來源 | 刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者 | 祎雯

十四歲的“雙十一”，已經(jīng)在消費者心中留下不可撼動的心智。

年度業(yè)績考核將近，即使是再聚焦于“活下來”的企業(yè)，也不能忽視雙十一這個節(jié)點帶來的增長。而在這場年終大考中，一個新的考場悄悄搭建起來——視頻號。

2021 年 11 月，視頻號首度試水雙十一。從數(shù)據(jù)上來看，微店商家雙十一直播總成交額超 3500 萬元。盡管榮耀、飛鶴、一加、OPPO、ONLY 等多個知名品牌都有參與，但與天貓 5403 億元 / 京東 3491 億元的交易額相比，第一次嘗試電商大促的視頻號有著數(shù)量級上的差異。

經(jīng)過了一年的商業(yè)組件完善，接入信息流廣告、上線視頻號小店，以及年中 618 商家和平臺“大練兵”之后，今年雙十一視頻號如何為品牌生意帶來新增量？平臺的人群差異給商家?guī)砟男┬聶C會？新入局視頻號的商家如何快速完成冷啟動，并持續(xù)盤活大促期間新增流量？

刀法關(guān)注到，今年的視頻號將雙十一主題定為「超品日-11·11購物狂歡節(jié)」，正式活動時間為 10 月 31 日 -11 月 11 日。在政策方面，比起天貓京東從讓利補貼到物流保障都無微不至的扶持，視頻號更聚焦于流量，設(shè)置了5 大激勵玩法，均與“流量券”有關(guān)。

眼下，視頻號雙十一已進入蓄水階段末期，大小品牌都在躍躍欲試。為了更深入地解讀視頻號雙十一全局生態(tài)，給到商家具體的運營建議，刀法研究所與私域運營服務(wù)商零一數(shù)科、視頻號數(shù)據(jù)分析平臺友望數(shù)據(jù)聊了聊以下幾個重點：

視頻號人群特征：大多數(shù)未被電商平臺“教育”過，對促銷抵抗度低；

視頻號場域特征：更適合正在開展新零售業(yè)務(wù)、希望提高私域用戶價值的品牌；

大促冷啟動秘籍：圍繞流量策略、氛圍直播策略、主播人設(shè)篩選，品牌可以做什么？

大促后盤活流量：對于雙十一期間導(dǎo)入私域的新增精準用戶，后續(xù)如何打好用戶標簽？

    用戶對促銷抵抗度低，視頻號成新零售“練兵場”

刀法：視頻號雙十一“5 大激勵玩法”都有相應(yīng)的門檻要求。在門檻要求之下，流量獎勵是大部分商家能拿到的嗎？還有哪些值得品牌關(guān)注的扶持舉措？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

類比當年小程序的發(fā)展歷程，我們能看到視頻號在 2023 年發(fā)展的正向可能性。

但相較于抖快淘成熟的直播商業(yè)生態(tài)，目前視頻號直播生態(tài)還處于相對“稚嫩”的萌芽階段。所以在各平臺風(fēng)風(fēng)火火推廣自家雙十一的大動作時，視頻號是克制的，因為揠苗助長有害。平臺沒有趁著雙十一“放肆狂奔”，而是更強調(diào)準入的門檻。

這對于已經(jīng)在微信生態(tài)深耕許久、有私域沉淀的優(yōu)質(zhì)品牌商家是絕對有利的。結(jié)合這個前提背景和招商規(guī)則，符合準入門檻的商家無論頭部還是中腰部都能夠獲取到相應(yīng)的扶持。

商業(yè)資源總是會有所傾斜，流量一定會和品牌的價值呈正相關(guān)關(guān)系。具備私域調(diào)動能力的品牌，獲得流量扶持的概率會更加大。有一定私域積累，并打算在本次雙十一試水視頻號的品牌，一定要注意做好官方的任務(wù)，并與服務(wù)商溝通申請更大服務(wù)的扶持。

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

平臺設(shè)置一定的門檻，主要還是想篩選出一些有計劃長期投入視頻號賽道的商家。

雖然雙十一的 5 大激勵政策對一些商家仍有門檻，但平臺還是保留了常規(guī)商家激勵計劃到今年年底。例如，當場直播間導(dǎo)入非視頻號觀眾數(shù)大于等于 50 人，方可獲得平臺獎勵的流量券。這對大部分商家來說，相對容易一些。

除了流量獎勵扶持外，商家可以通過對接平臺小二（官方工作人員），尋求關(guān)于營銷玩法、直播情況的優(yōu)化建議。這對于不熟悉微信生態(tài)、剛?cè)刖忠曨l號不久的品牌商家來說，也是比較利好的。

