來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨曹瑞

今年 315 的 " 土坑酸菜 "，著實讓人胃酸了好久。老壇酸菜 " 塌房 " 后，康師傅、統(tǒng)一市值蒸發(fā)上百億，每天產(chǎn)品下架帶來的損失數(shù)以億計，這一波下來不死也得脫層皮。

也正是懾于這樣的影響力，每年 315 都會成為很多企業(yè)公關(guān)緊張得睡不著覺的日子，很多品牌也會在這期間選擇噤聲，避免踩雷和打臉。

但洪流之中，總有逆行者，產(chǎn)品質(zhì)量過硬自然不懼檢閱。3 月 15 日，國貨高端寵食品牌比樂特意挑在這一天召開了自己的品牌升級發(fā)布會，除了全面升級的品牌形象，同時也公布了很多全新的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品研發(fā)端的實質(zhì)性進展。

比樂是國內(nèi)最大的寵物食品生產(chǎn)商之一福貝寵食旗下的自有品牌，從 2006 年成立至今已經(jīng)經(jīng)歷了近十六年的發(fā)展。

作為最早的一批先行者，比樂見證了整個寵物行業(yè)的成長與蛻變，但與這兩年火箭般崛起的新品牌相比，比樂的聲量卻要小很多。

" 行業(yè)內(nèi)稱我們是佛系品牌，但每個品牌有自己的節(jié)奏，一步一步腳踏實地去做好自己的事情我覺得就足夠了，其實市場缺的不是機會而是好產(chǎn)品，消費者也會更新自己，而不是一直只用第一次接觸的品牌。"

正如福貝寵食副總經(jīng)理、比樂品牌總經(jīng)理黃莉所說，比樂在發(fā)展中的每一步都是基于自己的條件和資源配稱，永遠在學習但絕對不會去模仿，做超越品牌階段的事情。

尤其是當整個市場迎來新的商業(yè)環(huán)境和周期，過去兩年激進式的打法不再適用，品牌如何回到更為本質(zhì)的能力維度堅持 " 修煉 "，調(diào)整自己的成長節(jié)奏？希望大家能從比樂的踐行中，找到自己的答案。

    規(guī)模2000億的黃金賽道，選擇做現(xiàn)在還是做未來

比樂走過的十六年，也是整個寵物賽道從孕育期到快速發(fā)展期的過程。

一方面是城鎮(zhèn)化率和國民收入水平的不斷提升，參考日美經(jīng)驗，這兩個數(shù)據(jù)的增長是寵物市場發(fā)展的直接動力；

另一方面是人口結(jié)構(gòu)的變化，從目前增速最快的兩個群體來看：一是 35 歲以下的單身青年；二是 45 歲以上，孩子不在身邊的兩口之家。背后是隨著少子化、老齡化的程度加深，" 孤獨經(jīng)濟 " 崛起帶來 " 陪伴 " 等情感需求激增。

基于此，寵物賽道在經(jīng)歷 90 年代、00 年代的啟蒙期和孕育期之后，從 2010 年開始就步入了快車道，僅過去四五年，寵物市場規(guī)模就擴大了一倍多，成長為一個規(guī)模超 2000 億，整體增速還能保持在 20% 左右的黃金賽道。

雖然疫情期間整體增長有所放緩，但從飼養(yǎng)率來看，中國寵物家庭飼養(yǎng)率仍然不到日美等成熟市場的一半，未來還有成倍的提升空間。

而這幾年在渠道紅利、資本助推，以及國民自信心下的進口品牌祛魅，國貨品牌幾乎成了這一輪增長的最大受益者。國產(chǎn)品牌市占率持續(xù)提升，去年天貓雙十一寵物消費細分類目 TOP10 中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了 5 席。

但問題在于，這一波寵物消費的國產(chǎn)替代浪潮，大多是依托營銷和性價比來承接消費轉(zhuǎn)移，整個市場仍然是以瑪氏、雀巢為代表的國際品牌在占據(jù)主導(dǎo)。尤其是在高端市場，消費者對于高端高質(zhì)的認可大多還是和舶來品牌掛鉤。

原因并不復(fù)雜，國內(nèi)寵物市場還處在相對初級的階段，很多寵物主還沒有購買專業(yè)寵食的習慣，連狗吃狗糧、貓吃貓糧這樣最基本的需求都沒有被完全滿足，大部分用戶對于產(chǎn)品好壞的判斷、價格體系的認知更是沒譜。

