來(lái)源 l 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 l 兵法先生

一年一度的雙11已經(jīng)來(lái)了，品牌們都在摩拳擦掌迎接這場(chǎng)購(gòu)物狂歡。

只不過(guò)，如今的消費(fèi)者擁有太多的選擇，如何在冗雜的聲音里面脫穎而出？如何在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)喚起他們的購(gòu)物欲望？成了每個(gè)品牌都在思考的難題。

在梳理案例的過(guò)程中，兵法先生發(fā)現(xiàn)一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象：那就是很多平臺(tái)或品牌都試圖在雙11與消費(fèi)者做情感上的溝通，畢竟從一開(kāi)始，雙11最大的優(yōu)勢(shì)就是“引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維”。即便這場(chǎng)狂歡已經(jīng)持續(xù)了十幾年，它所延展出的內(nèi)涵和場(chǎng)景也和過(guò)去大不相同，但“直覺(jué)啟動(dòng)”依然是狂歡節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)。

作為雙11的“東道主”，天貓就在預(yù)售階段以“生活就要猛扣1111”為主題，制造了一場(chǎng)全網(wǎng)刷屏的事件。在強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)天貓雙11正向態(tài)度的同時(shí)，也成功將差異化的活動(dòng)認(rèn)知，種在了新生代消費(fèi)者心中。

    “猛扣1111”背后的大眾心理洞察

想要引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維，縮短他們的決策路徑，最好的方法就是找到一個(gè)容易被識(shí)別、記憶的符號(hào)，并用這個(gè)“杠桿”去撬動(dòng)大眾的直覺(jué)選擇。不過(guò)這一次，天貓并沒(méi)有選擇去打造一個(gè)全新的符號(hào)，而是用大家非常熟悉的“扣1”作為切口，打響了雙11的“第一槍”。

為什么選擇“扣1”？

從大眾心理維度來(lái)看，“扣1”已經(jīng)成了年輕人社交中的一種習(xí)慣。他們經(jīng)常用“扣1”來(lái)表達(dá)對(duì)某件事情的認(rèn)同、力挺、祝福、收到等態(tài)度，扣的1越多，這種感覺(jué)越強(qiáng)烈。在直播間遇到喜歡的商品會(huì)扣1、看到網(wǎng)絡(luò)上贊同的觀點(diǎn)要扣1，與朋友約會(huì)定好時(shí)間地點(diǎn)也要扣1...

而天貓之所以在雙11預(yù)售階段打造這樣的主題，也是想將“扣1”這個(gè)深入當(dāng)代年輕人內(nèi)心的行為，與即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)關(guān)聯(lián)在一起，提前搶占用戶的消費(fèi)者心智。從天貓發(fā)布的那組場(chǎng)景海報(bào)來(lái)看，他們并沒(méi)有去試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣，而是將活動(dòng)的“核心信息”與他們?cè)械摹靶袨閼T性”融合在一起。雖是順?biāo)浦鄣呐e措，但能起到四兩撥千斤的傳播效果。

    環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)設(shè)置讓每個(gè)參與者變成傳播者

當(dāng)然，為活動(dòng)主題找到一個(gè)合適的“棲身之所”只是第一步，想要讓活動(dòng)更有吸引力，放大消費(fèi)者參與的熱情以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還需要不斷去創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者的預(yù)期。那么，天貓是怎樣用一個(gè)大家平時(shí)再熟悉不過(guò)的行為，換來(lái)一場(chǎng)全網(wǎng)刷屏的？

細(xì)細(xì)梳理來(lái)，主要有以下三點(diǎn)。

首先，拋出話題鉤子，吸引大眾關(guān)注。

此次傳播并沒(méi)有選擇自上而下的單向告知方式，而是從大家熟悉的場(chǎng)景出發(fā)，拋出了能引發(fā)大眾積極討論的話題。在活動(dòng)的預(yù)熱階段，天貓就以#生活就要猛扣1111#搞了一場(chǎng)內(nèi)容征集互動(dòng)，用幫還花唄1111元這樣的利益點(diǎn)鼓勵(lì)大家積極參與。

在200+商家的聯(lián)動(dòng)下，這個(gè)活動(dòng)也在短時(shí)間內(nèi)迅速破圈，吸引了諸多年輕人的注意力。這個(gè)活動(dòng)的出圈不僅讓很多人意識(shí)到雙11的開(kāi)始，也以此為契機(jī)許下了近期的愿望，希望“扣1”這個(gè)行為能給自己帶來(lái)好運(yùn)。

其次，解密Z世代的流量密碼，引發(fā)“二創(chuàng)狂歡”。

當(dāng)代年輕人不喜歡太嚴(yán)肅的東西，很多在互聯(lián)網(wǎng)爆火的梗，也是嫻熟運(yùn)用了反轉(zhuǎn)和落差，來(lái)調(diào)動(dòng)大眾的情緒。就像天貓打造的那支趣味TVC，短片中講述了四個(gè)小故事，每個(gè)故事前半段都是大家熟悉的場(chǎng)景，后半段都是充滿喜感的反轉(zhuǎn)——前面還是喊著“燕子，你一定要幸福”的追車戲，后面則是女主下單“杏脯”的無(wú)厘頭轉(zhuǎn)折...

