來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨小榛子
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最新數(shù)據(jù)顯示，我國人均GDP已突破了1.2萬美元（約合人民幣80976元），是十年前的2倍多。

隨著居民收入的增加，其消費能力也不斷提升，“越買越貴”漸成趨勢。各大品牌商紛紛布局高端市場，做好產(chǎn)品不難，難的是如何讓產(chǎn)品越貴越好賣？

對此，海爾集團旗下高端品牌—卡薩帝給出了自己的答案。

深耕高端家電市場16年，卡薩帝在高端市場打敗格力、美的，銷售額連續(xù)多年實現(xiàn)兩位數(shù)高增長，穩(wěn)坐高端家電第一的寶座，曾創(chuàng)下單家門店單日銷量高達(dá)500萬元的紀(jì)錄。

如何像卡薩帝一樣，讓產(chǎn)品越貴越好賣，企業(yè)必須先思考以下幾個問題：

你的用戶是誰？他們的需求是什么？

你的優(yōu)勢賣點是什么？與競爭對手有什么區(qū)別？

如何贏得用戶的信任？

本文將以卡薩帝為例，分析高端品牌的爆品打法。

建立精準(zhǔn)用戶畫像，并充分了解用戶需求

誰會購買你的產(chǎn)品？他們的需求是什么？

這是每個企業(yè)必須弄清楚的問題，也對一個品牌的發(fā)展至關(guān)重要。對于企業(yè)而言，一定要找到目標(biāo)用戶，建立起清晰的用戶畫像。企業(yè)所有產(chǎn)品都是圍繞用戶畫像而設(shè)計的，所有營銷都是圍繞用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)匹配渠道和流量平臺的。

卡薩帝的目標(biāo)用戶是中高端消費群體，其用戶畫像主要以“愛家”的都市白領(lǐng)和精英人士等高凈值人群為主?？ㄋ_帝為用戶提供家電和整套的定制服務(wù)，用戶購買家電時無需考慮安裝、改裝等問題，只要挑選好心儀的場景，前期設(shè)計、舊機換新、櫥柜改造等難題都可以交給卡薩帝。

一個成功的品牌，一定要對自己的消費者有充分的了解，了解用戶的痛點和需求。

用戶需求主要分為三個層次：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。例如冰箱能保鮮，洗衣機能將衣服清洗干凈。

期望型需求：要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。以冰箱為例，部分品牌的冰箱無法適配櫥柜，而卡薩帝零距離平嵌冰箱，能讓家電融入家居。

對比之下，高低立現(xiàn)。

期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)得越多，用戶就越滿意。企業(yè)只有深挖用戶需求，為用戶提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)時，才更受用戶青睞。

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。

以卡薩帝空調(diào)為例，安裝人員為客戶安裝空調(diào)時，為了避免弄臟客戶家的地板，會在地上鋪設(shè)紅毯，讓空調(diào)“不落地”?？照{(diào)安裝好后，服務(wù)管家會現(xiàn)場指導(dǎo)用戶如何操作各項功能，直到客戶能夠完全獨立操作空調(diào)為止。離開客戶家時，售后師傅會仔細(xì)打掃安裝現(xiàn)場，不在客戶家留下一點灰塵。

卡薩帝空調(diào)的一整套安裝流程，就會讓很多客戶產(chǎn)生驚喜，滿足了客戶的興奮性需求，也讓客戶覺得購買卡薩帝的產(chǎn)品，十分值得。

對于高端消費群體來說，基本已經(jīng)不在基本型需求停留，而是追求期望型需求和興奮型需求。企業(yè)要走高端線，就需要滿足核心消費群體的期望型需求和興奮型需求，當(dāng)用戶的潛在需求被滿足，企業(yè)就能戰(zhàn)勝對手，贏得用戶。

將核心賣點最大化，與競爭對手形成差異

如今，市面上的產(chǎn)品多如牛毛，很多用戶都患上了“選擇焦慮癥”，如何才能讓用戶記住自己的產(chǎn)品？

答案是：找到產(chǎn)品的核心賣點，并將核心賣點最大化。

核心賣點是指產(chǎn)品中所有賣點中最有價值的那一個點，但不一定是產(chǎn)品本身賣點，也可能是與競品相比最具有差異化和競爭力的點。

如果一個產(chǎn)品沒有特別核心賣點，企業(yè)宣傳產(chǎn)品時把所有賣點都寫上，消費者可能一個都記不住，這種“全優(yōu)點型產(chǎn)品”往往是企業(yè)的自嗨行為。

卡薩帝的核心賣點就是其領(lǐng)先的科技，盡管其他品牌在產(chǎn)品設(shè)計上不斷對標(biāo)卡薩帝，但卡薩帝采用的技術(shù)始終領(lǐng)先，這也讓卡薩帝成為相關(guān)品類第一。