在這樣的情況下，先做平替和基本款來滿足基本需求，再根據(jù)用戶需求的成長，去做專業(yè)細分和高端定制，確實是商業(yè)維度上的理性選擇。

這也是很多企業(yè)會強調(diào)的 Timing 的問題，對于大眾消費者來說，只要適口性強、滿足基本的營養(yǎng)需求就足夠了，在早期階段做中高端的定位會比其他品牌更難熬。

但比樂對此卻有著自己的思考，" 它本質(zhì)上是你選擇做當下的生意還是做未來的生意？如果要做未來，就必須要去投入。"

黃莉強調(diào)了很多次 " 配稱 "，這樣的戰(zhàn)略讓比樂整個品牌的成長節(jié)奏看起來相對保守，但在有條件的情況下又要求自己在產(chǎn)品上做到最好。哪怕消費者在當下的感受并不明顯，但當他開始追求更高層面的需求，就有可能在第一時間成為必然的心智選擇。

這也是為什么，比樂從 2006 年 -2015 年，愿意用近十年的時間跨度來沉淀品牌的基礎(chǔ)布建。

一方面在國內(nèi)供給從無到有的過程中，完成供應(yīng)鏈和技術(shù)層面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；

另一方面，作為一個脫胎于生產(chǎn)商的品牌，渠道的沉淀也是從 0 開始，通過每天跑店跟店主、消費者面對面溝通，比樂逐漸完成了跟市場需求的磨合，也為今天成為 " 高端寵食智造專家 " 埋下了伏筆。

2015 年以后，比樂又花了 5 年多的時間來做品牌文化的探索和認知的初步建立。在這個浮躁內(nèi)卷的時代，比樂仿佛獨得一份清凈，沒有什么是急于要抓住的，也沒有什么是不可錯失的。

" 為什么說配稱重要呢？今天很多優(yōu)秀的視頻團隊能讓你看完 3 秒就下單，但你提供的產(chǎn)品、服務(wù)能不能支撐、配得上這樣的銷售能力？當然，現(xiàn)在很多消費者只愿意看 3 秒，不愿意花更多時間去了解你就劃走了，這時候怎么辦，你要不要追求？還是配稱。"

佛系的營銷是基于配稱，超前的產(chǎn)品研發(fā)布局也是基于配稱，但就是在這看似矛盾的一體兩面中，比樂慢慢做成了自己所期望的 " 領(lǐng)創(chuàng)者 "，在高端市場占據(jù)了一席之地。

好在整個行業(yè)走到今天，國產(chǎn)中高端也快 " 熬 " 到頭了。

隨著市場的逐漸成熟，低端定位的增長已經(jīng)開始放緩，中高端市場的增速達到了前者的 2 倍以上，前期把難啃的骨頭先啃完，也讓比樂在變局之中顯得更加從容。

    定位高端寵食智造專家，比樂品牌升級了什么？

這一輪品牌升級，對于比樂來說也是配稱的結(jié)果。

" 內(nèi)部的很多數(shù)據(jù)都在告訴我們到了這個節(jié)點，必須要做升級，從公眾號和天貓旗艦店的 50 萬粉絲給我們的反饋，也在促使我們?nèi)プ龅较M者對你的期盼，包括供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)條件、全渠道的布局，也都做好了準備。"

隨著寵物消費日漸擬人化、健康化，功能性、適口性等方面的需求不斷細化，整個市場也正從橫向量變式的需求擴張開始往縱向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。面對同質(zhì)化的國貨供給和不夠接地氣的進口品牌，市場呼吁一個本土的專家型品牌出現(xiàn)。

基于此，比樂在這次品牌升級中，發(fā)布了全新的品牌定位：高端寵食智造專家，同時也發(fā)布了全新的品牌超級符號：%。

" 我們新的 slogan 叫：比來比去，還是比樂。一方面對比本就是大家選擇寵食的日常狀態(tài)，我們希望成為消費者比營養(yǎng)、比食材、比安全之后的優(yōu)選；另一方面，超級符號也包含了我們研發(fā)團隊、品控團隊、技術(shù)團隊和市場團隊的態(tài)度，每天都需要用數(shù)據(jù)百分比的提升來證明品牌的進度。"

