來源丨木蘭姐（ID：mulanjie-）
作者丨木蘭姐說品牌
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花了一個(gè)晚上研究觀夏，發(fā)現(xiàn)這真是一個(gè)賊拉會(huì)講故事的品牌。

在觀夏的文字里，時(shí)間為柴，自然作料，北國桂花、故鄉(xiāng)橘園，昆侖雪松、江南竹?！胶釉?，人間草木，東方詩意躍然于字里行間。

把內(nèi)容拿捏得，簡直是一朵讓人拍手驚嘆的高嶺之花。

觀夏的小編，年薪大概100萬吧。

果然，在增長黑盒的估算數(shù)據(jù)中，觀夏每生產(chǎn)一個(gè)主題內(nèi)容，要花費(fèi) 30-45 萬元。

這不禁讓我想到陳勇老師說過的一句話，細(xì)節(jié)里不僅有魔鬼，細(xì)節(jié)里還有很多錢。

就……嘆為觀止。

所以今天的推文，想以觀夏為案例，看這個(gè)品牌是如何打造極致內(nèi)容的？

01 產(chǎn)品：講好東方香的故事

香這個(gè)品類，有一定的特殊性，跟其他大眾消費(fèi)品比，它的氣味看不見摸不著，給予消費(fèi)者更多的遐想空間。

用觀夏創(chuàng)始人之一沈黎的話說，“香水是一個(gè)精神文化屬性的表達(dá)，就和文學(xué)和藝術(shù)一樣，它是非常立體的、而且形而上的一個(gè)呈現(xiàn)。

換句話說，對(duì)于產(chǎn)品功能本身，消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意表達(dá)。

無疑，以內(nèi)容見長的觀夏團(tuán)隊(duì)是深諳此道的。

在觀夏創(chuàng)立之前，中國在很長的時(shí)間里并沒有一個(gè)能夠把『香』挖掘出來去體系化講故事的品牌。

隨著國潮崛起，講好"東方香“的故事成為觀夏切入這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)：以產(chǎn)品為載體，以內(nèi)容為媒介，做東方故事、文化和藝術(shù)的傳達(dá)者，連接中國人記憶中的情意結(jié)。

那么，觀夏是如何講好東方四時(shí)物候的故事呢？

松、蓮、竹、桂、白玉蘭……這些東方世界里特有的植物，在觀夏的所有系列產(chǎn)品中，任何一個(gè)細(xì)節(jié)，只要你愿意庖丁解牛，它都有故事。

故事性

在接受品牌星球采訪中，沈黎提到：“我們會(huì)提前半年召開新品選題會(huì)，比如說要開發(fā)一個(gè)四季系列，我們不能直接進(jìn)入到終點(diǎn)，說我要做一款白玉蘭的香、或是我要做一款桂花的香，而是要從一個(gè)故事的原點(diǎn)開始?！?/span>

如「頤和金桂」是夢(mèng)中院里的桂花樹開的正好，搬著小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母親親釀的甜桂花米酒；

而「昆侖煮雪」是風(fēng)雪夜歸人，推門后期待聞到、看到的畫面：雪花融化、木頭在壁爐噼啪做響，門外皚皚白雪，門內(nèi)融融暖意。

「福開森路」還原的是上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭散發(fā)的清香。

來到湖南岳麓書院，鳥叫蟲鳴間，書生在房中揮毫潑墨。窗外，池塘里蓮花飄香。「書院蓮池」，就是夏天的美好。

這種做產(chǎn)品就像做雜志選題一樣的嚴(yán)謹(jǐn)，讓觀夏的每一款產(chǎn)品，仿佛都是一杯關(guān)于時(shí)間的佳釀，整體散發(fā)著一種直觀又靈動(dòng)的東方美，奠定了極其感性的品牌韻腳。

場景感

觀夏在產(chǎn)品場景感，氛圍感的營造方面也是絕絕子。

比如品牌在給產(chǎn)品命名的時(shí)候也是把東方美學(xué)刻在了DNA里：昆侖煮雪、書院蓮池、窗臺(tái)上的莫吉托、黑檀與貓……通過文字指引到一個(gè)場景氛圍，而氛圍感，就是觀夏產(chǎn)品的流量密碼。

有一個(gè)很有意思的事，在小紅書上搜索觀夏：

有人說觀夏的昆侖煮雪，聞起來像隱居在山間小樓，每日憑窗博覽群書，不問世事坐看云卷云舒；有人形容仿佛聽到了柴火劈啪作響的聲音；有人不禁想起駐足多情的閩江水岸，看曲水彎環(huán)，聞西溪把春攬……

與人相遇后形成的化學(xué)反應(yīng)，讓用戶自然而然地從產(chǎn)品構(gòu)建出的意象和畫面聯(lián)想，不由地成為品牌傳播的自來水，讓眾多品牌垂涎的UGC不就信手拈來了嗎？

情緒值

這個(gè)世界在傳播，有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們所購買的并不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的共情，這是一個(gè)互相反哺的過程。

