B端產(chǎn)品100問：從0到1看懂toB行業(yè)底層邏輯

商業(yè)篇（Q48-Q56）

Q48:如何理解TOB業(yè)務(wù)商業(yè)模式？

B端產(chǎn)品商業(yè)模式包含兩部分:

一是為客戶創(chuàng)造價值：包含價值主張、關(guān)鍵資源。

二是為公司創(chuàng)造價值：包含盈利模式、關(guān)鍵流程，兩者相輔相成，相互協(xié)同、緊密合作，才能構(gòu)建成功的商業(yè)模式。

價值主張：客戶價值主張滿足以下方面：一是目標客戶；二是達成目標客戶的目標；三是達成客戶目標所提供的產(chǎn)品或方法。

關(guān)鍵資源：實現(xiàn)客戶價值的差異化競爭優(yōu)勢，確保能為客戶創(chuàng)造價值，同時也能為公司創(chuàng)造價值，如人員、技術(shù)或產(chǎn)品、設(shè)備或信息、渠道或合作伙伴、品牌、流量等。

關(guān)鍵流程：能使價值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴展性的關(guān)鍵流程，如銷售流程、項目實施流程、管理流程等，產(chǎn)品借助關(guān)鍵流程如何實現(xiàn)客戶價值，從而為公司帶來價值。

盈利模式：包含以下要素：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式和經(jīng)營效率。

Q49:如何繪制B端產(chǎn)品商業(yè)模式畫布？

1.客戶細分 Customer Segments

描繪了一個企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織?？蛻羰侨魏紊虡I(yè)模式的核心。沒有可獲益的客戶，企業(yè)就不可能長久。

2.價值主張 Value Propositions

描繪了為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品或服務(wù)。價值主張解決了客戶問題，滿足了客戶需求。價值主張是企業(yè)提供給客戶的受益集合或受益系列。

3.渠道通路 Channels

描繪公司是如何與客戶細分進行溝通、接觸并傳遞其價值主張的。溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色。

4.客戶關(guān)系 Customer Relationships

描繪了公司與特定客戶細分群體之間所建立的關(guān)系類型。企業(yè)應(yīng)該弄清楚自己所希望的與客戶細分群體之間的關(guān)系類型。這種希望可以被以下幾個動機所驅(qū)動：1、客戶獲??；2、客戶維系；3、提升銷售額等。

5.收入來源 Revenue Streams

描繪了公司從每個客戶細分群體中獲得的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）?？蛻艏毞质巧虡I(yè)模式的心臟，收入來源就是動脈。一個商業(yè)模式中，可以包含多種不同類型的收入來源，可以是一次性的交易收入，也可以是經(jīng)常性的收入。

6.核心資源 Key Resources

描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必須的重要因素。核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資源等。核心資源可以是自有的，也可以是從重要伙伴那里獲得的。

7.關(guān)鍵業(yè)務(wù) Key Activities

描繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須要做的重要事情。所有的商業(yè)模式都需要多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動，這些業(yè)務(wù)活動是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入所必須的。

8.重要合作 Key Partnerships

描繪商業(yè)模式有效動作所需要的供應(yīng)商、合作伙伴等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。合作關(guān)系早已經(jīng)成為許多商業(yè)模式的基石，建立合作關(guān)系可以優(yōu)化商業(yè)模式、降低風(fēng)險、獲取資源等。

成本結(jié)構(gòu)和收入來源比較好理解，這里不再贅述。

Q50:B端產(chǎn)品應(yīng)該如何制定商業(yè)化/市場化目標？

對于to B產(chǎn)品來說，產(chǎn)品商業(yè)化過程就是銷售出去的變現(xiàn)過程。

三個大原則，建立產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)：

- 產(chǎn)品可用（滿足客戶的業(yè)務(wù)流程）

- 產(chǎn)品易用（真正能夠為客戶降本增效）

- 產(chǎn)品好用（注重運營數(shù)據(jù)，給客戶做診斷，關(guān)注整體經(jīng)營情況）

三個大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)B端產(chǎn)品商業(yè)化目標：

- 賣什么：當(dāng)前的產(chǎn)品+產(chǎn)品背后的服務(wù)+產(chǎn)品未來的預(yù)期。

- 賣給誰：通過客戶分析，確定目標客戶，并分析目標客戶的規(guī)模、客戶的訴求、客戶的決策路徑等。

- 怎么賣：產(chǎn)品標準化（如SaaS等標準化產(chǎn)品及工具）、產(chǎn)品商業(yè)化（將產(chǎn)品服務(wù)商業(yè)化，如支付、審核服務(wù)等）、項目支持（面向客戶提供定制化服務(wù)）

Q51:B端產(chǎn)品定價流程是什么？

第1步：考慮定價原則。在定價之前，需要首先厘清成本、客戶價值、競爭對手、產(chǎn)品發(fā)展目標等幾個要素。

第2步：選擇定價策略。在有了對定價原則的思考之后，選擇適合自己產(chǎn)品當(dāng)前場景的定價策略。

第3步：定價。在有了定價策略之后，就可以為產(chǎn)品進行定價。在定價過程中需要思考計費方式。

第4步：完善定價。在初步制定好產(chǎn)品價格后，需要綜合考慮各項因素，對價格體系進行完善。

Q52:B端產(chǎn)品的定價策略是什么？

定價策略制定前要考慮的三個因素：

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價前，需要先清晰明確產(chǎn)品定位，屬于高端型產(chǎn)品、中等型產(chǎn)品、普惠快銷型產(chǎn)品？

