來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Zijing
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中國(guó)消費(fèi)者如何看待 clean beauty？

“無非就是一個(gè)marketing stunt（營(yíng)銷噱頭），一部分 elite white（精英主義白人）提出的概念?！?/span>

“這玩意兒的消費(fèi)群體應(yīng)該和 goop 相同吧：人傻、錢多、缺乏基本科學(xué)素養(yǎng)……”

“并沒有很好用但試圖用情懷銷售產(chǎn)品?！?/span>

這些都是 clean beauty 相關(guān)帖子下的網(wǎng)友熱評(píng)。

但在中國(guó)，以之為關(guān)鍵詞的品牌仍在增長(zhǎng)。

2019年，SOBER BEAUTY素幸在上海成立，定位“國(guó)內(nèi)首家純凈彩妝”。其品牌店鋪在淘寶上的好評(píng)率達(dá)到 99.66%，成長(zhǎng)較慢但消費(fèi)者粘性較高，有的用戶甚至一年之內(nèi)購(gòu)買 8 次；2021 年 12 月，林奈氏首家 clean beauty 美妝集合店在上海開業(yè)，涵蓋中國(guó)品牌至本、華熙生物、法國(guó)天然護(hù)膚品牌嬌韻詩(shī)等；2022 年 2 月，成立不到兩年的“純凈美妝”品牌 Dewy Lab淂意獲得千萬美金的 Pre-A 輪融資，多個(gè)單品入選天貓榜單。

在海外，clean beauty 的熱度也在上升。早期入局的品牌 REN、Tatcha 被聯(lián)合利華收購(gòu)，新銳品牌中，DrunkElephant醉象被資生堂收購(gòu)，F(xiàn)armacy 被寶潔收購(gòu)。happi、Times of India 等媒體和全球趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN都稱 clean beauty 為 2022 年的關(guān)鍵趨勢(shì)。英國(guó)倫敦最大、國(guó)民度極高的百貨公司 John Lewis 也提到過，疫情后形成的 skinimalism（極簡(jiǎn)護(hù)膚）風(fēng)潮，就受到了 clean beauty 的推動(dòng)與鋪墊。

一邊是大批消費(fèi)者的質(zhì)疑，一邊是行業(yè)媒體的看好和新品牌的涌現(xiàn)與發(fā)展。這種斷層式的態(tài)度差讓人好奇：大家討論的到底是不是同一個(gè)“clean beauty”？鋪天蓋地的相關(guān)概念，真如網(wǎng)友所說是個(gè)營(yíng)銷噱頭，還是如媒體所說，是個(gè)護(hù)行業(yè)逃不掉的發(fā)展趨勢(shì)？

01、我們口中的純凈美妝，可能不只 clean beauty

國(guó)內(nèi)對(duì) clean beauty 的翻譯包括純凈美妝、清潔美妝、無毒美妝等，其中無毒美妝和英文本意最為接近。

Clean beauty 作為一種概念、一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，最早由電影《鋼鐵俠》中“小辣椒”的扮演者格溫妮絲提出。她創(chuàng)辦了個(gè)人生活方式平臺(tái) goop(現(xiàn)已商業(yè)化)，倡導(dǎo)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品配方透明，添加成分應(yīng)對(duì)人無毒無害，且化學(xué)成分越少越好。這一原則也是目前海外對(duì) clean beauty 的普遍定義。

但事實(shí)上，歐盟對(duì)日化用品的安全監(jiān)管改革，早在五十年前就開始了。

1972 年，法國(guó)品牌莫朗格發(fā)生生產(chǎn)失誤，一批爽身粉加入了過量六氯酚并流入市場(chǎng)，最終導(dǎo)致法國(guó)二百多名兒童中毒，其中 36 人死亡，幸存者大多留下了嚴(yán)重后遺癥。

六氯酚是一種強(qiáng)力滅菌劑，過量吸入會(huì)引起中毒。但其毒性當(dāng)時(shí)并沒有被充分證實(shí)，因此有關(guān)部門也沒有對(duì)六氯酚進(jìn)行嚴(yán)格的審查。這起事故讓大家看到了科學(xué)的“局限性”：有些成分目前看來對(duì)人體無害，但這種結(jié)論不一定正確，或許只是受限于科學(xué)的發(fā)展。為了避免類似的慘案再次發(fā)生，歐盟和法國(guó)有關(guān)部門都設(shè)立了更加嚴(yán)格的審核機(jī)制，盡可能將日化用品對(duì)人的危害性降到最低。

