決定了谷物星球除了產(chǎn)品上的領(lǐng)先和創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)傳播上也要向年輕人無(wú)限靠攏。徐凱分享了谷物星球的一大差異化特征——IP化。同類(lèi)植物基產(chǎn)品、植物奶品牌，通常會(huì)選擇與植物相關(guān)的元素作為標(biāo)簽進(jìn)行放大，而谷物星球卻不走尋常路，讓一只穿著航天服的大猩猩成為品牌綁定的IP形象。

徐凱解釋道，大猩猩是“素食主義者”，又很強(qiáng)壯有力量，這正代表著谷物星球的理念——圍繞植物基重新構(gòu)建健康的飲食文化。IP中航天元素的添加，則來(lái)源于品牌的世界觀。徐凱笑稱(chēng)，谷物星球品牌誕生后，不是先確定logo和傳播定位，而是先搭建了一個(gè)有趣的故事。

故事講述了，在外太空有一個(gè)全是谷物的星球，星球上有一些非?？鞓?lè)的、堅(jiān)持素食的大猩猩。有一個(gè)新組建的工廠出現(xiàn)在星球上，大猩猩們會(huì)在工廠里研究谷物的處理和食用，然后慢慢把這些健康的飲食方法傳播到宇宙的各個(gè)角落。其中一只叫做“谷大猩”猩猩，就來(lái)到了地球，他將要改變地球的生活方式。

這個(gè)故事體現(xiàn)了品牌的使命“谷物改變星球”，當(dāng)你選擇谷物星球的時(shí)候，你就選擇進(jìn)入健康飲食的新宇宙，而對(duì)于地球而言，人類(lèi)選擇了環(huán)保健康的生活方式，也會(huì)對(duì)它產(chǎn)生積極影響。

這樣健康正向世界觀的搭建，令品牌引以為豪，也獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，徐凱說(shuō)，在產(chǎn)品上線前，谷物星球就把IP的同人周邊包括壁紙、表情包等等展現(xiàn)給了受眾群體，取得了不錯(cuò)的下載量，谷物星球的概念以更加輕松有趣的互動(dòng)方式悄然占領(lǐng)了年輕人的心智。

3、回歸用戶(hù)，提供高質(zhì)量情感和物質(zhì)體驗(yàn)

作為新品牌，谷物星球能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，離不開(kāi)品牌“回歸用戶(hù)”的理念。徐凱分享了自己的經(jīng)驗(yàn)之談，市場(chǎng)教育和匹配度都合適的情況下，是新銳品牌大顯身手的好時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)的大勢(shì)之中，新品牌能改變和控制的內(nèi)容有限，免不了會(huì)出現(xiàn)焦慮的心態(tài)，此時(shí)可以選擇向內(nèi)求索，真正了解用戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供更好的解決方案。

徐凱在采訪中強(qiáng)調(diào)，谷物星球秉持的是用戶(hù)思維而非賣(mài)貨思維，在傳播上，品牌堅(jiān)持的是“互動(dòng)優(yōu)先，不做硬廣”，努力創(chuàng)造更多能夠取悅用戶(hù)，讓用戶(hù)自發(fā)分享的數(shù)字化內(nèi)容，包括上文提到的IP表情包、壁紙等等，都是消費(fèi)者在日常生活中會(huì)用到的內(nèi)容，而不是一味灌輸品牌和產(chǎn)品信息。谷物星球想要與用戶(hù)做朋友，尊重他們的情緒和感受，最終達(dá)成文化和情感上的雙向認(rèn)同。

在經(jīng)營(yíng)模式上，谷物星球也采用了DTC模式。徐凱介紹，品牌沒(méi)有采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分發(fā)，而是直接向谷物星球的會(huì)員和愛(ài)好者們供貨。對(duì)于目前仍處于基礎(chǔ)發(fā)展階段的植物奶、植物基飲品品類(lèi)而言，谷物星球希望能夠從年輕人的生活方式切入，也愿意在小眾細(xì)分人群的溝通上進(jìn)行投入，這在同類(lèi)品牌中是很難得的。品牌跨越中間環(huán)節(jié)去直面消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供具有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，這是DTC的本質(zhì)，也是谷物星球想要并正在做的。

接下來(lái)，谷物星球也會(huì)繼續(xù)打磨和升級(jí)自己的產(chǎn)品，推出更高端的植物奶系列，以及更豐富的植物基產(chǎn)品，比如植物基零食，植物肉等等，希望覆蓋更多人群。在渠道上，目前品牌主要銷(xiāo)售渠道包括電商、社群以及品牌私域會(huì)員平臺(tái)，這是谷物星球的主要發(fā)力渠道，同時(shí)也在開(kāi)始在線下建設(shè)銷(xiāo)售試點(diǎn)，未來(lái)谷物星球?qū)?huì)在自己的會(huì)員店中為用戶(hù)創(chuàng)造完整的線下消費(fèi)場(chǎng)景，帶給他們更完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

采訪中，徐凱表達(dá)了自己對(duì)于谷物星球的期許，希望團(tuán)隊(duì)能夠提供更多打破大眾想象力的產(chǎn)品和服務(wù)，希望每一個(gè)年輕人或者說(shuō)具有年輕心態(tài)的人都能在谷物星球上找到適合自己的、自己喜愛(ài)的內(nèi)容。

谷物能夠改變星球嗎？也許這一天真的會(huì)到來(lái)！

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