來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨羅夢娜莉莎
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北京2022冬奧會火熱開幕，春節(jié)假期疊加疫情控制，賦予了本屆冬奧會更多特殊意義。從王濛激情解說中國隊首金到谷愛凌拿下自由式滑雪大跳臺金牌，本屆冬奧會精彩賽事和熱點話題持續(xù)涌現(xiàn)，為全世界用戶提供了一場體育盛宴。由于疫情影響，本屆冬奧會不發(fā)售現(xiàn)場門票，線上內(nèi)容平臺成為用戶獲取北京2022冬奧會信息的主要渠道，因此易觀從用戶角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和用戶線上行為分析，對北京2022冬奧會前半程進行簡要用戶分析，整體用戶洞察發(fā)現(xiàn)如下：

本屆冬奧會基本引發(fā)全民關(guān)注，東道主國家、疫情、冰雪運動普及等多重因素疊加是重要原因

調(diào)研顯示，僅9.9%用戶表示不關(guān)注北京2022冬奧會，90.1%的用戶群體都對冬奧會有所關(guān)注，其中，21.6%用戶表示非常關(guān)注冬奧會，會主動多渠道尋找相關(guān)信息，34.5%用戶比較關(guān)注，主要以賽事熱點和感興趣內(nèi)容為主。

本屆冬奧會對于國人來說也是一場意義特殊的冬奧會，不僅因為這是在疫情環(huán)境下舉辦的一場國際體育盛會，同時也是中國作為東道主舉辦的頂級賽事。調(diào)研顯示，55.3%用戶因為“中國是東道主國家”選擇關(guān)注冬奧會；而在這種愛國情懷下，國人也對本屆冬奧會寄予了更多期待，51.7%的用戶因為“想看中國隊拿獎牌，再現(xiàn)輝煌”而關(guān)注冬奧會；因為冬奧會“是值得一看的重大國際性體育賽事”的用戶占比為50.0%。

另一方面，近年來冰雪運動的普及也增加了用戶對冬奧會的關(guān)注度，31.5%的調(diào)研用戶表示想了解更多冰雪運動的相關(guān)知識。

與此同時，由于冬奧會在春節(jié)期間舉行，春節(jié)因素也有利地促進了用戶對冬奧會的關(guān)注。

冰雪運動以年輕用戶為主并逐漸成為社交和潮流新趨勢

冰雪運動呈現(xiàn)典型年輕化趨勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，北京2022冬奧會中國隊運動員平均年齡為25.2歲，其中年齡最小運動員17歲；而從關(guān)注冬奧會的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%；在為了“了解冰雪運動”而關(guān)注冬奧會的用戶當(dāng)中，35歲以下的年輕用戶占比更是達(dá)到了71%，可見年輕群體是關(guān)注和參與冰雪運動的主要人群。

同時，冰雪運動也逐漸成為年輕用戶群體的新潮流。通過對年輕用戶群體分析，35.8%的用戶認(rèn)為“近幾年周圍參加冰雪運動的人逐漸增加”；32.6%用戶認(rèn)為冰雪運動“比較好玩，有時間和條件的情況下，會多參與”。

冬奧會激發(fā)用戶民族榮譽感，用戶對賽事整體舉辦水平評價較高

本次冬奧會中，無論是開幕式表演、體育賽事本身還是冬奧會吉祥物都引發(fā)了用戶圍繞國家與民族感的相關(guān)討論。從數(shù)據(jù)上看，在對冬奧會的評價中，分別有74.5%、72.0%和70.6%的用戶選擇了“開幕式現(xiàn)了中國特色”、“體現(xiàn)國家日益繁榮富強”及“激發(fā)民族自豪感”作為他們對這次冬奧會體驗與感受的關(guān)鍵詞。

另外，還有55.2%用戶給出了“專業(yè)賽事，競賽水平高”的肯定評價。可見，本次冬奧會帶給廣大用戶的不僅是熱議話題，在此之上，賽事的質(zhì)量、運動員的風(fēng)采都更深層次地激發(fā)了用戶的民族榮譽感與自豪感，將冬奧會話題帶入更深度的討論和解讀。

大部分用戶更關(guān)注賽事結(jié)果和觀賽集錦，專業(yè)體育用戶關(guān)注賽事直播

對大眾用戶來說，冰雪運動仍是相對小眾的體育項目，大眾用戶群體更注重賽事結(jié)果，關(guān)注“比賽結(jié)果/獎牌榜排名”和“比賽集錦/精彩片段”的用戶占比分別為53.0%和50.2%。而因為處在賽中階段，開幕式作為冬奧會重要環(huán)節(jié)，也同樣是用戶關(guān)注的重點內(nèi)容。

而專業(yè)體育用戶明顯對賽事直播偏好更高，全過程賽事直播更完整、專業(yè)的信息是專業(yè)體育用戶關(guān)注的重心，對賽事點播/回放也有更高偏好。