1990年代，科技護(hù)膚的概念在日本流行起來并傳入法國(guó)，與自然護(hù)膚一起形成了歐洲地區(qū)的“兩大流派”。科技護(hù)膚品牌會(huì)將科學(xué)成果應(yīng)用在護(hù)膚品里，提高護(hù)膚品的功能性?，F(xiàn)在常見的神經(jīng)酰胺、果酸等成分都在當(dāng)時(shí)大火，“藥妝”的概念也誕生于此。

而主打自然護(hù)膚的品牌認(rèn)為，植物成分與化學(xué)成分有一樣的功效，因此通常將“天然”作為品牌關(guān)鍵詞，比如嬌詩(shī)韻、美體小鋪、悅木之源等。2002 年，幾個(gè)自然護(hù)膚品牌成立了組織 ?Cosmébio，自發(fā)地樹立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，禁止組織內(nèi)的產(chǎn)品使用化學(xué)防腐劑、色素和香精等。

2004 年，英國(guó)雷丁大學(xué)的一篇研究報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)化學(xué)成分的反感再次推到頂峰，也為 clean beauty 運(yùn)動(dòng)做了鋪墊。報(bào)告討論了尼泊金酯類物質(zhì)（parabens）與乳腺癌的關(guān)聯(lián)，在社會(huì)上引起極大反應(yīng)。尼泊金酯是全球范圍內(nèi)使用最廣的一種化妝品防腐劑，因此許多消費(fèi)者開始質(zhì)疑自己化妝柜里的護(hù)膚品是否安全，當(dāng)時(shí)許多人都拿著產(chǎn)品去專柜退貨，還把護(hù)膚品傾倒在專柜里。

后來，這篇報(bào)告遭到了學(xué)術(shù)界的抨擊，稱其論證缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，但 free from parabens（不含尼泊金酯類防腐劑）還是成為了消費(fèi)者挑選護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)之一?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)越做越多，品牌也開始有意識(shí)地發(fā)掘，哪些我們習(xí)以為常的產(chǎn)品成分可能對(duì)人有害，然后在生產(chǎn)時(shí)避開這種成分，打出 free from xxx 的賣點(diǎn)。這就是 clean beauty 的前身。

目前，主打純凈美妝的品牌幾乎都有一個(gè)“成分黑名單”，將疑似有毒有害的成分完全剔除。純凈美妝組織 Good Face Project 也收錄了十萬多種日化用品成分，并將每種成分的致敏性、刺激性、致癌性等進(jìn)行分級(jí)。

像 Good Face Project 這樣的民間組織也給 clean beauty 下了定義，即產(chǎn)品不添加對(duì)人體有害的成分.目前 clean beauty 品牌普遍抵制的成分包括尼泊金酯類防腐劑、人工香料、人工色素、礦物油等。

除了 clean beauty，海外還有 green beauty、natural beauty 等概念，大部分都是由品牌方自己提出，自己定義的，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后開始形成一個(gè)趨勢(shì)。Natural beauty 意味著產(chǎn)品成分必須是天然、有機(jī)的，比如植物、果蔬的提取物。Green beauty 要求產(chǎn)品成分是植物性的，生產(chǎn)過程不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，也不會(huì)對(duì)生物進(jìn)行虐待，甚至從產(chǎn)品到包材再到運(yùn)輸都要保證環(huán)境友好，原材料可追溯等。

值得注意的是，“天然”和“安全”兩個(gè)概念并不對(duì)等，而 clean、green、natural 這三個(gè)概念也不互相排斥。

可見，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的理解，實(shí)際上結(jié)合了海外的 clean beauty、green beauty 和 natural beauty，擁有成分安全、天然、品牌注重環(huán)保、可持續(xù)，愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等特點(diǎn)。

