來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉(cāng)新國(guó)貨爆品
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進(jìn)入2022，情況好像并沒(méi)有好轉(zhuǎn)！

擺在中小跨境賣(mài)家面前的困難越來(lái)越多，而且，一個(gè)比一個(gè)致命。

疫情下運(yùn)輸航線(xiàn)暫停，停工停產(chǎn)；

庫(kù)存增加，經(jīng)營(yíng)成本不斷上升；

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，藍(lán)海變紅海。

怎么辦？

跨境人需要生存，跨境人需要增長(zhǎng)。

我們分析了一些頭部賣(mài)家和案例，整理了一些對(duì)大家有啟發(fā)的內(nèi)容，可能看起來(lái)很簡(jiǎn)單。

但真正有用的內(nèi)容，不都是很簡(jiǎn)單么，以下，Enjoy:

1.跨境電商2.0時(shí)代：企業(yè)用線(xiàn)上平臺(tái)做listing（產(chǎn)品頁(yè)面），滿(mǎn)足平臺(tái)電商的需求銷(xiāo)售貨品。消費(fèi)者按照價(jià)格、品類(lèi)等搜索，滿(mǎn)足顧客的基礎(chǔ)需求，呈現(xiàn)薄利多銷(xiāo)的特征。

2.跨境電商3.0時(shí)代：2021年，亞馬遜的“封號(hào)”震蕩，加上22年1月《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》的簽訂，標(biāo)志著中國(guó)跨境電商從薄利多銷(xiāo)向賣(mài)得精、賣(mài)得貴、賣(mài)得好方向轉(zhuǎn)變。

3.企業(yè)端“靠一款產(chǎn)品暢銷(xiāo)，一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，中小賣(mài)家需要針對(duì)特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.成功的跨境企業(yè)有一些共性特征，比如品類(lèi)聚焦。品類(lèi)聚焦的好處是可以通過(guò)高效供應(yīng)鏈、大型平臺(tái)電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷(xiāo)，以?xún)?yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)從0到1的迅速增長(zhǎng)。

5.但是品類(lèi)聚焦也會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的跨境賣(mài)家依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)集中在某些領(lǐng)域爆發(fā)，比如廚房小家電和清潔小家電，爆款產(chǎn)品被瘋狂模仿和復(fù)制，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很快會(huì)被“拉平”。

6.在經(jīng)過(guò)前期的“拉平、追趕”之后，企業(yè)到了需要真正理解海外市場(chǎng)，洞察和滿(mǎn)足顧客需求的時(shí)候了，真正了解終端用戶(hù)，連接終端用戶(hù)，完成從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級(jí)。

7.出海的難點(diǎn)是你面臨的完全是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，從地理差異、人口結(jié)構(gòu)、審美愛(ài)好、文化氛圍等等，都與國(guó)內(nèi)有很大不同。

8.一切營(yíng)銷(xiāo)、一切品牌都來(lái)自對(duì)用戶(hù)的深度識(shí)別，我們的用戶(hù)到底是誰(shuí)，我們幫助他們解決了什么問(wèn)題，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下會(huì)用我們的產(chǎn)品，他們必須買(mǎi)我們的理由是什么，他們?nèi)绾蜗氤蔀橐粋€(gè)更好的人？

9.了解了用戶(hù)之后，下一步就是去接觸他們。過(guò)去是戶(hù)外渠道、電視廣告、店內(nèi)促銷(xiāo)等，現(xiàn)在有了社交媒體、電商平臺(tái)等更豐富的傳播媒介。

10.一次交易是相對(duì)容易的，難得是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、獲客成本高企、顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越稀薄的當(dāng)下，與顧客建立更深層次的聯(lián)系和綁定。

11.更深層次的聯(lián)系不是簡(jiǎn)單的“關(guān)注有禮”、優(yōu)惠券贈(zèng)送，而是達(dá)到與用戶(hù)共創(chuàng)，引發(fā)更大程度的吸引與共鳴，KOL營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也是通過(guò)內(nèi)容或觀點(diǎn)形成某種共鳴。

12.互聯(lián)網(wǎng)思維“羊毛出在豬身上”對(duì)跨境商業(yè)模式有很強(qiáng)的參考性，比如，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶(hù)，再把用戶(hù)的注意力銷(xiāo)售給廣告主，這種情況下，“產(chǎn)品”的概念就被重新定義了。

13.跨境賣(mài)家直接銷(xiāo)售產(chǎn)品賺取差價(jià)是一種方式，而通過(guò)會(huì)員費(fèi)、價(jià)值共創(chuàng)、差異化定價(jià)等形式可以更深層次與用戶(hù)交流和互動(dòng)。

