來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨陳文曦
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近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900個新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鐘薛高、moody、布魯可積木、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進行了全面、深度的探討和分享。

其中，okk.戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人王小塞基于多年的企業(yè)操盤經(jīng)驗和探索，深度分享了新消費品牌如何持久增長的本質(zhì)思考。

“品牌元神是品牌增長的元動力，這是創(chuàng)始團隊不斷歸零的本能，是最稀缺的共識，也是時代的共情?！?/span>

王小塞認為，傳統(tǒng)定位理論已無法滿足新消費品牌的增長需求，結(jié)果只能是品牌在紅海中盲目競爭，而元增長則是超越競爭的無限游戲，只有把握元神才能跨越周期。

王小塞是okk.戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，成功創(chuàng)業(yè)3次，一直在一線幫品牌操盤，過去20年幫助100多家企業(yè)的品牌崛起。目前專門幫企業(yè)做社交增長，已有20多個成功案例，對行業(yè)具有深刻的理解和洞見。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者、投資人共享！

1、新消費品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵是什么？

我是做了20年營銷和創(chuàng)意的廣告人，okk.戰(zhàn)略咨詢是專注新消費賽道的咨詢公司，操盤了很多頭部消費品公司。

今天很多品牌都淪為了流量的奴隸，本身缺乏靈魂，無法穿越周期。比如去年拉夏貝爾破產(chǎn)，就是很典型的丟棄元神無序擴張，最后導致破產(chǎn)。

脫離元神擴張是所有新消費品牌都要警惕的事情，我們不能只基于流量去看品牌的增長，而要想清楚做短期品牌還是長期品牌。

我們認為大部分消費品牌都是短命鬼，這不是危言聳聽，因為他們是虛有其表的華麗廢物，沒有核心技術(shù)、產(chǎn)品壁壘和品牌靈魂。

大家可以想想，自己有沒有某個產(chǎn)品沖了一段時間還可以，但持續(xù)增長很難的問題。如果有，那問題到底出現(xiàn)在哪里？我們要持續(xù)思考這件事情。

這里可以回顧一下李寧的起起落落，我們稱之為元神指引品牌復(fù)燃。一開始李寧是非常有元神的品牌，李寧是中國體育精神的符號。

但突然有一天，它開始叫“90后李寧”，這時候它的元神已經(jīng)丟失了，70、80后老用戶不看好，90后也不看好。但最近幾年李寧又開始崛起了，它重新找到了自己的元神，然后出現(xiàn)了新的復(fù)燃。

我們可以再來對比一下東方和西方，很多西方品牌的元神其實是非常穩(wěn)固的，比如特斯拉的元神是星辰大海的科技探索，戴森的元神是科技美學的極致追尋等等。

一些東方品牌也一直在思考元神的問題，比如元氣森林的元神是創(chuàng)造無糖世界，喜茶的元神是靈感之茶，大白兔的元神是童年的味道，白象的元神是真高湯。

有元神和沒有元神的品牌是完全不一樣的，有元神的品牌在思考增長的過程中，也一直在思考自己到底是什么、怎樣和世界溝通。

品牌有了元神，才有可能做到跨品類延伸、沖破市值天花板，而沒有元神就很難跨品類，一跨就死。

很多品類都是有市值天花板的，如果整個品類只有20億的市值，而品牌一直在20億市值的紅海里面內(nèi)卷，就永遠都跳不出來。

所謂的品牌元神，就是品牌增長的元動力，這是創(chuàng)始團隊不斷歸零的本能，是最稀缺的共識，也是時代的共情。

那么企業(yè)如何找到元神？我們有個三元理論，就是從用戶、社會和團隊中找到品牌元神。

我們希望品牌的增長不是無序或短期增長，也總結(jié)了一個增長的方法叫“元神”方法論，這也是okk.一直幫企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的方法。

2、新消費品牌構(gòu)建“元神”的三大陷阱

在元增長的過程中，品牌可能會踩很多坑，其中有三個典型的陷阱特別需要注意。

第一是追賽道熱點。

很多時候品牌就是看哪個賽道火就進去了，進去了之后才發(fā)現(xiàn)沒有核心競爭力，只能拿資本的錢去燒。

比如拉手網(wǎng)和美團，拉手網(wǎng)是純燒錢，不能理解生意本身的邏輯，但美團理解了如何燒錢才會產(chǎn)生效益，所以它最后勝出了。

第二是追流量監(jiān)獄，有銷量沒有忠誠度。

今天的消費者忠誠度和以前不一樣，你要讓消費者真正喜歡你、成為你的鐵粉，所以需要不斷教育他。

但很多品牌的市場部現(xiàn)在已經(jīng)很少做品牌和內(nèi)容，而是大量做渠道、直播、流量投放，只追求流量和銷量，所以短期數(shù)據(jù)上來得快，但持續(xù)增長就會有問題。