02、“純凈護(hù)膚二十年”，REN 是怎么做營(yíng)銷的？

長(zhǎng)達(dá)三十年的市場(chǎng)教育之下，歐洲和英國(guó)的純凈美妝品牌發(fā)展迅速。根據(jù)歐洲土壤協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年獲得 COSMOS（有機(jī)或天然化妝品）認(rèn)證的美妝品牌有 794 個(gè)，產(chǎn)品有一萬多款，比前一年翻了一番。純凈美妝行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八年增長(zhǎng)。

而英國(guó)品牌 REN Clean Skincare（下稱 REN），就被多家媒體稱為最早入局純凈美妝的品牌之一，并且在 clean、natural、green 方面都做出了成績(jī)，比較符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的定義。2021 年，REN 入駐了小紅書，并且開始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。其品牌建設(shè)與營(yíng)銷方式或許可以給國(guó)內(nèi)想要對(duì)標(biāo)的品牌一些參考。

2000 年，Antony Buck 處于孕期的妻子遇見了一個(gè)難題：市面上有效的護(hù)膚品會(huì)導(dǎo)致她過敏，不致敏的護(hù)膚品不見效?？匆娏送袋c(diǎn)的 Buck 認(rèn)為有必要做出安全又有效的護(hù)膚品，就和 Robert Calcraft 一起在倫敦創(chuàng)立了 REN。截止 2015 年，REN 銷往全球五十多個(gè)國(guó)家，海外收入占比 70%，于同年被聯(lián)合利華收購(gòu)。

如今，REN 的 CEO 已經(jīng)不再是兩位創(chuàng)始人，而品牌的定位也從當(dāng)初的 clean+natural 擴(kuò)展到 clean+natural+green，并打出“clean to skin, clean to planet”的口號(hào)——對(duì)皮膚和地球都沒有負(fù)擔(dān)。

REN 的 clean 和 natural 主要體現(xiàn)在產(chǎn)品成分上。REN在中外官網(wǎng)上都表示自己拒絕添加六大有害物質(zhì)：尼泊金酯類防腐劑、人工香料、人工色素、礦物油、TEA 和 DEA、動(dòng)物成分，并由英國(guó)研究組織 Alba Science 實(shí)驗(yàn)室為產(chǎn)品進(jìn)行安全性和功效性測(cè)試。

在確保安全的基礎(chǔ)上，REN 偏愛天然成分。品牌第一款明星產(chǎn)品“視黃醇修護(hù)植物A醇面霜”里沒有添加傳統(tǒng)A醇，而是提取自三葉鬼針草的植物A醇，還添加了橄欖葉和紅棗的提取物。其在中國(guó)熱銷的產(chǎn)品“果酸發(fā)光面膜”里添加了黑醋栗籽油、大果西番蓮果提取物、沙棘果等成分。

為了把產(chǎn)品安全、有效的特點(diǎn)傳達(dá)出去，REN 針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，面向消費(fèi)者進(jìn)行科普向的內(nèi)容營(yíng)銷。

Instagram 和 TikTok 都是圖片、視頻友好型社交媒體，REN 會(huì)將產(chǎn)品與其中含有的天然成分放在一起拍照片或視頻，比如 glow and protect 精華中含有火龍果、石榴和青梅的提取物，大西洋海藻沐浴露有海藻提取物。網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)品試用視頻中也會(huì)盡量保留每個(gè)人的特點(diǎn)：臉上的雀斑、濃密的眉毛等。這些細(xì)節(jié)都可以加強(qiáng)品牌天然、健康的形象。

品牌官網(wǎng)的博客頁(yè)面以文字為主，適合用來進(jìn)行較長(zhǎng)篇幅的科普。REN 的博客主要用來詳細(xì)介紹新產(chǎn)品，并對(duì)一些成分進(jìn)行科普和應(yīng)用建議。果酸是 REN 最重要的系列主題之一，其博客里也有三篇文章，分別聚焦于果酸是什么、對(duì)皮膚的好處、怎么挑果酸護(hù)膚品三個(gè)角度對(duì)果酸進(jìn)行科普。

REN 面對(duì)中國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷主要集中在小紅書上，合作的 KOC、KOL 大多會(huì)從成分角度介紹產(chǎn)品，也保留了很多博主對(duì)品牌形象的個(gè)人理解，比如“本身設(shè)定是溫和有機(jī)的英國(guó)紳士，偏偏又喜歡搞 A醇果酸這些高效猛藥的事情”，也有耶魯化工碩士、前歐萊雅配方師在推廣時(shí)提醒油痘肌膚謹(jǐn)慎選擇植物 A醇，還寫道：“感謝品牌讓我說真話”。這種不過分約束合作伙伴的營(yíng)銷風(fēng)格，也能增強(qiáng)品牌“自然”的定位。