2、產(chǎn)品銷售策略

產(chǎn)品銷售策略也是影響產(chǎn)品定價的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品銷售策略決定了產(chǎn)品定價范圍，銷售策略中有幾種：產(chǎn)品入市搶占市場策略；重點銷售某款產(chǎn)品的策略。

3、競品情況

參考競品定價是大部分產(chǎn)品定價會選擇的方式，除了看產(chǎn)品定價，還需要分析對比競品產(chǎn)品優(yōu)劣勢、競品客戶群體、提供的服務(wù)、銷售模式等。

具體的定價策略有哪些？

成本定價

B端產(chǎn)品公司都會給你們定一個基礎(chǔ)的毛利率，根據(jù)這個毛利率算好成本，然后再倒推價格。

競品定價

你的價格跟競品相似或者說看起來比較有優(yōu)勢。

價值定價

客戶因為購買了我們的產(chǎn)品，而提升了企業(yè)的運作效率或用戶體驗，甚至是收入。根據(jù)這些提升的部分來決定定價。

Q53:B端企業(yè)客戶的分級邏輯是什么？

從幾個維度對B端客戶企業(yè)用戶進行分級：

從規(guī)模上分，主要是大型連鎖零售企業(yè)，中小型企業(yè)，個人團隊；

從企業(yè)付費上分，分為高付費度企業(yè)，中付費度企業(yè)，低付費度企業(yè)，無付費企業(yè)；

從企業(yè)活躍角度，分為高活躍度企業(yè)，中活躍度企業(yè)，低活躍度企業(yè)。

Q54:B端產(chǎn)品的關(guān)鍵商業(yè)化評估指標是什么？

B端產(chǎn)品幾個關(guān)鍵商業(yè)化指標如下：

年經(jīng)常性收入（ARR）：是指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計算每年帶來的經(jīng)常性收入，即SaaS訂閱收入，訂閱收入的占比越大，收入的穩(wěn)定性越高，可預(yù)測性也越強。

年經(jīng)常性收入（ARR）=上一年末ARR + 新增ARR + 增值A(chǔ)RR – 流失ARR – 減值A(chǔ)RR

收入留存（NDR）：是指在特定時期內(nèi)，你從現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)中獲得的收益百分比通過從留存客戶那里獲得的收入多于從流失客戶那里獲得的收入，一個健康的收入保留指標將高于 120%。

收入留存（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購銷售收入 – 減購銷售收入 – 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入

客戶終身價值（LTV）：是指從客戶那里獲取的全部收入總額，包含經(jīng)常性收入和非經(jīng)常性收入等。

獲客成本（CAC）：是指每獲取一個新客戶需要付出的一次性成本，建議包含客戶服務(wù)成本，如客戶實施、維護、培訓(xùn)等費用。

獲客成本（CAC） =（營銷 + 銷售費用） / 新增客戶數(shù) + 各種服務(wù)費用/客戶數(shù)

Q55:如何做好B端產(chǎn)品的商業(yè)化運營？

主要分為用戶支持、用戶管理、運營活動三大方面：

1.用戶管理

B端用戶除了線上的自然增量外，客戶一般來自銷售、合作伙伴、渠道商等。還可以根據(jù)不同渠道用戶的消費/充值情況，結(jié)合需要支付給銷售的提成，渠道的返傭金等，來評估每個渠道的收益情況。

2.用戶支持

主要是支持線下客戶在接入中，支持賬號開通、測試代金券發(fā)放、業(yè)務(wù)費用預(yù)估，折扣確認及配置等工作。也有公司會將合同管理的工作放給運營，在客戶有簽約意向后，由運營跟進客戶的銷售合同。

3.運營活動

通過線上促銷等活動刺激用戶消費，挽回流失用戶等，玩法與C端相近。

Q56:如何建立B端產(chǎn)品的商業(yè)化增長指標體系？

1）客戶獲取階段（獲客）

市場獲客關(guān)鍵點在于品牌推廣、獲客渠道拓展。該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標有：

2）客戶試用階段（促活）

客戶試用階段通常在To B服務(wù)，尤其是Saas服務(wù)，是指注冊后試用一段時間后再引導(dǎo)付費，該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標有：

3）客戶黏性階段（留存）

客戶黏性階段是真正有多少公司在長期使用你的產(chǎn)品，并結(jié)合自身企業(yè)的特點在使用過程中有所收獲。

4）客戶付費階段（轉(zhuǎn)化）

在客戶付費階段，除了以上階段要關(guān)注的客戶行為數(shù)據(jù)、客戶分層級相關(guān)數(shù)據(jù)之外，主要關(guān)注的指標有：

5）續(xù)費階段

同樣，在客戶付費之后，做好客戶成功是客戶續(xù)費的關(guān)鍵。

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