而且有些品類不止是在單一渠道銷售，而是要做全域的流量和市場，所以品牌要思考全局的持續(xù)增長，不能只靠單一流量、抓住紅利很快起來。

第三是追盲目擴張，偏離組織的核心能力。

有些品牌沒把精力投入到最重要的產(chǎn)品力和內(nèi)容力上，而是覺得我今天已經(jīng)很厲害了，就不斷收購擴張。

比如聯(lián)想和華為，華為未來的想象空間非常大，但是聯(lián)想今天被吐槽得很厲害，就跟盲目擴張有關(guān)。

傳統(tǒng)咨詢一定會講定位這件事情，今天的定位我們稱之為競爭，在大的競爭格局里面，定位是有限的游戲。

但今天的新消費出現(xiàn)了一種新現(xiàn)象，品牌已經(jīng)不是在品類中進行無序競爭，而是出現(xiàn)了無限的游戲。

當品牌找到了自己的元神，那它一定是超越競爭，而不是天天盯著對手，競爭一定是有限的市場。

比如我們服務(wù)過兩性產(chǎn)品的三大巨頭，如果只考慮兩性產(chǎn)品，那這個市場的天花板只有一百億，而且被三個巨頭分割了。

所以品牌要再想尋求增長，就一定要找到元神，進行跨品類增長，這時候要思考的是已經(jīng)不是純粹的紅海競爭了，而是如何超越競爭增長。

從“元”到“王”，這是超越競爭思考的邏輯方法，不是洗腦、定位，也不是飽和攻擊。

今天很多高速增長的新消費品牌，已經(jīng)無法用傳統(tǒng)方法解釋了，需要新的方法去創(chuàng)造無限可能，不要陷入到紅海的競爭當中，天天盯著你的對手。

這時候品牌需要思考到底和這個世界發(fā)生了什么關(guān)系、給消費者提供了什么，可能是發(fā)現(xiàn)了消費者一個很小但剛性的需求沒有被解決，解決之后才會持續(xù)爆發(fā)。

而我們是專注品牌社交增長全運營的戰(zhàn)略咨詢公司，我們做的事就是幫助新品牌從0-X全周期服務(wù)。

具體來說，我們把品牌分為三個階段：

一是0-1元神期，就是幫新品牌做成社交品牌；

二是1-99元增長期，幫助品牌通過好的內(nèi)容和營銷戰(zhàn)役，持續(xù)獲得流量和品牌勢能，打造持續(xù)高速增長的爆品。

第三是99-X元IP期，超越物理層面實現(xiàn)精神層面變現(xiàn)。

好品牌最后一定是在精神層面變現(xiàn)，就像大白兔奶糖現(xiàn)在已經(jīng)變成了IP，它可以通過品牌授權(quán)獲得其他商品的銷售變現(xiàn)，這是實現(xiàn)品牌價值的另外一種可能。我們今天要做的品牌一定要往這個方向走，而不是只賣產(chǎn)品。

3、okk.戰(zhàn)略咨詢的元神是什么？

最后講一講我們的元神是什么？

我們希望通過創(chuàng)造力去療愈這個世界，所以提出了一些想法。

我夢想有一天，這個國家的品牌主們會真正尊重創(chuàng)新的價值，真正尊重0-1的價值，合作先簽約，提案先付款。

我夢想有一天，可以幫助工廠和實驗室里被低估的研發(fā)成果，真正打造成人人都熱愛的新消費品牌，讓這個世界變得更好一點。

我夢想有一天，那些真正擁有話語權(quán)的資本，流量巨頭和中國超級民企，能夠鼓勵創(chuàng)新，有包容有耐心，成就屬于中國未來的新消費品牌。

我夢想有一天，當中國的新消費品牌沖出中國走向世界，成為世界熱愛的品牌時，我們可以跟品牌創(chuàng)始人共敘革命友誼。彼此依然惺惺相惜，不離不棄。

我夢想有一天，我們被譽為新消費品牌操盤手的黃埔軍校，我們的員工成為新消費品牌最搶手的品牌操盤手，或者可以親自下場創(chuàng)建成功品牌。

我夢想有一天，我們有自己的特斯拉，戴森，星巴克，可口可樂，漫威，迪士尼，Nike。不是因為我們廉價，而是真正被我們獨一無二的品牌使命，初心，創(chuàng)新所打動。

我夢想有一天，中華民族的偉大復(fù)興有我們的一份子，這份子叫做中華民族新消費品牌的偉大復(fù)興。新消費品牌將帶著中國文化和價值觀影響世界。

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