在品牌建設(shè)上，REN 將重心放在了 green，即追尋碳足跡，加強(qiáng)包材的可回收性，推動(dòng)整個(gè)護(hù)膚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2018 年，REN 做出承諾，表示要到 2021 年完成零浪費(fèi)的目標(biāo)，從此開始了可持續(xù)道路上的升級(jí)。

2018 年，REN 開始使用海洋里打撈上來的塑料，將其回收再利用，制成產(chǎn)品包材。2019 年，REN 首次將 PCR塑料用作包材。PCR塑料由其他種類的廢棄塑料回收再加工制成，促進(jìn)了資源再利用。自 2020 年起，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開始立法推動(dòng) PCR塑料的使用。2020 年，REN 的包材達(dá)到了 100% 可回收。2021 年，品牌推出了帶蓋子的鋁管小樣。與傳統(tǒng)小樣相比，鋁的可回收率更高，而給小樣加蓋子，產(chǎn)品也能得到更好的保護(hù)。

這些過程都被 REN 配合圖片拉成了一條時(shí)間線，放在官網(wǎng)上，讓消費(fèi)者更清楚地看到自己長(zhǎng)期、持續(xù)的努力。道教中有句話叫“功勤一簣可成山”，2022 年 1 月，REN 宣布實(shí)現(xiàn)了自己 4 年前許下的承諾，使用的包材全部是可回收再利用的。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的活動(dòng)，其實(shí)可以被看作一場(chǎng)從未間斷的 campaign：從立下承諾到實(shí)現(xiàn)承諾，REN 在追求環(huán)?？沙掷m(xù)的同時(shí)，也在通過社交平臺(tái)、媒體報(bào)道等途徑不斷輸出同一個(gè)聲音——愛皮膚、愛地球，從而為自己樹立了穩(wěn)定、有特色的品牌形象。

以 2021 年發(fā)布的鋁管小樣為例，鋁管小樣的蓋子能保護(hù)護(hù)膚品，使其免受外界環(huán)境的污染。而相比傳統(tǒng)小樣的塑料包裝，鋁管的回收再利用率更高，對(duì)地球的負(fù)擔(dān)更小。這兩點(diǎn)正好對(duì)應(yīng)了品牌“clean to skin，clean to planet”的理念。

此外，REN 還發(fā)起了“We Are Allies”（我們是盟友）聯(lián)盟 campaign，推薦消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)盟中的品牌產(chǎn)品。這種給自己的受眾推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“奉獻(xiàn)精神”，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求。

穩(wěn)定的品牌形象為 REN 積累了一群高粘度的消費(fèi)者，為了進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，REN也建立了會(huì)員體系“Clean Rewards”，購(gòu)買產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品、關(guān)注品牌賬號(hào)、甚至填寫自己的生日都可以積分。積分可以兌換代金券，也可以獲得提前享有折扣、大促、新品等特權(quán)和資格。實(shí)體優(yōu)惠可以增強(qiáng)購(gòu)買欲，體驗(yàn)類的特權(quán)則可以賦予消費(fèi)者準(zhǔn)入感、滿足感。

聯(lián)合利華在收購(gòu) REN 時(shí)曾表示，自己驚異于品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和粘性。收購(gòu)之后，聯(lián)合利華雖然為REN進(jìn)行了一些升級(jí)，但品牌的核心氣質(zhì)還是被保留了下來，比如使命驅(qū)動(dòng)（從成分安全有效的使命，到環(huán)?？沙掷m(xù)的使命）。

03、純凈美妝：可以是品牌定位，更應(yīng)該是行業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) Brand Essence Market Research 預(yù)測(cè)，全球純凈美妝市場(chǎng)將于 2027 年達(dá)到 115.6 億美元，是目前美妝市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的美妝品類。

但回看部分網(wǎng)友對(duì)純凈美妝的“質(zhì)疑”，我們發(fā)現(xiàn)這一概念與消費(fèi)者之間還存在鴻溝，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、對(duì)純凈美妝的概念不了解