核心賣點有三個黃金法則。

第一黃金法則：解決真痛點。

痛點鮮明，購買理由充分，用戶教育成本低。

例如卡薩帝“一機雙筒”，“一機三筒”方案，解決衣物混洗和烘干的痛點。

第二黃金法則：真價值，產(chǎn)品價值及產(chǎn)品附加價值。

產(chǎn)品的功能價值、社交價值、彰顯價值等等，都屬于產(chǎn)品的價值，企業(yè)為用戶提供的產(chǎn)品真價值點越多，則越受用戶喜愛。

例如卡薩帝“空氣洗”洗衣機，不僅具有功能屬性，同樣具有社交屬性和彰顯屬性。

第三黃金法則：真利益，消費者能清楚感知到的利益。

以卡薩帝冰箱為例，其運用的MSA控氧保鮮科技，保鮮效果是傳統(tǒng)冰箱8倍，更好的保鮮效果就是消費者能感知到的利益。

核心賣點的3個黃金法則表達(dá)的意思是：要解決用戶真痛點，給用戶提供真利益、真價值。

高端品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是體驗

好產(chǎn)品是企業(yè)最寶貴的財富，可以幫助企業(yè)建立競爭壁壘。

每一個好產(chǎn)品都是根據(jù)用戶的需求而設(shè)計出來的，但用戶的需求會改變，產(chǎn)品也要跟著進(jìn)行迭代。

能不能跟上用戶的變化，是企業(yè)家生死存亡的關(guān)鍵。

卡薩帝根據(jù)用戶的需求，持續(xù)推出新品。例如卡薩帝平嵌式冰箱、“空氣洗”洗衣機，因技術(shù)含量高，被外界稱為家電行業(yè)“天花板”，也讓卡薩帝與其他品牌形成差異化。

憑借一系列原創(chuàng)科技，卡薩帝冰箱價格是行業(yè)的2.7倍，滾筒洗衣機價格是行業(yè)的2.1倍，銷量卻一直保持兩位數(shù)增長。根據(jù)今年首月數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機在10000+市場零售額分別增長19.5%、18.5%，空調(diào)、廚電零售額分別增長22.5%，36.9%。

售價是同行的2倍多，銷量卻一直保持兩位數(shù)增長，是消費者人傻錢多嗎？

答案是：除了產(chǎn)品，卡薩帝還為用戶提供了良好的體驗。

對于高端消費群體來說，購買家電不僅僅是要解放自己的雙手，更希望獲得產(chǎn)品功能之外的體驗。

從功能訴求向情感訴求升級，是行業(yè)發(fā)展帶來產(chǎn)品同質(zhì)化的必然趨勢。

在家電產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的情況下，品牌為用戶提供的體驗越好，與消費者建立的情感連接越多，越能贏得用戶的信賴。

卡薩帝為用戶安裝空調(diào)時，在地上鋪設(shè)紅毯，讓空調(diào)不落地，這種在細(xì)節(jié)上的用心，讓用戶擁有更好的體驗。

16年前，消費者對卡薩帝的評價是昂貴。近幾年，消費者對卡薩帝的評價是值得。消費者對卡薩帝的改觀，不全是產(chǎn)品的功勞，其極致的用戶服務(wù)也為其加分不少。

品牌競爭不能只靠硬件，更不能靠打價格戰(zhàn)，尤其是高端消費者對價格不是太敏感，他們更追求“物超所值”的體驗。

同樣是買冰箱，用戶在卡薩帝店里購買整套廚房場景后，最快只需3天就能完成廚房整套換新，這是只提供單品家電的傳統(tǒng)品牌無法實現(xiàn)的。這種“又快又省心”的體驗正是高端消費者所需要的。

企業(yè)只有以用戶為中心，深入洞察用戶需求，為用戶提供極致服務(wù)，才能贏得用戶，在市場中立于不敗之地。

結(jié)語：

隨著消費不斷升級，凡勃倫效應(yīng)越來越明顯，但品牌高端化卻并不是件容易的事。

從傳統(tǒng)代理商，到品牌零售店，再到線上平臺……銷售渠道的多樣化，讓各行各業(yè)之間的競爭不斷加劇，不僅要拼硬件、渠道、營銷、服務(wù)，更重要的是如何能讓消費者記住自己的產(chǎn)品。

對企業(yè)而言，“越貴越好賣”是一種挑戰(zhàn)，也是彎道超車的絕佳機會。

以前，卡薩帝憑借領(lǐng)先的科技和“物超所值”的體驗，在品類內(nèi)穩(wěn)坐第一。

如今，各大品牌相繼布局高端市場，在產(chǎn)品和服務(wù)上逐漸趕上卡薩帝。

未來，卡薩帝還能保持高位增長，穩(wěn)居品類第一嗎？

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