來(lái)源丨賣(mài)家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴
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白石夫婦每年光打官司，訴訟費(fèi)都得花掉一兩百萬(wàn)。

最近的一場(chǎng)線(xiàn)下大廠(chǎng)侵犯他們?cè)O(shè)計(jì)著作權(quán)的官司，打了兩年，白石最終勝訴。但對(duì)方依舊不死心，把侵權(quán)的、最有辨識(shí)度的貓頭鷹改成了圓嘴，依然堂而皇之地售賣(mài)。類(lèi)似的官司，同時(shí)進(jìn)行的還有好幾起。

大一點(diǎn)的店，改改設(shè)計(jì)重新上架，小一點(diǎn)的會(huì)被封店，“也許換個(gè)馬甲就又來(lái)了”，因?yàn)樵V訟周期太長(zhǎng)，白石精力有限，“太小的店只能算了”。

白石和妻子萬(wàn)夢(mèng)易已經(jīng)習(xí)慣這樣的生活，作為設(shè)計(jì)師品牌，他們面臨這個(gè)群體都會(huì)碰到的抄襲問(wèn)題。2016年，為了統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，他們把自家品牌WANACCESSORY（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「萬(wàn)蔻」）搬上了天貓，同時(shí)，“那也是線(xiàn)上生意增長(zhǎng)最好的兩年”。

那時(shí)的萬(wàn)蔻在線(xiàn)下有幾十家門(mén)店，到如今已有上百家，每家店的月銷(xiāo)都能達(dá)到200-300萬(wàn)之間，品牌每周上新，每年會(huì)有400個(gè)SKU在售。但是仿冒品，傷害的不止是自家的產(chǎn)品價(jià)值，也是品牌價(jià)值，白石想的比很多設(shè)計(jì)師品牌遠(yuǎn)。

第一家店在外灘

與很多年輕創(chuàng)業(yè)者不同的是，白石和萬(wàn)夢(mèng)易，最早開(kāi)的是線(xiàn)下店。

萬(wàn)夢(mèng)易碩士研究生畢業(yè)于London College of Fashion，配飾專(zhuān)業(yè)，“當(dāng)時(shí)亞洲人選這個(gè)專(zhuān)業(yè)的很少”，多數(shù)就讀國(guó)外設(shè)計(jì)學(xué)院的亞洲人，諸如圣馬丁之類(lèi)的名校，大多會(huì)選擇服裝設(shè)計(jì)，少有選擇配飾專(zhuān)業(yè)，“因?yàn)槔溟T(mén)”。

包包和鞋子都屬于配飾一項(xiàng)，與其說(shuō)冷門(mén)，倒不如說(shuō)從設(shè)計(jì)到打樣再到批量生產(chǎn)，不管是包包還是鞋子，相比服裝都要費(fèi)時(shí)費(fèi)力得多。國(guó)外的大牌歷經(jīng)數(shù)百年沉淀，不同的消費(fèi)層級(jí)有不同的品牌選擇，更多人想要背一個(gè)印著LV或是GG的包包，這種奢品所帶來(lái)的是個(gè)人價(jià)值的提升，從名牌包到大衣、手表，抑或是豪車(chē)，不外如是。

所以，學(xué)配飾設(shè)計(jì)，未必有人會(huì)認(rèn)可你的設(shè)計(jì)，說(shuō)得更直白一點(diǎn)，這個(gè)錢(qián)比學(xué)服裝設(shè)計(jì)難賺。

2006年，還在讀書(shū)的萬(wàn)夢(mèng)易在倫敦創(chuàng)立萬(wàn)蔻。而此時(shí)的白石，從吉林藝術(shù)學(xué)院雕塑系畢業(yè)沒(méi)幾年，還是一個(gè)在北京畫(huà)廊求生存的藝術(shù)家。相比如今青年藝術(shù)家被各色畫(huà)廊熱捧，那時(shí)候少有純藝的藝術(shù)家，因?yàn)槭杖氩粔蚍€(wěn)定，“后來(lái)有些畫(huà)拍到千萬(wàn)的畫(huà)家，都是我們畫(huà)廊出來(lái)的”，沒(méi)幾年白石就來(lái)到上海，憑借幾年畫(huà)廊的工作經(jīng)驗(yàn)，為一些服裝大牌的店鋪?zhàn)隹臻g設(shè)計(jì)。

