來(lái)源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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「Z世代」“一人多鏡”正潮流…

近日，法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)（Kering）宣布，旗下的眼鏡部門(mén)開(kāi)云眼鏡（Kering Eyewear）已簽署收購(gòu)美國(guó)高端眼鏡品牌Maui Jim的協(xié)議。這也是繼開(kāi)云眼鏡在數(shù)月前收購(gòu)丹麥奢華眼鏡品牌LINDBERG之后，擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要里程碑。

開(kāi)云集團(tuán)對(duì)于眼鏡業(yè)務(wù)的屢屢布局，其實(shí)也是時(shí)尚眼鏡市場(chǎng)持續(xù)上揚(yáng)的一個(gè)縮影。在顏值經(jīng)濟(jì)的持續(xù)催化下，時(shí)尚眼鏡已經(jīng)成為臉部的重要時(shí)尚元素，該賽道正隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化不斷升級(jí)。本期，CEO品牌觀察將聚焦時(shí)尚眼鏡業(yè)態(tài)，看看這個(gè)市場(chǎng)有了哪些商業(yè)新玩法。

零售體驗(yàn)升級(jí)

傳統(tǒng)眼鏡是主要靠試戴、體驗(yàn)促成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，對(duì)線下門(mén)店需求較高，往往以街鋪的形式存在于社區(qū)、商業(yè)街區(qū)。如今，隨著眼鏡產(chǎn)品的時(shí)尚屬性提升，消費(fèi)者對(duì)于眼鏡品牌的零售布局及體驗(yàn)設(shè)計(jì)提出了越來(lái)越高的要求。

在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心，消費(fèi)者往往能夠看到各式各樣的眼鏡品牌，其中既有匯集國(guó)際品牌的眼鏡集合店，也不乏單一品牌的專(zhuān)門(mén)店。

倡導(dǎo)眼鏡配飾化，并提出“一人四鏡”時(shí)尚理念的新零售時(shí)尚眼鏡品牌LOHO，就是購(gòu)物中心的活躍者。2012年創(chuàng)立至今，品牌已在全國(guó)布局近千家品牌門(mén)店，覆蓋了200多個(gè)大中型城市的核心商圈，是萬(wàn)達(dá)、凱德、大悅城、華潤(rùn)等的戰(zhàn)略合作品牌。

不僅如此，LOHO去年推出的全新眼鏡品牌UOO!優(yōu)睛，也同樣瞄準(zhǔn)一、二線城市的核心商圈布局門(mén)店。

除了LOHO，像木九十、aojo、coterie等本土?xí)r尚眼鏡品牌也都是購(gòu)物中心的“?？汀薄Ｍ瑫r(shí)，一些國(guó)際時(shí)尚眼鏡品牌也在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心搶占一席之地，目前開(kāi)店數(shù)量較多的包括JINS睛姿、Ray-Ban雷朋等。更有品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如，不久前英國(guó)高級(jí)時(shí)尚眼鏡品牌LINDA FARROW就在上海國(guó)金中心開(kāi)出內(nèi)地首家專(zhuān)門(mén)店。

值得注意的是，摒棄街鋪進(jìn)入購(gòu)物中心的時(shí)尚眼鏡品牌們，在門(mén)店空間的設(shè)計(jì)上也更為大膽前衛(wèi)，有的甚至弱化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這一功能。

來(lái)自韓國(guó)的潮流眼鏡品牌Gentle Monster，就是玩轉(zhuǎn)品牌空間策劃、探索先鋒陳列美學(xué)的好手。Gentle Monster的門(mén)店遍布世界各地，其中在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了17家門(mén)店。

GM的每一家旗艦店都被賦予了不同的主題意義，通過(guò)各種媒介的運(yùn)用和富有想象力的藝術(shù)裝置的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)空間。圍繞“未來(lái)人類(lèi)”、“被扭曲的時(shí)間”、“TIME & SPACE”、“HAUS 0 10 10 10 1”等主題，GM利用藝術(shù)品、裝置、影像等，源源不斷地輸出新鮮感，實(shí)現(xiàn)全方位的購(gòu)物體驗(yàn)和沉浸式的情感聯(lián)結(jié)。

和GM一樣，越來(lái)越多的時(shí)尚眼鏡品牌開(kāi)始摒棄時(shí)下傳統(tǒng)零售的刻板思維，打造風(fēng)格更為多樣的形象概念店。

例如，木九十推出了包括匠心、熔巖、冰心、太空艙等主題在內(nèi)的概念店，并在門(mén)店之中依據(jù)不同主題打造沉浸式裝置，以創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)語(yǔ)言升級(jí)線下消費(fèi)體驗(yàn)。而UOO!優(yōu)睛的門(mén)店表達(dá)，則選擇打破傳統(tǒng)貨柜陳列方式，以去柜臺(tái)化、幕墻式陳列的方式，在空間中容納更多SKU，提高顧客的消費(fèi)自由度以及體驗(yàn)沉浸感。

美瞳品牌爆發(fā)

根據(jù)使用場(chǎng)景、服裝風(fēng)格來(lái)選擇不同的眼鏡進(jìn)行搭配，正在成為潮流。除了框架眼鏡，彩色隱形眼鏡也就是美瞳也逐漸成為大眾手中的時(shí)尚搭配單品之一。

在電商平臺(tái)搜索“美瞳”，可以看到上百個(gè)品牌。而據(jù)Mob研究院則預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。嗅到商機(jī)的資本不斷加碼美瞳賽道，4iNLOOK 、MOODY、Cofancy可糖、KILALA等多個(gè)美瞳品牌陸續(xù)完成融資。