100% 的服務(wù)、體驗和快樂代表了比樂的理想、目標和執(zhí)著，同時也是比樂的研發(fā)精神和生產(chǎn)態(tài)度，更是比樂的新起點。

今天真正具備研發(fā)能力的國產(chǎn)品牌并不多，大部分還是選用工廠現(xiàn)成的配方直接生產(chǎn)。而比樂憑著在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精的一股勁和十年如一日的打磨創(chuàng)新，從 2014 年建成投產(chǎn)的宣城 3.0 工廠到 2021 年建成的上海 4.0 智能工廠，再到 2021 年投建的研發(fā)中心，硬是把行業(yè)的短板做成了自己的長板。

其中，比樂 4.0 智能工廠也在此次品牌升級發(fā)布會上得到了全方位的曝光。除了全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，還有自主研發(fā)的智能軟件系統(tǒng)，把所有圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和動態(tài)實現(xiàn)透明化、可追溯，不僅可以提高生產(chǎn)效率，還能通過精密計算和調(diào)控能力對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行自動糾偏。

不僅如此，在品控方面 4.0 智能工廠還配置了人類食品級別的檢測設(shè)備，包括萬級微生物實驗室和精密理化實驗室和液相色譜實驗室等進一步保障了產(chǎn)品品質(zhì)合格進入市場。

" 我覺得做食品，哪怕是動物食品，還是要對生命有敬畏感，它不能光講投產(chǎn)比。根據(jù)配稱，你能做到更好還是要堅持去做，而不是光喊口號。"總要有人往前先走幾步，比樂愿意做這樣的先行者。

以發(fā)布會上推出的 " 極速鮮 "、" 霸氣鮮 " 兩個系列新品為例，為了讓寵物吃上更健康的 " 鮮 " 糧，比樂近幾年一直在攻克緩解食品氧化的問題，最終在噴涂生產(chǎn)工藝中研發(fā)出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的 " 三重鎖鮮工藝 "，通過這一領(lǐng)鮮工藝技術(shù)，鎖住寵食的營養(yǎng)、美味、品質(zhì)開啟了新鮮寵糧的新時代。

比樂的很多做法看似過于理想，但實際上，只是這兩年渠道和流量端的紅利過于耀眼，大家已經(jīng)習慣性地關(guān)注套路和模式上的創(chuàng)新。高端的心智往往并不是建立在什么深奧的心理學營銷套路上，最根本的還是產(chǎn)品。

    品牌是一場長跑，堅持總會開花

以比樂為代表的，脫胎于制造商的自有品牌其實一直不被人看好，市面上也確實很少有成功案例。

" 我們在很長一段時間里也被質(zhì)疑說福貝做不了品牌，當然這里面會有鴻溝，但每個品牌都會經(jīng)歷挫折，就不停地試唄，我覺得最重要的還是要堅持。很多東西你遲早都要面對，就像我們現(xiàn)在要補營銷的課，很多品牌今天也要補研發(fā)的短板。"

遭遇挫折，調(diào)整不同的方法然后走下去，是每個品牌都要面臨的常態(tài)。包括今天很多品牌的營銷千篇一律，渠道打法越來越同質(zhì)化，大家都在做類似事情的時候，能否堅持以及能否把每件事情本身做得更好一點，才是最后見真章的地方。

比如此次發(fā)布會比樂跟分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，跟很多人看重的線上流量投入相比，這種線下的樓宇梯媒能帶來的直接 GMV 微乎其微，但比樂在這個階段更需要的可能是傳遞品牌的內(nèi)核，每個品牌的情況不同，面向未來做規(guī)劃的時候還是要有自己的思考。

還有比樂的天貓旗艦店，最開始做的時候也很困難，很多先進入者都覺得比樂做不成，但最后還是慢慢做到了金字塔尖，成為 2021 年天貓雙十一狗糧預(yù)售總榜多個單品的第一。

很多人會來問黃莉，明明大家的規(guī)則、玩法都一樣，為什么比樂能起來？答案還是堅持，別人用 TP 運營，比樂自己的團隊親自下場，堅持去做嘗試，試到適合自己的方法就成了。

" 在每個維度、細節(jié)上，扎扎實實地做出一些不一樣的事情，只要方向沒錯，然后比別人做得更深、更專業(yè)，總會開出花的。" 比樂所樹立的國產(chǎn)寵物品牌新標桿，也讓我們看到了國貨品牌在高端化和科技化、智能化上新的未來。

短期的流量策略，或許能造就一些十倍、百倍的增長神話，但市場是獎勵長期主義者的，品牌的長期發(fā)展還是會回歸到你的基本面和認知水平。

品牌終究是一場長跑，不必追求每一百米都贏對手，因為這場比賽真正的對手，只有你自己而已。

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