白石和萬(wàn)夢(mèng)易也是此時(shí)相遇?；貒?guó)后的萬(wàn)夢(mèng)易為設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)、打版，自己則設(shè)計(jì)包包擺在買(mǎi)手店銷(xiāo)售。那時(shí)候的她可以用才華橫溢來(lái)形容，2009年就被上海時(shí)裝周評(píng)選為“最具商業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)師”。趣味、幽默感、天馬行空、千變?nèi)f化，是萬(wàn)夢(mèng)易想要表達(dá)的設(shè)計(jì)，也是萬(wàn)蔻的基因，2013年，萬(wàn)夢(mèng)易在外灘18號(hào)開(kāi)了萬(wàn)蔻的第一家線(xiàn)下門(mén)店。

那時(shí)的萬(wàn)夢(mèng)易和白石都沒(méi)想過(guò)，萬(wàn)蔻的年銷(xiāo)能過(guò)億。

“李逵是假的李鬼”

當(dāng)被問(wèn)到如何應(yīng)對(duì)被抄襲模仿的問(wèn)題時(shí)，多數(shù)品牌會(huì)給出這樣的回答，“被模仿是正常的，保持自己的創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能活下去”。誠(chéng)然，設(shè)計(jì)師都對(duì)抄襲深?lèi)和唇^，但沒(méi)法杜絕，應(yīng)對(duì)方法更多是提升被抄襲的門(mén)檻，加快上新頻率，保持自己的創(chuàng)造力。

作為有自主創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力的品牌，白石也害怕被模仿，“好看的東西，其實(shí)消費(fèi)者都會(huì)有認(rèn)知”，這句話(huà)也是作為前藝術(shù)家的白石聊到藝術(shù)與商業(yè)產(chǎn)品的平衡時(shí)所說(shuō)的一句話(huà)。

萬(wàn)蔻最具辨識(shí)度的形象就是一雙貓頭鷹的眼睛，辨識(shí)度高，再加上每個(gè)月都有要求加盟代理的線(xiàn)下店鋪，“到去年我們已經(jīng)有100多家的線(xiàn)下店鋪”，均開(kāi)在一二線(xiàn)城市，諸如上海新天地、杭州嘉里中心這樣的中高級(jí)商場(chǎng)，“每個(gè)月每家線(xiàn)下店都有200-300萬(wàn)的銷(xiāo)售”。

在2016年開(kāi)天貓店之前，萬(wàn)蔻的包包被掛在線(xiàn)上其他買(mǎi)手店鋪銷(xiāo)售，賣(mài)的也不錯(cuò)。“萬(wàn)蔻入駐天貓，也是希望背靠平臺(tái)的背書(shū)，讓品牌能更立住腳”，這也是白石應(yīng)對(duì)模仿者的辦法之一。

隨著萬(wàn)蔻的出名，仿冒者越來(lái)越多，“其實(shí)我不怕山寨”，至少消費(fèi)者還能知道是我家的東西，“最怕的是模仿”，賣(mài)的價(jià)格不足自己的三分之一，“這讓還不認(rèn)識(shí)我們的人，覺(jué)得我們的品牌很low”，這是白石害怕的原因，“我才是真的‘李逵’，但先看到‘李鬼’的人，會(huì)覺(jué)得我是假的‘李鬼’”。

