來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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新消費時代，種草成為了品牌吸引用戶并推薦其購買的重要營銷策略。 

種草營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)趨勢，具有快速、輕量化、低預(yù)算、可衡量效果的優(yōu)勢，適用于品牌各階段傳播。 

互聯(lián)網(wǎng)上種草現(xiàn)象屢見不鮮，明星同款隨處可見，今天，廣告君就來帶大家盤一盤種草營銷背后的邏輯。 

種草營銷三部曲推動內(nèi)容實現(xiàn)莫比烏斯環(huán)

 市面上的種草常見為用戶自發(fā)推薦的自然種草以及品牌花錢請KOL、明星進行推薦的付費種草，兩個種草方式都是以消費者的角度展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景和優(yōu)勢，但也各具特色。  

1. 付費種草：KOL影響力為品牌賦能多元屬性  

種草營銷本質(zhì)上具有KOL廣告營銷的特性，品牌愿意花較大價格付費KOL或明星進行種草推薦擴大影響力，增大聲量。 

KOL往往是各個領(lǐng)域的佼佼者，具有鮮明的屬性標(biāo)簽，借助KOL的長板與品牌融合，給品牌賦予年輕化、潮流、文藝等諸多屬性。 

例如與rapper圈流量KOL法老合作的好望水，借助達人自身的潮流屬性，為品牌帶來潮流標(biāo)簽，塑造年輕化形象。這波種草更是別有用心的突出了法老的少年感，讓粉絲產(chǎn)生形象反差，最終達到印象深刻的效果。 

品牌付費種草營銷常常以大規(guī)模爆發(fā)式擴散，具有多領(lǐng)域、多層次以及可控性的優(yōu)勢，品牌可以根據(jù)消費群體定位選擇對應(yīng)的KOL進行種草，也可以根據(jù)預(yù)算和不同體量的KOL進行合作。

出道即紅的好望水一直以來就有種草思維，初期就與網(wǎng)紅博主圈、模特圈、編輯圈、設(shè)計圈、民俗圈的KOL合作，并內(nèi)部稱為超級用戶，在小紅書上進行種草，為品牌產(chǎn)品打開流量和銷量。 之所以選擇小紅書而非體量更大的其他社交平臺正是因為好望水看中了小紅書獨有的種草屬性。 

對于好望水而言，剛剛起步愿意花大價錢付費種草最大的好處是引導(dǎo)自然種草，讓以后形成用戶的自然種草做好鋪墊。 

2. 自然種草：高效率裂變傳播立足用戶背書  種草營銷源自口碑營銷。

早期純凈的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主動分享產(chǎn)品的服務(wù)體驗，向親朋好友以及網(wǎng)友推薦，達到一傳十十傳百的效果，自然種草可以快速產(chǎn)生裂變，也是最本質(zhì)的種草。

久而久之，好望水的粉絲便會自發(fā)投稿，例如粉絲在布置婚禮時選購?fù)痈２⒎窒恚_到了自然種草的效果，并形成產(chǎn)品連接婚慶場景的作用。 

自然種草對流量的匯聚或許沒有付費種草來的兇猛，但由消費者自發(fā)進行的推薦分享無疑是用戶背書，更具有含金量，更值得新用戶嘗試。 

3. 種草思維：影響力與內(nèi)容相輔相成  種草思維的合理展開會為品牌驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，種草營銷出現(xiàn)的本質(zhì)是因為內(nèi)容平臺的內(nèi)容大爆發(fā)，以及品牌對于內(nèi)容營銷的需求增長。 

無論是付費種草還是自然種草，推薦者需要找到品牌或產(chǎn)品的發(fā)光點形成內(nèi)容，而品牌也樂于提供和展現(xiàn)更多內(nèi)容給消費者。

