距離2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕僅剩下32天的時(shí)間，全球足球盛事的氛圍逐漸鋪墊到位。不得不說(shuō)的是，球衣成為了四年一屆世界杯的別樣風(fēng)景，同樣是這股足球熱潮的有力推手。

在較早前，各家體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)先后公布了其贊助國(guó)家隊(duì)的球衣樣式。整體來(lái)看，32支球隊(duì)的球衣風(fēng)格都十分契合運(yùn)動(dòng)屬性——鮮艷的配色搭配干練的剪裁，而有數(shù)支球隊(duì)使用了拼接的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出了吸睛的視覺(jué)效果。

隨著近年來(lái)體育潮流旋風(fēng)刮起后，足球衣的風(fēng)格也受到了來(lái)自潮流界的影響。在上周末結(jié)束的西班牙國(guó)家德比中，盡管巴薩并未能如愿在伯納烏球場(chǎng)帶走三分，但紅藍(lán)軍團(tuán)胸前的“貓頭鷹”同樣吸引了外界不少的目光。

    巴薩胸前的“貓頭鷹”

有不少球迷對(duì)于巴薩胸前的這只“貓頭鷹”感到困惑，甚至社交媒體有球迷發(fā)問(wèn)巴薩這是不是和動(dòng)物保護(hù)組織進(jìn)行了合作。

熟悉潮流動(dòng)向的讀者也許會(huì)了解這只“貓頭鷹”的來(lái)歷——來(lái)自加拿大說(shuō)唱巨星奧布里·德雷克旗下潮流品牌October’s Very Own（OVO）的經(jīng)典LOGO。有意思的是，品牌的縮寫(xiě)“OVO”正像是貓頭鷹的雙眼。

作為知名潮流品牌之一，OVO此前曾于Jordan以及Nike等運(yùn)動(dòng)品牌推出過(guò)聯(lián)名系列，刮起了一股體育潮流風(fēng)尚。值得注意的是，德雷克也是Jordan藝人陣營(yíng)的一員。

早在2016年，OVO便與Jordan聯(lián)名出了OVO x Air Jordan 12鞋款。到了2019年，作為多倫多人的“公鴨”親眼見(jiàn)證了自己的家鄉(xiāng)球隊(duì)成功殺進(jìn)總決賽，便攜手Jordan將OVO X Jordan 4鞋款突襲發(fā)售。在猛龍成功奪冠后，該鞋款也在二級(jí)市場(chǎng)瞬間“起飛”，成為了鞋販子們炒作的主要對(duì)象。

隨著卡塔爾世界杯的氛圍愈演愈烈，德雷克也從籃球轉(zhuǎn)移到足球，將自己的“貓頭鷹”LOGO印在了巴薩胸前。在國(guó)家德比賽前，德雷克在社交媒體上“自宣”了這件潮牌球衣。

為什么德雷克的貓頭鷹擁有“資格”在巴薩胸前打廣告，而且還是出現(xiàn)在國(guó)家德比這場(chǎng)全球矚目的賽事？這個(gè)答案，可以在“被替換者”Spotify身上找到答案。

在今年夏天，巴薩與全球音樂(lè)流媒體巨頭Spotify達(dá)成了合作協(xié)議。作為合同的一部分，主贊助商Spotify可以對(duì)巴薩胸前廣告的展示“進(jìn)行定制”。俱樂(lè)部和服務(wù)部門(mén)表示，OVO出現(xiàn)在球衣上是為球迷提供 "創(chuàng)新體驗(yàn) "并通過(guò)音樂(lè)接觸新受眾的計(jì)劃的一部分。

“公鴨”作為全球知名的說(shuō)唱巨星，同樣擁有自己的潮流品牌，也是Spotify上首位瀏覽量突破500億的歌手，由他來(lái)作為首個(gè)定制展示，再合適不過(guò)。

從賽后的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，巴薩與Spotify此舉稱(chēng)得上是亮眼的操作。雖然“新球衣”未能幫助巴薩保持領(lǐng)頭羊的位置，但是體育圈、說(shuō)唱圈以及潮流圈的粉絲都在討論此次聯(lián)名合作，無(wú)形中為國(guó)家德比提供了可觀的造勢(shì)聲量。此外，Spotify作為全球知名流媒體巨頭，旗下?lián)碛斜姸嗟捻敿?jí)藝人，通過(guò)此次與巴薩的合作，為未來(lái)球衣定制營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能。