為了增加與消費(fèi)者接觸的窗口，部分線上起家的美瞳品牌走到了線下。

美瞳品牌4inLOOK在2015年開(kāi)始打造線下美瞳專(zhuān)賣(mài)店，如今在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店超300家，基本實(shí)現(xiàn)一線城市以及省會(huì)城市的全覆蓋。考慮到到店用戶的消費(fèi)需求，4inLOOK采用了粉色作為店鋪的主要色調(diào)，以確保門(mén)店的時(shí)尚形態(tài)。雖然門(mén)店是開(kāi)架式的自助選購(gòu)，但也結(jié)合了漫畫(huà)、短視頻、海報(bào)等形式來(lái)指導(dǎo)新用戶如何佩戴使用美瞳，銷(xiāo)售人員也會(huì)耐心講解產(chǎn)品的安全和基礎(chǔ)屬性。

開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家美瞳專(zhuān)賣(mài)店的miomi，目前在線下持續(xù)深耕十余年，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)30城市150+家線下終端門(mén)店的布局。而Sweet Color、Hitomi等，也以直營(yíng)+加盟模式，進(jìn)駐購(gòu)物中心。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前在線下渠道，美瞳品牌門(mén)店多聚集在一二線城市，主要進(jìn)駐中檔、大眾化購(gòu)物中心。在門(mén)店形態(tài)方面，美瞳品牌線下門(mén)店面積往往不大，多為開(kāi)放式專(zhuān)柜。新興國(guó)產(chǎn)美瞳品牌也以線上渠道為主，對(duì)于切入線下渠道持保留態(tài)度。例如，大熱的美瞳品牌MOODY就曾表示，暫時(shí)不會(huì)考慮大批量開(kāi)店，但會(huì)考慮做品牌體驗(yàn)店。

目前美瞳品類(lèi)在購(gòu)物中心里的布局仍有較大空白，但就如國(guó)貨美妝一般，它們極有可能將攻下購(gòu)物中心作為發(fā)展的下一站。

時(shí)尚集團(tuán)加碼

放眼全球眼鏡市場(chǎng)，奢侈品眼鏡近年來(lái)已經(jīng)成為了一塊熱門(mén)蛋糕，眼鏡市場(chǎng)占比不容小覷。

開(kāi)篇我們提到，開(kāi)云眼鏡接連拿下了Lindberg、Maui Jim。自2014年創(chuàng)立以來(lái)，開(kāi)云眼鏡從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，打造了由16個(gè)品牌組成的完整、均衡的品牌矩陣，這其中就有人們熟悉的Gucci、Cartier、Saint Laurent、Bottega Veneta等奢侈品牌。

2018年5月，全球首家Kerning Eyewear線下門(mén)店以店中店的形式，在北京三里屯太古里Coterie正式開(kāi)業(yè)。目前，開(kāi)云眼鏡在國(guó)內(nèi)京東商城開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，線下則主要進(jìn)駐寶島、傅儀眼鏡等眼鏡集合店。

除了開(kāi)云集團(tuán)，奢侈品集團(tuán)LVMH也在強(qiáng)化自身眼鏡業(yè)務(wù)。2021年12月10日，LVMH宣布已與意大利眼鏡制造商 Marcolin 達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)雙方共同擁有的眼鏡制造合資企業(yè) Thélios 49% 的股份。交易完成后，LVMH 將實(shí)現(xiàn)對(duì) Thélios 100％ 控股和全面接管，以此加強(qiáng)自身在奢侈品眼鏡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

此外，意大利奢侈品牌 Valentino也在不久前宣布，與瑞士奢侈品眼鏡制造商 Akoni Group 簽署了一項(xiàng)十年的獨(dú)家眼鏡授權(quán)協(xié)議，今年7 月正式生效，首個(gè)由 Akoni 集團(tuán)主理的全新系列將于 Valentino 2023 春夏季時(shí)裝秀中曝光，屆時(shí)將同步推出市場(chǎng)。此前，意大利奢華時(shí)裝集團(tuán)New Guards也成立了獨(dú)立的眼鏡部門(mén)，首個(gè)系列眼鏡產(chǎn)品——集團(tuán)旗下的潮牌的迷你眼鏡系列已于2020年發(fā)布。

不僅是奢侈品集團(tuán)，就連潮流品牌也想在高端眼鏡市場(chǎng)分得一杯羹。

例如，從服裝領(lǐng)域進(jìn)軍眼鏡行業(yè)的I.T，在2018年推出了眼鏡概念店NEITH和neith，其中NEITH定位高端，主要售賣(mài)全球奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌眼鏡為主，而neith定位相對(duì)大眾化，專(zhuān)注于前衛(wèi)且現(xiàn)代感十足的潮流眼鏡。目前，NEITH和neith共在線下?lián)碛?家門(mén)店。

不難看出，高端奢侈品眼鏡已經(jīng)成為各大品牌和奢侈品集團(tuán)爭(zhēng)相開(kāi)拓的新版圖。而當(dāng)時(shí)尚化成為未來(lái)眼鏡消費(fèi)的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者不斷變化的需求也將倒逼著時(shí)尚眼鏡行業(yè)以更快的節(jié)奏變革。

兼顧時(shí)尚及專(zhuān)業(yè)性，在追求經(jīng)營(yíng)效益基礎(chǔ)上做到“細(xì)而精”，打造更優(yōu)質(zhì)的線上線下全渠道服務(wù)，或許是時(shí)尚眼鏡品牌們的真正贏利點(diǎn)。

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