好望水的首個產(chǎn)品望山楂便有著自己的內(nèi)容故事，可以說這個品牌就是從創(chuàng)始人孫夢鴿之前的一個項目“大肆擼串”中走出來的，出于對顧客在門店大口吃燒烤需要搭配什么樣的飲料的思考，提煉出了內(nèi)容關(guān)鍵詞：解辣、解膩、消食，從而誕生了第一款產(chǎn)品“望山楂”。

而在這個故事中我們看到品牌想要展現(xiàn)的內(nèi)容：將好望水的產(chǎn)品融入到消費者期待、喜歡的生活方式里面。于是望桃花、望杏福、望梅好等一個個新品不斷被推出，從名字上就可以看出，他們分別對應(yīng)旺桃花、望幸福、望美好的正向期待。

模特出身的孫夢鴿在設(shè)計上、產(chǎn)品上也有更多審美思考，國風(fēng)海報、水墨包裝設(shè)計，高顏值的產(chǎn)品調(diào)性為推動用戶種草起到了大作用。 品牌內(nèi)容與種草的影響力相互推動，形成的閉環(huán)效應(yīng)宛如莫比烏斯環(huán)，最終不斷壯大品牌的實力。

二、種草營銷構(gòu)建場景化傳播好望水加深產(chǎn)品屬性 

2019年成立的新品牌，2020年品牌交易額突破 1.2 億元，營收沖破了 5000 萬，去年短短一年時間便完成三輪累計金額過億的融資，好望水出道即紅的背后是種草營銷的推動，更是品牌掌握了傳播增量的邏輯。  

1. 新品帶動場景破圈，橫向傳播為品牌增量  

增加產(chǎn)品賽道可以擴大用戶市場，那么注重場景化的，從更多場景入手，為用戶展開多元化場景也意味著破圈層的與用戶溝通，同樣起到加強傳播聲量的作用。

構(gòu)建女生下午茶的場景推出望桃花，望杏福則對應(yīng)婚慶場景，望梅好是歡聚場景，不同場景下的用戶都可以找到好望水的產(chǎn)品。 

好望水推出與場景捆綁的新品類，并在傳播時對應(yīng)場景進行投放內(nèi)容，利用對應(yīng)場景自帶的流量進一步為品牌增量。  

2. 借力打力，發(fā)揮自然傳播后座力  

望杏福的婚慶場景來源于粉絲投稿，但好望水對自身品牌調(diào)性和優(yōu)勢都十分了解，人情用戶的需求和痛點，夯實產(chǎn)品的價值錨，找準(zhǔn)時機借力打力。

看到粉絲的熱情，好望水贊助草坪婚禮，發(fā)起“杏福計劃”，見證100場婚禮的杏福瞬間，以此加強場景認(rèn)知，在粉絲心中雕刻美好形象，借助喜慶的氛圍，輕輕松松引導(dǎo)用戶開展二次傳播。  

3. 內(nèi)容情感雙向發(fā)展，賦予用戶傳播屬性  

品牌的內(nèi)容是具有唯一特色的，想要產(chǎn)生差異化和競爭力，就需要做好內(nèi)容。

三、品牌曝光需有內(nèi)容支撐種草營銷使之有道 

預(yù)算比較少的好望水，認(rèn)為種草營銷是性價比很高的營銷模式，通過持續(xù)種草和推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造了良好的效果。 營銷層面上，種草營銷為好望水帶來了品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化，但顯然前者大于后者。

以品牌為核心推動種草，其達成的口碑、信任、營銷力尤為重要，這樣的營銷模式值得其他品牌借鑒。

但品牌也要了解，種草營銷的本質(zhì)是內(nèi)容傳播，脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的，品牌需要加深內(nèi)容上的創(chuàng)新和差異化，挖掘品牌自身的故事，創(chuàng)造新的價值。 

通過種草營銷，品牌深耕內(nèi)容的同時，塑造品牌自己的故事，這樣也更對消費者的胃口，畢竟Z時代的消費者更喜歡聽故事。

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