最后對(duì)于巴薩以及西甲而言，他們或許成為本次“聯(lián)名球衣”的最大受益者。巴薩希望通過(guò)這次聯(lián)名進(jìn)一步拉近與粉絲之間的距離，同時(shí)在全球范圍內(nèi)提高知名度，以此達(dá)到破圈的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    或?yàn)榍蛞聫V告玩法提供新思考

對(duì)于此次聯(lián)名合作，巴薩官方也給出了積極的評(píng)價(jià)。負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁朱莉·基烏表示："這是我們歷史上第一次在球衣胸前廣告替換為國(guó)際知名藝術(shù)家。這一舉措表明，我們有潛力成為一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)，提供有助于拉近我們與球迷距離的體驗(yàn)，同時(shí)接觸到世界各地的新觀眾。"

在筆者看來(lái)，此次聯(lián)名合作或許能夠?yàn)榻酉聛?lái)的世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)乃至未來(lái)一段時(shí)間，帶來(lái)新的思考。

目前，大部分的俱樂(lè)部與主贊助商就胸前廣告進(jìn)行合作時(shí)，該標(biāo)識(shí)往往是“一成不變”，幾年下來(lái)往往都是同一個(gè)標(biāo)識(shí)。除非是贊助商的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)了更新，否則大概率將會(huì)繼續(xù)沿用。

但巴薩與Spotify的合作卻并非如此。其實(shí)在巴薩之前，馬競(jìng)的胸前廣告也有過(guò)類(lèi)似的“玩法”。

在2003至2004賽季，馬德里競(jìng)技隊(duì)同美國(guó)好萊塢著名的哥倫比亞電影公司簽署了一份球衣胸腔廣告合同。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，每當(dāng)哥倫比亞電影公司發(fā)行的一部影片被西班牙引進(jìn)時(shí)，馬競(jìng)球衣上就會(huì)出現(xiàn)該片的宣傳廣告，哥倫比亞公司為此付出的代價(jià)是每年300萬(wàn)歐元。

當(dāng)時(shí)好萊塢最為知名的電影莫過(guò)于《蜘蛛俠2》。當(dāng)《蜘蛛俠2》在西班牙上映時(shí)，馬競(jìng)除了按照贊助合約在胸前印上了《蜘蛛俠2》的海報(bào)外，還聯(lián)合球衣贊助商耐克設(shè)計(jì)了一套前面印有蜘蛛網(wǎng)和蜘蛛造型的深藍(lán)色隊(duì)服。

這套出彩的馬競(jìng)球衣在彼時(shí)千篇一律的各隊(duì)球衣中，令球迷們的眼前一亮。但可惜的是，隨后歐足聯(lián)因?yàn)轳R競(jìng)的胸前廣告超過(guò)了20平方厘米，所以遭到禁用。

無(wú)可否認(rèn)的是球衣胸前廣告的重要性，這已經(jīng)成了俱樂(lè)部在商業(yè)開(kāi)發(fā)中最重要的一部分收入。但可惜的是，目前大部分球衣的胸前廣告是許久未變的LOGO組合，長(zhǎng)期以往看來(lái)不免會(huì)讓球迷們覺(jué)得有點(diǎn)審美疲勞。

筆者認(rèn)為，巴薩、Spotify以及OVO在世界杯前夕的這次營(yíng)銷(xiāo)，給了足球界一個(gè)新的啟示——球衣廣告的玩法，不應(yīng)是“一成不變”的視覺(jué)堆砌。

除了商業(yè)以外以外，俱樂(lè)部以及主贊助商還能夠根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，整合旗下的可用資源，圍繞熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而解鎖不一樣的球衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。

跨界聯(lián)名、音樂(lè)藝術(shù)甚至二次元漫畫(huà)，相信球迷們喜歡在未來(lái)的球衣胸前廣告中看到不一樣的內(nèi)容。這樣，足球或許能夠吸引更多的觀眾，尤其是年輕觀眾。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com