除了官方打造的內(nèi)容外，KOL產(chǎn)出的內(nèi)容也非?！跋茨X”。不管前面有著什么樣的內(nèi)容，末尾的時(shí)候都是“10.24晚8點(diǎn)，來(lái)天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟，收到請(qǐng)扣1111”。這種輕松且無(wú)厘頭的表述方式，恰好切中了年輕人的溝通模式，于是網(wǎng)友們也化身各種角色，用“中二”滿滿的娛樂(lè)精神，滿足了自己在虛擬世界“放飛自我”的需求。

“扣1”文學(xué)的創(chuàng)作空間極大，而且沒(méi)有門(mén)檻，參與非常方便，人人都能成為幽默感極強(qiáng)的段子手。再加上天貓順勢(shì)推出的表情包，“扣1”的影響力也越來(lái)越大、參與度也越來(lái)越高。

最后，在互動(dòng)中植入活動(dòng)信息，完成產(chǎn)品種草。

最關(guān)鍵的是，天貓將傳統(tǒng)的優(yōu)惠形式，包裝成一種能讓人樂(lè)在其中的福利。讓大家覺(jué)得自己參與雙11并不是為了省錢(qián)或者薅羊毛，也是因?yàn)檎J(rèn)同品牌想要傳遞的態(tài)度。為此，天貓將此次的活動(dòng)利益點(diǎn)做成以“1111”為主題的海報(bào)，讓大家在正向的情緒中被種草，完成買(mǎi)單。

這樣的預(yù)熱活動(dòng)也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了廣泛的關(guān)注，也在讓大家開(kāi)懷大笑的同時(shí)傳遞了活動(dòng)信息，讓傳播實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品笑合一”。

    讓話題享受時(shí)間復(fù)利，建立有辨識(shí)度的心智共識(shí)

以天貓的聲量和資源而言，策劃一個(gè)刷屏級(jí)的活動(dòng)并不難。但是營(yíng)銷的終極目標(biāo)不是短暫的曝光和轉(zhuǎn)化，而是能享受到時(shí)間的復(fù)利，能夠久遠(yuǎn)地影響用戶心智。這種心智共識(shí)并不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)的結(jié)束而終止，而是會(huì)隨著時(shí)間不斷強(qiáng)化。

就像這一次的“生活就要猛扣1111”，對(duì)于天貓來(lái)著也有著好幾重的意義——

第一重是營(yíng)造預(yù)售階段乃至整個(gè)雙11的熱鬧氛圍。這個(gè)主題讓大眾感覺(jué)到了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是一年一度的天貓雙11如約而至，平臺(tái)可以通過(guò)活動(dòng)去滲透今年天貓雙11的權(quán)益點(diǎn)、讓熱門(mén)產(chǎn)品擁有更多曝光。而這些出現(xiàn)在天貓雙11的品牌們也會(huì)被貼上“年輕化”的標(biāo)簽，降低了消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知成本。

第二重是起到起承轉(zhuǎn)合的作用，為即將到來(lái)的天貓雙11預(yù)熱。雖然傳播力度逐漸放緩，但是產(chǎn)出的貨品長(zhǎng)圖海報(bào)卻有著很強(qiáng)的種草力，很多消費(fèi)者不僅會(huì)從貨品海報(bào)中看到當(dāng)下的潮流風(fēng)向，也會(huì)從中挑選心儀的產(chǎn)品，減少了探索和篩選的煩惱，進(jìn)一步縮短自己的決策時(shí)間。

第三重則是強(qiáng)化年輕人對(duì)天貓雙11的正向感知。經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，天貓雙11已經(jīng)從最早的“大促”變成了能“提案美好生活”的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)。那些在雙11售賣(mài)的商品也不僅僅擁有功能上的價(jià)值，而是能直接影響大眾生活方式的關(guān)鍵“道具”。想要什么樣的生活，就要猛扣1111，已經(jīng)在話題的不斷發(fā)酵下成了特殊的儀式感。

    寫(xiě)在最后

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不可避免得更加碎片化，搶奪消費(fèi)者的注意力也會(huì)變得難上加難。但也正因如此，那些能突破用戶注意力閾值的峰值流量才會(huì)更加稀缺且珍貴，更容易在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中助力品牌突圍。

畢竟對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅僅是為了滿足功能需求，也是對(duì)價(jià)值觀和態(tài)度的一種傳遞。而洞察到這點(diǎn)的天貓，則用大家熟悉的“扣1”去放大很多場(chǎng)景中的情緒，讓大家覺(jué)得在雙11購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是為了囤貨或者圖便宜，而是找個(gè)機(jī)會(huì)去獎(jiǎng)勵(lì)積極生活、樂(lè)觀向上的自己。大概，這才是天貓鼓勵(lì)大眾“猛扣1111”背后的真正含義。

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