來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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Z時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)代化城市建設(shè)讓文化多樣性不斷增強(qiáng)。在人類原始需求能夠及時(shí)滿足的現(xiàn)代生活，我們感受到的是超細(xì)分需求的凸顯。

摒棄大眾化思維，在小眾需求劇增的環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)以興趣主導(dǎo)的圈層營(yíng)銷？不少品牌都在躍躍欲試，廣告君就發(fā)現(xiàn)有一家街邊十元精品店將圈層營(yíng)銷玩爆了，實(shí)現(xiàn)了小眾品牌的真正崛起。

洞察興趣圈層獨(dú)特屬性，品牌展現(xiàn)“小眾”之力

大眾品牌對(duì)于產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者投入大量的研究，才形成了滿足大眾消費(fèi)需求的時(shí)代背景。

商品的唾手可得使得消費(fèi)者的個(gè)體選擇權(quán)和自由被無(wú)限釋放，逐漸衍生了以消費(fèi)者為主的小眾文化，以及對(duì)應(yīng)的超細(xì)分市場(chǎng)。商人看中藍(lán)海市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌想要玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者興趣市場(chǎng)，圈層營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

1. 洞察興趣圈層化，先手建立品牌用戶信任 

小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者具有興趣為主的特征，從興趣引發(fā)消費(fèi)行為。這也意味著符合消費(fèi)者興趣屬性的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的信任。

番茄口袋正是洞察了這一點(diǎn)，準(zhǔn)確以興趣切入，產(chǎn)品上涉獵年輕人感興趣的圈層，娃娃圈、手賬圈、潮玩圈、串珠圈等，集結(jié)小眾愛(ài)好者，最終實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

借助圈層營(yíng)銷，品牌可以與一部分興趣愛(ài)好者先建立起用戶關(guān)系，更容易取得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。作為一家潮玩集合線下零售品牌，番茄口袋找到了市場(chǎng)先機(jī)。

2. 挖掘主客群需求，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)容 

線下零售終端市場(chǎng)可謂是爾虞我詐，想要成功獲取客源和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，需要深挖主要客群的深度需求。而番茄口袋做為新晉線下零售品牌，在核心發(fā)展策略上又是如何運(yùn)用圈層思維的呢？

番茄口袋抓住了興趣市場(chǎng)的一大爆點(diǎn)。小眾文化的代表性產(chǎn)物“洛麗塔、漢服、JK裙”無(wú)疑是Z世代少女產(chǎn)品的市場(chǎng)核心，被稱為“三坑”。在淘寶上，一年的時(shí)間，“三坑”產(chǎn)品的銷量就達(dá)到了百億級(jí)的規(guī)模，成了新的百億市場(chǎng)。

單統(tǒng)計(jì)洛麗塔的增量，用戶群體就達(dá)到了每年20%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，漢服愛(ài)好群體更是兩年時(shí)間達(dá)到了3倍的增長(zhǎng)。這類產(chǎn)品的人均消費(fèi)基本在200-500元之間，所以又被稱為“破產(chǎn)三姐妹”。

其中以昂貴為首的洛麗塔更是有“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說(shuō)法，這對(duì)于品牌而言無(wú)疑是巨大潛力的市場(chǎng)。番茄口袋以少女入手，致力做“Z世代年輕女性最愛(ài)逛的潮趣空間”，抓住洛麗塔、漢服、JK裙的市場(chǎng)核心，為拿下核心人群的深度需求下足了功夫。

在門店裝修上，番茄口袋打造成高顏值的網(wǎng)紅打卡地，滿足用戶逛街拍照需求。首家門店更是采用獨(dú)特的迷宮式裝修設(shè)計(jì)，魔方矩陣配合陳列的貨架，讓顧客仿佛在拆盲盒，體驗(yàn)感十足。

這樣的設(shè)計(jì)對(duì)于14-28歲的主要女性客群有著很大的吸引力，將用戶吸引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，更是成功讓用戶逛起來(lái)，而在逛的同時(shí)又會(huì)在轉(zhuǎn)交發(fā)現(xiàn)心儀的商品，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

番茄口袋開業(yè)當(dāng)天客流量就超過(guò)1萬(wàn)人，目標(biāo)客群在店停留平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半個(gè)小時(shí)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

打造獨(dú)特的品牌內(nèi)容，也就形成線下零售品牌的優(yōu)勢(shì)，讓用戶能夠逛起來(lái)，讓用戶與品牌產(chǎn)生更多互動(dòng)和社交，番茄口袋借助圈層營(yíng)銷打開了輕消費(fèi)的銷售模式。

3. 抓住角色體驗(yàn)心理，獲取用戶消費(fèi)認(rèn)可 

品牌與用戶的互動(dòng)也能從圈層中找到玩法，Z世代消費(fèi)者顯然更有想法，常常希望能夠在消費(fèi)行為中扮演重要的角色，不少品牌紛紛推出眾籌、眾推等方式圍繞用戶細(xì)分后的需求共同創(chuàng)造內(nèi)容。

番茄口袋則讓用戶擔(dān)任好物體驗(yàn)官，決定產(chǎn)品生死。同時(shí)鼓勵(lì)用戶留言討論產(chǎn)品，根據(jù)大眾的意愿決定產(chǎn)品上架和淘汰。