14.跨境電商行業(yè)趨勢(shì)越來(lái)越精細(xì)化，當(dāng)鋪貨賣(mài)家走向品牌賣(mài)家，企業(yè)不僅要有擴(kuò)充品類(lèi)的實(shí)力，更要有打造爆款的能力。

15.如果說(shuō)擴(kuò)充品類(lèi)、打造爆款是跨境中小賣(mài)家的核心武器，那么降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)，則是其長(zhǎng)期的發(fā)展的護(hù)城壁壘。

16.亞馬遜的定位非常清楚，就是服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)人群，提供優(yōu)質(zhì)商品的平臺(tái)，所以它的流量分發(fā)邏輯和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不太一樣，它是按照SKU的邏輯進(jìn)行分發(fā)，優(yōu)質(zhì)的、有很多好評(píng)的SKU更容易得到推薦。

17.標(biāo)品做的好的公司適合亞馬遜平臺(tái)，因?yàn)橥瑯右粋€(gè)標(biāo)品可以持續(xù)很多年。

18.服裝看似不那么標(biāo)品的品類(lèi)，看似不太適合亞馬遜這個(gè)平臺(tái)。但是研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜上賣(mài)得好的服裝賣(mài)家，品類(lèi)都是相對(duì)標(biāo)品的基本款或常青款，比如襯衫、T恤等產(chǎn)品。

19.一旦你的產(chǎn)品受到了穩(wěn)定的、具備消費(fèi)能力的歐美中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)，就能持續(xù)地在平臺(tái)上獲取流量。服裝品類(lèi)做得好的產(chǎn)品也能賣(mài)好幾年，這和淘寶、抖音上賣(mài)衣服不太一樣。

20.如果是做標(biāo)品，那么對(duì)獨(dú)立站的需求沒(méi)有那么迫切，在平臺(tái)上就可以有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。而服裝、家居這些品類(lèi)，產(chǎn)品的展示、選擇過(guò)程都更復(fù)雜，在獨(dú)立站上有比較大的發(fā)展空間。

21.未來(lái)獨(dú)立站還有很多機(jī)會(huì)，但打造一個(gè)優(yōu)秀獨(dú)立站的大前提，就是你需要具備獲取和把握流量紅利的能力。在過(guò)去幾年海外的主要流量平臺(tái)，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具備一定的流量紅利。

22.亞馬遜平臺(tái)，從目前的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年會(huì)有不錯(cuò)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，并且它定位主要服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)人群，所以在亞馬遜上的產(chǎn)品加價(jià)倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。

23.而做快時(shí)尚獨(dú)立站，加倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐，它和亞馬遜的定價(jià)差別很明顯，用戶(hù)畫(huà)像也有比較明顯的差異。

24.亞馬遜在和一些平臺(tái)合作的時(shí)候，給客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)就在于準(zhǔn)確穩(wěn)定、可持續(xù)的交付能力，這也是它和品牌或賣(mài)家合作的關(guān)鍵點(diǎn)。

25.在跨境、貿(mào)易、制造領(lǐng)域同樣遵循規(guī)模效應(yīng)。很多公司可能寧愿不要利潤(rùn)，把階段性的利潤(rùn)投放到廣告里面去，也要把規(guī)模做得更大，而在這個(gè)行業(yè)，用戶(hù)規(guī)模是非常重要的壁壘。

26.不管是獨(dú)立站還亞馬遜上的平臺(tái)大賣(mài)家，都在做多品牌戰(zhàn)略，這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

27.對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，為了更好的增長(zhǎng)，擴(kuò)品類(lèi)或者擴(kuò)品牌可能是長(zhǎng)期必然要去做的一件事。

28.亞馬遜平臺(tái)上做多品牌，還是處于一個(gè)比較初級(jí)和探索的階段?，F(xiàn)階段比較依賴(lài)平臺(tái)的公司，未來(lái)如果想具備長(zhǎng)期價(jià)值，則需要在品牌內(nèi)涵上多挖掘一些。

29.所以，在亞馬遜平臺(tái)上有一個(gè)趨勢(shì)，多品牌的賣(mài)家現(xiàn)階段可能每個(gè)品牌都很小，只有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但是它會(huì)有意識(shí)地把一些優(yōu)秀的品牌做大。

30.并且，他們不會(huì)單純地依賴(lài)亞馬遜這個(gè)單一渠道，可能會(huì)選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的鋪設(shè)，也不排除嘗試做獨(dú)立站。