短道速滑等熱門項目引起用戶廣泛關(guān)注，吉祥物“冰墩墩”持續(xù)引爆熱點

短道速滑作為中國隊的冰雪強項受到較多關(guān)注，在中國選手接連將獎牌收入囊中后更是掀起討論熱潮，任子威、李文龍、武大靖等短道速滑選手一度成為用戶話題中心，場內(nèi)場外話題不斷，退役運動員王濛憑借個性鮮明、深入淺出的解說成功破圈，引起用戶廣泛關(guān)注。

2月8日，谷愛凌摘得冬奧會自由式滑雪大跳臺金牌，引起全網(wǎng)關(guān)注討論，熱度迅速上升，其積極向上、愛國拼搏的正面精神特質(zhì)也獲得用戶的認(rèn)可，用戶關(guān)注點開始從賽事表現(xiàn)延展到運動員個性展示、家庭成長等多方面的信息內(nèi)容。

騰訊獨家紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》在2月8日上線后兩天在騰訊視頻的播放量超過6500萬，微博話題#谷愛凌我18#閱讀次數(shù)超過1.6億次，該紀(jì)錄片也成為冬奧會期間用戶高關(guān)注度的頭部衍生內(nèi)容。

除了賽事項目以外，北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”也以其可愛、溫暖的形象成為新晉“頂流”，頻繁登上熱搜榜，引發(fā)線上、線下冬奧特許商品專賣店“一墩難求”的現(xiàn)象，持續(xù)點燃冬奧熱情。

用戶主要通過線上渠道獲取賽事信息，騰訊生態(tài)領(lǐng)先

深度數(shù)字化是北京2022冬奧會信息傳播的典型特征之一，根據(jù)用戶調(diào)研，有91.9%的用戶借助電腦、平板、手機等設(shè)備接入線上渠道獲取了冬奧會相關(guān)信息，其中移動端（手機&平板）受眾比例高達(dá)88.0%。而各類線上平臺中，用戶主要通過短視頻、社交媒體、新聞資訊等平臺獲取北京2022冬奧會的相關(guān)信息內(nèi)容，短視頻和社交媒體在傳播便利、互動充分、內(nèi)容多元等方面的優(yōu)勢成為超過60%用戶更偏好的獲取信息渠道。

在全網(wǎng)平臺生態(tài)方面，騰訊系領(lǐng)先，字節(jié)系其次。

其中騰訊依托騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器等多類型內(nèi)容平臺的綜合生態(tài)優(yōu)勢， 同時以圖文、賽事長視頻、短視頻等多維內(nèi)容形態(tài)，不僅基于冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)獲得在賽事短視頻內(nèi)容上的優(yōu)勢，還推出多檔專題節(jié)目和互動玩法，全面觸達(dá)用戶。在調(diào)研中，騰訊系獲得62.0%用戶認(rèn)可，成為用戶主要獲取內(nèi)容的平臺生態(tài)。

依靠多渠道內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，騰訊生態(tài)在冬奧期間，全網(wǎng)聲量領(lǐng)先。

用戶線上觀賽行為普遍，視頻平臺用戶活躍快速攀升

受春節(jié)假期與冬奧會的雙重影響，各頭部視頻平臺用戶活躍情況有所提升，尤其在2月2日冬奧會比賽開始之后，咪咕視頻、騰訊視頻等持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺的活躍用戶規(guī)模增速超出行業(yè)平均水平，咪咕視頻在2月2日至2月7日間的活躍用戶規(guī)模均值相比賽前一周均值增長了50.4%，增速較快；騰訊視頻、快手增速分別達(dá)到6.7%、0.9%，其中騰訊視頻用戶增長1112.9萬，表現(xiàn)較好。

新聞資訊獲取權(quán)威實時信息，騰訊新聞、今日頭條領(lǐng)先

本次冬奧會期間，新聞資訊平臺在內(nèi)容傳播迅速、內(nèi)容整合性強、內(nèi)容展現(xiàn)形式豐富等方面給用戶留下了較深印象，尤其在幫助用戶及時獲取第一手信息方面，新聞資訊平臺獲得了近七成用戶的認(rèn)可。而本土舉辦的地理優(yōu)勢，讓各平臺能組織專門的報道團隊直擊賽場，并輸出優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容報道，滿足用戶對冬奧會信息權(quán)威性、及時性的需求。

而在各個主要新聞資訊平臺中，騰訊新聞、今日頭條成為過半用戶的偏好選擇。以騰訊新聞為例，騰訊新聞借助授權(quán)轉(zhuǎn)播平臺的身份在及時傳遞賽程賽況的同時，還打造了《冰雪的溫度》《冬咚咚》兩檔內(nèi)容節(jié)目讓用戶從多視角、多位面融入冬奧。

短視頻領(lǐng)域：抖音聚合運動員資源獲得更多用戶選擇

本次冬奧會期間，短視頻是用戶獲取冬奧會相關(guān)信息的主要渠道，但相比其他類型平臺，用戶對短視頻平臺的印象較為分散平均，及時性、分發(fā)效率、形式多樣是留給用戶的主要印象特征。

在各個短視頻平臺中，抖音雖然不具備冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，但其通過邀請谷愛凌、武大靖、王濛、楊揚等優(yōu)秀運動員入駐，以奧運村vlog、直播等形式呈現(xiàn)了另一位面的冬奧內(nèi)容。同時依靠自身強大的流量分發(fā)能力滿足用戶冬奧獲取需求。