在番茄口袋的門店里，每款產(chǎn)品都有KPI，銷量低意味著用戶不喜歡，就會(huì)被淘汰，而每個(gè)片區(qū)基本都保持著10%的單品上新。

圈層營(yíng)銷更具有社會(huì)交流屬性，強(qiáng)調(diào)圈層和互動(dòng)，品牌能夠抓住用戶的消費(fèi)心理，才更容易取得用戶的消費(fèi)認(rèn)可。番茄口袋從圈層入手，為用戶提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也為品牌傳播進(jìn)行了增量。

2、探索“網(wǎng)狀”圈層化傳播，小眾品牌逆襲爆發(fā)式推廣

1. 重視粉絲傳播裂變，血洗小紅書實(shí)現(xiàn)全面種草 

社交化的傳播方式讓企業(yè)與用戶可以進(jìn)行直接的溝通，從而快速了解消費(fèi)群體的需求和動(dòng)向，也能快速做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、體驗(yàn)和理念上形成迭代。

番茄口袋展開社交營(yíng)銷手段，讓買手團(tuán)隊(duì)通過(guò)展會(huì)、小紅書等平臺(tái)搜羅好物，使得店內(nèi)商品自帶討論度和曬單屬性。

品牌看重粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)非傳統(tǒng)購(gòu)買式的推廣方式覆蓋受眾，更容易展開持續(xù)傳播推廣的模式。

傳統(tǒng)購(gòu)買式推廣是先告知再引導(dǎo)消費(fèi)，而非傳統(tǒng)式則是先購(gòu)買再告知，而這便是種草的雛形。圈層營(yíng)銷的傳播模式便是利用消費(fèi)者以興趣進(jìn)行的先手購(gòu)買再配合種草屬性達(dá)成社交化傳播裂變。

番茄口袋把握消費(fèi)者的自發(fā)推廣力，成功血洗小紅書，其中筆記過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)全面種草效應(yīng)。

2. 圈層文化獨(dú)具特色，集章玩法成引流神器 

圈層文化是有故事、有觀點(diǎn)、有情懷的。品牌要想引發(fā)用戶的共鳴，就要?jiǎng)?chuàng)造自身品牌的圈層文化。

番茄口袋對(duì)于圈層文化深入探索，發(fā)現(xiàn)了集章的玩法，并將其打造成引流神器。番茄口袋聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)40多款印章邀請(qǐng)用戶免費(fèi)打卡，形成集章圈文化。每當(dāng)門店推出限時(shí)章活動(dòng)時(shí)，用戶便會(huì)自發(fā)呼朋喚友組團(tuán)來(lái)門店打卡，成功帶動(dòng)線下流量。

獨(dú)具特色的圈層文化讓品牌逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶粘性。

3. 開展"凡爾賽"接龍，打造年輕人對(duì)話方式 

品牌與用戶之間最缺乏的是溝通。成功與用戶展開對(duì)話，品牌才能更了解用戶，為用戶提供定制化需求。

番茄口袋前段時(shí)間便從聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了破圈與強(qiáng)對(duì)話的目的。本身與參半聯(lián)名推出“番”爾賽漱口水禮盒的動(dòng)作并不具有很爆的吸引力，但番茄口袋以”番“做文章，開展凡爾賽接龍，一舉激起用戶呼應(yīng)，活躍品牌的熱度。

借助年輕人的年輕人的語(yǔ)言文學(xué)方式，番茄口袋形成與年輕消費(fèi)者的對(duì)話，完成了破圈傳播。

本應(yīng)以人流量為主的線下零售品牌熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，實(shí)現(xiàn)了線上流量轉(zhuǎn)線下的巨大價(jià)值。社會(huì)傳播裂變?yōu)槠放拼蛟炜诒?，圈層屬性的引流玩法和?qiáng)破圈互動(dòng)讓番茄口袋實(shí)現(xiàn)了線下門店爆火網(wǎng)絡(luò)，最終在流量上成功逆襲。
 

03、從小眾思維到大眾策略品牌如何“大”而“爆”？

圈層營(yíng)銷的收益往往體現(xiàn)在小眾興趣市場(chǎng)快速激增成為大眾市場(chǎng)的過(guò)程中。但小眾因?yàn)樾〔庞袃r(jià)值，小眾就要講究小眾的做法，以興趣觸達(dá)用戶，品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，自然就有了買單的理由。

成立不到兩年的番茄口袋，作為一個(gè)主打線下零售的品牌，連續(xù)完成了三輪融資，達(dá)到了聲量口碑雙豐收，一來(lái)見(jiàn)證了興趣圈層市場(chǎng)的潛力，二來(lái)也讓品牌對(duì)于圈層營(yíng)銷有了諸多思考。

諸如小米的品類延伸、泡泡瑪特因盲盒經(jīng)濟(jì)上市，通過(guò)小眾思維引爆用戶，最終占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，其核心玩法是借助圈層效應(yīng)進(jìn)行不斷演進(jìn)和擴(kuò)張，成為年輕人喜愛(ài)的生活方式，最終變成”大“而”爆“的圈層營(yíng)銷。

很多品牌認(rèn)為以小眾獲得眼球經(jīng)濟(jì)，再逐步邁向大眾就是成功的”做小“之道。實(shí)則不然，很多小眾品牌之所以失敗，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。

品牌要對(duì)自身的定位和發(fā)展規(guī)劃有清晰的認(rèn)識(shí)，更要明白以興趣入手發(fā)展圈層營(yíng)銷是基于時(shí)代背景和文化市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

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