許多網(wǎng)友在“吐槽”純凈美妝這一概念時(shí)，會(huì)從動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的角度出發(fā)，表示這是對(duì)人的一種不負(fù)責(zé)任。這說明現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，一個(gè)“純凈美妝”品牌，需要在 clean、green、natural 三方面都有所貢獻(xiàn)。

鑒于純凈美妝在國(guó)內(nèi)外都沒有一個(gè)官方、統(tǒng)一的定義，品牌方在給自己扣上這頂帽子之前，需要了解詞匯背后包含了哪些意義，自己的目標(biāo)受眾如何理解這一詞匯，自己想要努力的又是哪些方向，然后在這三者之間找到平衡和定位。

此外，純凈美妝作為一個(gè)正在發(fā)展中的領(lǐng)域，其概念也會(huì)不斷迭代：隨著科學(xué)的發(fā)展和研究邊界的不斷拓寬，可能會(huì)有越來越多的成分毒性被證實(shí)，純凈美妝的黑名單也會(huì)不斷更新。一個(gè)品牌想要給消費(fèi)者提供最安全的產(chǎn)品，就要不停地走近科學(xué)、自主學(xué)習(xí)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

2、受一些品牌影響，產(chǎn)生了先入為主的負(fù)面印象。

Goop 是最早提出 clean beauty 概念的平臺(tái)之一，因此極大程度上代表了這一概念在大眾眼中的形象。而 Goop 的創(chuàng)始人格溫妮絲對(duì)健康的生活方式和精神狀態(tài)有極致的追求，曾在平臺(tái)上售賣療愈水晶、能營(yíng)造氣場(chǎng)的貼片等產(chǎn)品，還推出過名為“This smells like my orgasm（聞起來像我的高潮）”的香氛蠟燭。這些產(chǎn)品和格溫妮絲所倡導(dǎo)的小眾理念讓許多人認(rèn)為 goop 是一個(gè)邪教組織。因此當(dāng)純凈美妝流行起來，也有人認(rèn)為這是一個(gè)沒有科學(xué)素養(yǎng)的人才會(huì)相信的概念。

先入為主的印象無法避免，但這在一定程度上給純凈美妝品牌們敲響了警鐘：在這個(gè)還未定型的領(lǐng)域里，每一個(gè)品牌都是領(lǐng)跑者，是行業(yè)的定義者，其一言一行都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的理解與態(tài)度。因此趨勢(shì)的背后也是沉甸甸的責(zé)任。

3、認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者更在意功效，而非品牌是否環(huán)保

刀法研究所認(rèn)為，這兩個(gè)概念并不矛盾，也并不單純是一個(gè)品牌的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，反而都是定義好品牌的關(guān)鍵因素。

刀法研究所曾提出定義好品牌的“教堂模型”，其中包含產(chǎn)品力、品牌力、增長(zhǎng)力、中臺(tái)能力等。消費(fèi)者所說的功效即為產(chǎn)品力。品牌“是否環(huán)保”，則為品牌是否關(guān)注社會(huì)變化，是否以人為本，這都會(huì)反向影響到品牌力和增長(zhǎng)能力。

大到碳中和戰(zhàn)略，小到 REN 做出的拒絕一次性小樣的決定，背后都隱藏著品牌對(duì)人類生活環(huán)境的尊重、對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)。根據(jù) A Plastic Planet，僅個(gè)護(hù)行業(yè)一年就能生產(chǎn) 1220 億個(gè)塑料小樣。這種小樣的包裝由塑料和鋁混合壓制而成，“幾乎不可能回收”。此外，因?yàn)槌叽巛^小，塑料小樣也是目前最有污染性的一種塑料。這些難以處理的塑料無論是填埋、焚燒還是流入海洋，都會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成五人，最終威脅到人的安全。

國(guó)家政策層面，中國(guó)早在九十年代初期就開始重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題，逐步建立起國(guó)際采購(gòu)中實(shí)施社會(huì)責(zé)任方面的準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)或體系。目前，商業(yè)銀行企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立了十大原則，其中有三條都和環(huán)保相關(guān)。

可見，純凈美妝可以是品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)，可以是品牌的定位，但更應(yīng)該是品牌的初心，以及整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

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