持有冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊和快手也基于版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻提供內(nèi)容服務(wù)。

騰訊憑借自身豐富的產(chǎn)品矩陣，以短視頻形式內(nèi)容持續(xù)對外輸出冬奧會相關(guān)信息：短視頻內(nèi)容通過騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器、視頻號等多種渠道分發(fā)。其中，視頻號作為DAU迅速上升的短視頻功能模塊，以短視頻、直播等形式，進一步提升騰訊對冬奧會的傳播能力；微視整合騰訊生態(tài)內(nèi)容資源，以碎片化內(nèi)容的形式向用戶提供權(quán)威、及時、匹配興趣需求的短視頻內(nèi)容，并通過與微信的渠道聯(lián)動為用戶提供“冰雪隨拍”的互動玩法，讓用戶浸潤在更濃郁的冬奧氛圍中。

快手在“冬奧”頻道頁設(shè)置了首屏呈現(xiàn)實時獎牌榜/奪牌時刻等賽程賽況，并推出自制專題節(jié)目“全景看冬奧”，邀請任子威、范可欣、韓聰?shù)冗\動員入駐與用戶互動，同時設(shè)置了冰球挑戰(zhàn)賽、滑雪王者、猜勝負(fù)贏千萬等互動項目調(diào)動用戶的冬奧參與熱情。

垂直體育領(lǐng)域：騰訊體育憑借專業(yè)內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可

而對于專業(yè)的垂直體育平臺，超七成用戶對其整合內(nèi)容信息打造的專題頻道頁有明顯印象，有半數(shù)用戶認(rèn)同平臺對相同興趣用戶的聚攏能力以及內(nèi)容的專業(yè)權(quán)威性。

同時，相比其他類型平臺，垂直體育平臺通過提供關(guān)于運動項目的詳盡科普而引導(dǎo)用戶參與運動也獲得近四成用戶認(rèn)可。在具體的平臺偏好方面，騰訊體育以55.7%的用戶選擇占比領(lǐng)先其他平臺。

冬奧會品牌營銷價值顯著，品牌多渠道參與提升影響力

北京2022冬奧會是拉開2022體育大年序幕的重要全球性賽事，也是眾多品牌借勢開啟體育營銷的重要窗口，各互聯(lián)網(wǎng)平臺為品牌主們提供了多種營銷方式拓展體育營銷空間。在受眾層面，用戶對騰訊系、字節(jié)系平臺上的廣告有明顯印象。

而騰訊也發(fā)揮了整體生態(tài)能力，作為授權(quán)轉(zhuǎn)播平臺在賽事播報的基礎(chǔ)上推出多檔衍生自制節(jié)目擴充內(nèi)容矩陣，旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器等入口聯(lián)動形成流量聚集效應(yīng)，多種互動玩法達(dá)成品牌主與用戶之間的近距離互動，進而強化品牌主與用戶間的情感聯(lián)結(jié)。

字節(jié)跳動以抖音、今日頭條作為兩大內(nèi)容平臺，聯(lián)動西瓜視頻、抖音火山版等平臺用戶與內(nèi)容資源，憑借冠軍運動員放大流量價值，聯(lián)合機構(gòu)賬號、廣告主等共同深挖冬奧營銷空間。

家門口舉辦的冬奧會不僅引爆全面觀看熱潮，也帶動了用戶對冰雪運動及其他大型比賽項目的關(guān)注：有超過30%的用戶將繼續(xù)關(guān)注接下來的北京冬殘奧會，而2022年后續(xù)的亞運會、大運會、世界杯也將繼續(xù)帶動用戶處于不間斷的體育熱浪中。

同時，也有三成用戶將身處場外觀賽的熱情轉(zhuǎn)化為親自參與運動的熱情：分別有34.9%、34.4%的用戶表示此次冬奧會將會帶動他們嘗試更多的冰雪運動或健身活動。

半程結(jié)語

冬奧會賽程近半，各類冰雪賽事仍在激烈角逐之中，賽場內(nèi)外各種熱點不斷涌現(xiàn)，當(dāng)前用戶的關(guān)注點也發(fā)生了重大變化：從單純觀賽到對賽事、運動員全方位信息的獲取，從電視到互聯(lián)網(wǎng)平臺，從賽事欣賞到自我參與，都體現(xiàn)出用戶對優(yōu)質(zhì)信息渠道的需要以及日益增長的精神文化需求。

2022年是體育賽事大年，全民健身如火如荼，體育賽事精彩紛呈， 線上相關(guān)內(nèi)容平臺仍有較大發(fā)展空間，但也應(yīng)積極匹配用戶需求變化，快速適應(yīng)市場變化，以持續(xù)擴大自身市場份額。

調(diào)研數(shù)據(jù)說明：調(diào)研數(shù)據(jù)來自易觀分析于2022年2月5日發(fā)放的《關(guān)于2022北京冬奧會的調(diào)研問卷》，截止至2022年2月10日，累計回收有效樣本1801份，男女比例53:47。

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