9月20日，李寧在湖北荊門漳河機(jī)場舉行了“李寧2022逐夢行——生命的翱翔”主題大秀。

這次大秀共分為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天三個板塊，據(jù)李寧官方描述，大秀以飛行為主題，旨在展現(xiàn)人類對于天空的向往以及當(dāng)代中國青年對于夢想的追逐。

然而，其中一個系列服飾卻引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。墨綠色的軍旅風(fēng)設(shè)計、帽子兩側(cè)的垂布元素，再加上雙肩包或照相機(jī)的配件，立馬令人產(chǎn)生了并不愉快的民族記憶聯(lián)想——整體設(shè)計日本感過重，頗有“大佐”服飾之風(fēng)。

網(wǎng)友對此紛紛發(fā)言評論“這還是中國的李寧嗎？”“我們把李寧當(dāng)國貨，李寧把我們當(dāng)大佐”，以表達(dá)自己困惑與憤怒。

但比起爭議，李寧的態(tài)度更值得人玩味。目前李寧尚未在官方渠道對此質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)，但是，官方之外卻流出了兩張截圖，分別為李寧執(zhí)行董事李麒麟以及李寧電商經(jīng)理對此事的看法。他們的說辭并沒有對該設(shè)計做出詳細(xì)解釋，反而隱晦地表達(dá)了對消費(fèi)者的微詞。

疑似受此事件影響，17日，李寧股價跌幅一度接近14%。今日，更是延續(xù)了跌勢，盤中股價跌超6.6%，其后有所回升。

曾經(jīng)的“國民之光”，如今的“叛國之徒”，成也公關(guān)，敗也公關(guān)。

    不是“我的錯”，而是“你無知”

“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是太少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀?！?/span>

這是李寧電商經(jīng)理馮曄在朋友圈對此事的回復(fù)，這段話的結(jié)尾他還刻意的加上了#笠型盔的詞條，暗示該設(shè)計的靈感來源。而在他之前，李寧執(zhí)行董事李麒麟也在微博上分享了五張與爭議服飾相似的圖片，隱晦地回應(yīng)該設(shè)計并無問題。

作為目前李寧“唯二”的回復(fù)，這樣的說辭，雖然也引發(fā)了一些網(wǎng)友為其辯解，但更多的網(wǎng)友則轉(zhuǎn)向了發(fā)起更加猛烈攻勢的一方。

受眾最大的爭議點(diǎn)在于，作為民族品牌，李寧此舉不反思不道歉，反而暗諷消費(fèi)者文化基礎(chǔ)認(rèn)知，無疑是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。

從企業(yè)的角度來看，維護(hù)公司的市值和品牌形象，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要務(wù)。但需要認(rèn)清的是，在全民自媒體的時代，企業(yè)與品牌公關(guān)被放入全民審視的試煉場，需要認(rèn)真復(fù)盤和反思。

在此次李寧事件中，“笠型盔”是一個關(guān)鍵元素，在遭受大眾質(zhì)疑時，如果李寧管理層能夠好好對此作出解釋，或與網(wǎng)友平等討論，將其變?yōu)槠占爸袊鴤鹘y(tǒng)文化普及的品牌營銷未嘗不可。

然而事實(shí)是，由于忙于維權(quán)和解釋，管理者將回應(yīng)的關(guān)注點(diǎn)放在了教育顧客對文化的認(rèn)知缺陷上，此舉不但有推責(zé)之嫌，更是把自己和消費(fèi)者的對立起來。網(wǎng)友爭議從“疑似大佐風(fēng)”，到“暗諷國人沒文化”，不但映射了李寧“越說越錯”的公關(guān)現(xiàn)狀，同時也暴露了企業(yè)人員缺乏大局意識及冷靜思考。

更何況，一直以來，沃爾瑪顧客至上的服務(wù)理念即“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，顧客如有錯誤，請參看第一條”，在公關(guān)領(lǐng)域被反復(fù)提及。

而所有的公關(guān)災(zāi)難，似乎都是從企業(yè)試圖教育消費(fèi)者開始。從張小泉到鐘薛高，再到海天，近來爭議頻頻的品牌，無疑都慘淡收場。在大眾的一貫認(rèn)知里，消費(fèi)者可能被影響，但不能被糊弄，不能進(jìn)行強(qiáng)行教育。

此次“用腳做設(shè)計，用屁股做公關(guān)”的李寧，顯然也缺了誠意。

    國潮李寧，除了營銷還有什么行？

事實(shí)上，縱觀李寧的“公關(guān)史”，也不乏高光時刻。

去年，“新疆棉”事件爆發(fā)，美國以“新疆人權(quán)問題”為由對中國服裝行業(yè)進(jìn)行打壓。作為中國最著名的本土服裝品牌之一，李寧在輿論場尤為活躍。

事發(fā)一天后，# 李寧直接將“新疆棉”打到了標(biāo)簽上#詞條登上熱搜，同時它明確表示支持并使用新疆棉花。憑借此舉，李寧成功拿到了“國貨之光”的護(hù)身符，當(dāng)天其股價便上漲了10.74%，一天半時間里，市值更是成功暴漲了超200億港元。

并且，李寧在用流量打動Z時代的“飯圈營銷”層面頗有建樹?！靶陆蕖睙岫榷κ⒅H，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人，后又與傳奇滑板選手Erik Ellington達(dá)成合作，旨在“打造屬于李寧的sneaker文化圈層”。

這些營銷動作，再加上早期積累的品牌效應(yīng)，“中國李寧”成功成為國潮風(fēng)口的最大受益者之一。

然而，風(fēng)頭鼎盛之際，李寧卻被網(wǎng)友其借流量優(yōu)勢和國潮紅利營銷漲價。據(jù)當(dāng)時的網(wǎng)友反饋，甚至有平臺折扣價150多元的鞋翻多倍漲到近1000元，一度使消費(fèi)者對其的印象大打折扣。

而“重營銷，輕研發(fā)”是李寧一貫的運(yùn)營風(fēng)格。2022年8月12日，其發(fā)布半年報顯示，今年上半年，其廣告及市場成本開支達(dá)9.81億元，同比增長31.38%，營收占比為7.9%。而公司的研發(fā)費(fèi)用卻僅為2.49億元，占收入比率僅為1.9%，不及廣告開支的三分之一。

大舉營銷的態(tài)勢下，受眾關(guān)于李寧的討論重點(diǎn)，幾乎已經(jīng)不再是其產(chǎn)品功能和舒適性，而是它所代表的國潮趨勢與廠牌符號。甚至可以說，成就李寧的，就是中國的愛國情懷。

但如今，李寧的設(shè)計行為與公關(guān)之策顯然已經(jīng)與消費(fèi)者對其一貫的信仰背離，能盡早真誠回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切與質(zhì)疑，或?qū)⒊蔀槔顚幍靡岳^續(xù)依靠“國潮紅利”的基本之策。

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