31.供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)是做品牌的兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)維度，但跨境電商還多了一個(gè)交付。

32.供應(yīng)鏈能力非常重要，但是不同玩家在供應(yīng)鏈的側(cè)重上有一些區(qū)別。

33.對(duì)于超快時(shí)尚獨(dú)立站平臺(tái)來(lái)說(shuō)，SKU數(shù)量非常多，但是每個(gè)SKU出廠(chǎng)的首批單量又很少，后續(xù)需要持續(xù)快速補(bǔ)單。所以，首先需要具備提供豐富SKU的能力，結(jié)合數(shù)字化、自有設(shè)計(jì)師來(lái)解決這個(gè)需求。

34.而把供應(yīng)鏈持續(xù)做好，最重要的就是在工廠(chǎng)維度持續(xù)管理好，在目前的大趨勢(shì)下，原來(lái)大品牌、大工廠(chǎng)的生產(chǎn)架構(gòu)，會(huì)演變成分布式的柔性制造小工廠(chǎng)。

35.而對(duì)平臺(tái)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，它對(duì)柔性供應(yīng)鏈的要求就沒(méi)有那么高，和獨(dú)立站有很大區(qū)別。

36.國(guó)內(nèi)和海外營(yíng)銷(xiāo)有很大的差別，因?yàn)橛幸恍┏龊５谌綘I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的存在，讓品牌出海變得容易了一些。但是站在品牌運(yùn)營(yíng)的角度講，自身也要具備本地化運(yùn)營(yíng)的屬性，不能完全依賴(lài)于第三方。

37.不同消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者偏好、審美偏好、消費(fèi)習(xí)慣相差很大，所以新品牌的出海不宜一下子打得太開(kāi)，尤其是獨(dú)立站的方式，很可能導(dǎo)致哪個(gè)市場(chǎng)都做得不是很好。

38.比較好的策略是選取一個(gè)容易切入的，相對(duì)來(lái)說(shuō)人才資源比較豐富，對(duì)市場(chǎng)有豐富認(rèn)知的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在里面做深耕。

39.如何把握住紅利很重要，很多公司成長(zhǎng)都有把握流量紅利的過(guò)程。

40.第三個(gè)維度就是交付，目前來(lái)看，全球消費(fèi)者對(duì)交付這件事情越來(lái)越敏感、交付時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間準(zhǔn)確度等要求會(huì)越來(lái)越高，所以需要跨境玩家做一個(gè)更前瞻的布局。

41.這兩年跨境交付受疫情影響比較嚴(yán)重，本地電商在配送上最有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的賣(mài)家終要面對(duì)和他們的競(jìng)爭(zhēng)，這是早晚的考驗(yàn)。

42.全球不同區(qū)域市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，成熟市場(chǎng)有它的優(yōu)勢(shì)，但從成長(zhǎng)維度來(lái)看，新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多一些，比如東南亞、拉美、中東等。

43.但如果你的品牌很有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以去歐美等成熟市場(chǎng)，其成熟的付費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品認(rèn)知，一旦打入，對(duì)于你來(lái)說(shuō)就是確定性的機(jī)會(huì)。

44.如果你是純粹的標(biāo)品，那么對(duì)供應(yīng)鏈的柔性要求其實(shí)沒(méi)有那么高，但對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的要求會(huì)更高，不同品類(lèi)對(duì)能力維度的要求差別很大。

45.服裝和家居比較符合做獨(dú)立站的邏輯，但不是所有的品類(lèi)都適合做獨(dú)立站。

46.對(duì)于很多剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的品類(lèi)和品牌，亞馬遜目前的定位和流量分發(fā)邏輯還是比較適合作為起點(diǎn)的。

47.未來(lái)小而美品牌和囊括多SKU、多品牌集團(tuán)，兩件事并不矛盾。

48.做得好的品牌都是適合出海的，如果團(tuán)隊(duì)具備出海的能力，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出海兩條腿走路更好。

49.想要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品是基礎(chǔ)，打造差異優(yōu)勢(shì)是核心，做好合理營(yíng)運(yùn)則是高留存的保證。

50.出海DTC品牌的供應(yīng)鏈、本土化以及市場(chǎng)擴(kuò)張是有邏輯順序的。供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，本土化是堅(jiān)持，市場(chǎng)擴(kuò)張則要建立在前二者的基礎(chǔ)之上。

其實(shí)，對(duì)于大部分中小跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最重要的是：

保證好現(xiàn)金流，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，生存好，不下牌桌。

因?yàn)楫?dāng)你不下牌桌的時(shí)候，就有下一次翻身的機(jī)會(huì)。

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