所以，一個(gè)打動(dòng)人心的品牌，往往都有著鮮明獨(dú)特的品牌態(tài)度。

比如，觀夏以「獨(dú)處場景」切入，通過打造“我獨(dú)自生活”的欄目，讓消費(fèi)者講述自己的生活故事和態(tài)度。

在觀夏的筆下，這些女性來自不同的行業(yè)，有卸下金融女標(biāo)簽轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如魚得水的工作去英國學(xué)習(xí)策展的雜志專題總監(jiān)……

在觀夏的解讀中，這里的「獨(dú)自」不是物理意義上的獨(dú)自一人，而更多代表的是一人如何面對(duì)和自己相處的時(shí)光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨(dú)自相處的時(shí)光中也能發(fā)掘到生活的閃光。

整個(gè)品牌欄目無不圍繞一個(gè)主基調(diào)：生活儀式感。

同時(shí)，觀夏一直在輸出跟用戶之間的有溫度的故事。比如為用戶定制禮盒上的祝福語、送禮人收禮人的名稱，關(guān)乎親情、愛情，還有勇氣。

這種能量的傳遞，是能讓消費(fèi)者在細(xì)節(jié)中g(shù)et到另一方的能量輸出的。

這就是好的品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者的地方，消費(fèi)者或許不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而記住品牌，但是她們的感情，不會(huì)騙你。

02 設(shè)計(jì)：大道至簡的藝術(shù)

在觀夏的理念中，東方意象貫徹了整個(gè)品牌語言體系。

據(jù)了解為了使產(chǎn)品外觀風(fēng)格獨(dú)特統(tǒng)一，觀夏御用的視覺設(shè)計(jì)師Khoon用了半年時(shí)間，建立了觀夏網(wǎng)格系統(tǒng)。

這種獨(dú)一無二的觀夏視覺網(wǎng)格系統(tǒng)，把東方基因翻譯成全世界都看得懂的視覺語言，形成了具有東方特色的記憶錨點(diǎn)，同時(shí)也成為了獨(dú)特的品牌視覺錘。

在標(biāo)簽和包裝上，觀夏還會(huì)用中國大字（桂、茉、蘭、昆），去傳遞品牌對(duì)東方文化的自信，完整地概括了品牌營銷的形象、背景、歷史與傳承。

另一方面，和如今大多數(shù)新消費(fèi)品牌視流量如救命稻草不一樣，觀夏在天貓?zhí)詫毶蠜]有開店，產(chǎn)品只上架在和公眾號(hào)綁定的官方微信小程序（品牌唯一的線上購買渠道），簡直是克制到了極點(diǎn)。

這份底氣從何而來？內(nèi)容的再生力和感染力。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，翻閱觀夏的公眾號(hào)，經(jīng)常有種在瀏覽雜志的錯(cuò)覺。

大面積的留白，層次分明的排版，撩動(dòng)人心的文字，讀起來很好聞，細(xì)品能打開時(shí)空大門，仿佛置身遙遠(yuǎn)的山川、湖泊，小到一段文字、一張圖片，都讓你看不到敷衍視聽的細(xì)節(jié)淺嘗。

觀賞性，可讀性，如果要用一個(gè)詞形容，那就是：高級(jí)。

世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你的用心與真誠。在觀夏公眾號(hào)的留言區(qū)，用戶像小作文一樣的反饋無不都表達(dá)著對(duì)這個(gè)品牌的喜愛。

“欲解中國，先見昆侖”，觀夏還與10位不同領(lǐng)域杰出東方藝術(shù)家累計(jì)100小時(shí)的深度交談、歷經(jīng)300多天從構(gòu)想、執(zhí)行到最終完成這個(gè)“紙質(zhì)藝?yán)取薄放齐s志《昆侖KUNLUN》。

對(duì)觀夏來說，線下的門店也是一個(gè)「內(nèi)容產(chǎn)品」。

從“昆侖山洞穴客廳”，到上海首家旗艦店“觀夏閑庭”，觀夏的線下門店扮演的不是傳統(tǒng)的貨架角色，而是一個(gè)承載觀夏所倡導(dǎo)的生活美學(xué)的空間，并試圖以大道至簡的風(fēng)格，傳遞和解構(gòu)豐富繁雜的東方美。

正如觀夏所說，“我總覺得選香就像挑CD，不能只看到封面就做決定，一定要聆聽它”。在這里，用戶可以來休息、聞香、看展，每個(gè)月都會(huì)更換展覽主題。

于是在東方新摩登風(fēng)格的空間中，用戶與觀夏的每款香氣擁有了近距離直面的機(jī)會(huì)。

在觀夏這里，內(nèi)容貫穿整個(gè)品牌的生命周期，并已經(jīng)上升到和諧、精神內(nèi)涵、文化表達(dá)相關(guān)，所以展現(xiàn)在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票，也讓我們看了品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度、品牌的審美價(jià)值觀。

關(guān)于內(nèi)容營銷，我在之前的推文中提到過，內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。

無疑，觀夏的每一次輸出，都很觀夏。“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了“我是誰”，還有對(duì)“東方香”的具象認(rèn)知。

我很期待，接下來，觀夏還會(huì)給我們帶來什么樣的驚喜。

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