有時(shí)候讓白石沮喪的是，一些仿冒的包包在別的短視頻平臺(tái)上，“賣(mài)的比我還好”，不止對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售有影響，拍圖搜同款的功能讓線(xiàn)下的門(mén)店也受到影響，白石要顧及的是整條供應(yīng)鏈上的利益，不止包括加盟商，也包括為他們生產(chǎn)包包的廠(chǎng)家，也為了保護(hù)自己品牌，“不論從哪個(gè)方面考慮都要維權(quán)訴訟”，每年夫妻倆花掉的訴訟費(fèi)能有100-200萬(wàn)。

有時(shí)候白石會(huì)被模仿者威脅，對(duì)方會(huì)找來(lái)專(zhuān)業(yè)的律師，專(zhuān)門(mén)盯著店鋪的廣告語(yǔ)和圖片，向當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)督管理局投訴，“說(shuō)線(xiàn)下哪家店違規(guī)”，惡意的投訴給白石增加了許多額外的精力和時(shí)間，“也幸好我們做的比較正規(guī)”，這方面平臺(tái)也給了白石不少支持。

我們不要LV

從線(xiàn)下商場(chǎng)到線(xiàn)上門(mén)店，白石和萬(wàn)夢(mèng)易的創(chuàng)業(yè)之路和很多線(xiàn)上的設(shè)計(jì)師品牌并不相同，線(xiàn)下的成功讓白石有成熟的供應(yīng)鏈；多年直面消費(fèi)者，讓他更清楚市場(chǎng)的喜好。在入駐天貓的第二年，品牌獲得“年度設(shè)計(jì)師”獎(jiǎng)項(xiàng)。

從外觀上看，萬(wàn)蔻的大牌屬性很濃，“但我們從不定義自己是奢侈品”，店鋪有高于一般設(shè)計(jì)師品牌的上新頻率?！半m然我們每周都會(huì)上新，每年有400多個(gè)SKU，但賣(mài)的最好的是依舊是經(jīng)典‘換臉系列’Alias”。年輕人喜歡“獨(dú)特性”，不再愿意和別人“撞包”，每個(gè)look需要一個(gè)包，每個(gè)心情需要一個(gè)包，面對(duì)大牌包包少則大千，動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格，小眾的設(shè)計(jì)師品牌成了他們的最優(yōu)選。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)能達(dá)到26.6%，高于奢侈品牌的11.4%、快時(shí)尚品牌的17.0%以及商業(yè)品牌的13.8%，奢品不再是年輕人的第一選擇，不論是從金錢(qián)上或是情感上。

多年的經(jīng)驗(yàn)讓白石和萬(wàn)夢(mèng)易有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢浧菲髣澓烷_(kāi)款效率，“基本是開(kāi)一個(gè)爆一個(gè)”，2020年，萬(wàn)蔻年銷(xiāo)超過(guò)1億元，這是設(shè)計(jì)師品牌穩(wěn)定提效的關(guān)鍵。很多品牌設(shè)計(jì)師在抱怨產(chǎn)品出售時(shí)，“消費(fèi)者覺(jué)得好看，但說(shuō)不出是哪個(gè)品牌”。

而萬(wàn)夢(mèng)易在創(chuàng)意輸出時(shí)，通過(guò)同樣的元素和價(jià)值，形成極高的辨識(shí)度，再根據(jù)不同的使用場(chǎng)景，去選擇同一個(gè)系列中不同的包型，最終形成消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)蔻的記憶，也恰恰如此，成功的幾率提升很多，也是白石十多年在運(yùn)營(yíng)同一批人的結(jié)果。

在淘寶教育舉辦的《天貓箱包配飾“星”品牌主理人MBA第二季》課程班上，行業(yè)小二邀請(qǐng)白石分享自己的經(jīng)驗(yàn)，白石也不吝嗇自己的知識(shí)，“因?yàn)槠放平逃皇且患抑Α?，消費(fèi)者始終是聰明的，“會(huì)算，很精明”，在選擇最適合自己產(chǎn)品的同時(shí)，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情。

從產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值，不論是打官司還是維護(hù)線(xiàn)下商鋪和供應(yīng)鏈的利益，白石想的，總是很遠(yuǎn)，也很大。

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