刀法：同樣是大促活動，視頻號與其它平臺的用戶特征差異是什么？消費者對促銷利益的關(guān)注點有什么區(qū)別？

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

視頻號的人群特征比較鮮明，多是 30+ 以上的、有消費能力的女性，甚至有些銀發(fā)一族。這部分人群大多數(shù)在生活中，還沒有被抖快淘等平臺的電商大促“教育”過，對于促銷的抵抗度較低。

由于自身消費能力較高，對于價格他們也不會關(guān)注太多，信任品牌或者達人，就會下單，退貨率也遠低于其他平臺。例如，哥弟服飾品牌，不打折不促銷，在視頻號直播帶貨月銷穩(wěn)定在千萬級別。

刀法：天貓/京東/抖音/視頻號各平臺鼎立雙十一，商家卻沒有三頭六臂，視頻號雙十一最適合哪類商家參與？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

首先，從品牌內(nèi)部看，視頻號大促適合有新零售業(yè)務(wù)的品牌。品牌原有電商業(yè)務(wù)有專門的電商貨盤，其主要精力和資源仍然是投入到天貓、抖音這樣的傳統(tǒng)電商平臺。而新零售業(yè)務(wù)和原有的電商體系關(guān)系不大，在大促期間新零售業(yè)務(wù)想要獲得增量，一定要重點關(guān)注視頻號和整個微信生態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，當前雙十一最適合參與的仍是在私域有基礎(chǔ)，并希望提高私域用戶價值的品牌商家。微信私域內(nèi)要維系用戶的生命周期，活躍度、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，需要運營團隊持續(xù)的人力投入與策略迭代，屬于“守”的邏輯。而大促是“攻”的邏輯，雙十一大促是集中大范圍提升用戶價值的一個機會。商家可以憑借促銷活動，高效將私域的用戶導(dǎo)入到直播間，通過直播間更強體驗感、更有互動感的溝通方式，提升整個私域用戶的復(fù)購，再于過程中提升活躍率和轉(zhuǎn)化率。

以我們服務(wù)的母嬰品牌為例，在今年視頻號 618 期間落地了直播間大促活動，通過日常推送直播預(yù)約到社群內(nèi)，期間品牌私域用戶的轉(zhuǎn)化率和直播間 UV 價值都有很大的提升，單場的直播累計成交額達 50 多萬。

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

從視頻號 618 的歷史數(shù)據(jù)來看，高客單價的商品相對來說在視頻號更容易成交，例如真絲、香云紗、桑蠶絲等服飾，以及黃金等珠寶配飾，都名列前茅。

另外，對于已有微信私域（公眾號、小程序商城）的品牌商家來說，在視頻號大促期間冷啟動會相對比較容易。對于有線下門店的商家，每個導(dǎo)購的微信就是一個大的私域池，可以在大促期間以門店矩陣號的形式開播。

刀法：目前平臺上大促氛圍還未顯現(xiàn)，與天貓、京東、抖音相比，視頻號沒有預(yù)售，沒有滿減，也沒有拉長大促活動時間線。商家對今年視頻號雙十一有什么樣的訴求和預(yù)期？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

任何一個商家參與大促的短期訴求都是，追求業(yè)績的提升。

但不可否認的是，“雙十一”這個概念已經(jīng)被傳統(tǒng)電商做了十四年的心智教育，視頻號再想去搶流量會比較困難。所以，視頻號仍然不是商家的核心選項。商家 60%-70% 的銷量仍然是在淘寶天貓，30%-40% 的銷量在京東或抖音，今年可能只有 5%-10% 的銷量在視頻號。

尤其在目前的大環(huán)境下，比起拓新，更該做的是抓住“確定性”，穩(wěn)住已經(jīng)驗證過的渠道，除非微信私域本身已經(jīng)是品牌的核心陣地之一了。所以多數(shù)品牌是“保持觀望”和“重在參與”的態(tài)度，沒有特別高的期望。而處于萌芽階段的平臺，也很難有滿減和拉長時間線的大動作，容易傷及根本。

品牌低預(yù)期，平臺克制動作，雙方都是清醒地在看待這件事，這對于兩邊的健康發(fā)展都是好事。當然，很多品牌會重點觀望那些私域建設(shè)成熟的品牌，通過他們的表現(xiàn)和大盤的情況，為自家 2023 年的視頻號平臺規(guī)劃提供參考。

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

當前商家的主要訴求，還是希望平臺能夠通過一系列的活動、政策給他們帶來更多新增的公域流量。同時，商家也希望通過付費投流獲得更加精準的用戶推薦，從而轉(zhuǎn)化為自身的私域用戶。

    獨有的私域社交推薦機制，大促期間“換湯不換藥”？

刀法：對于借助雙十一新入局視頻號的商家，如何快速完成冷啟動？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

冷啟動需要分兩個維度看：流量與直播本身。

流量則需要區(qū)分兩個視角。

首先是公域視角，將私域流量導(dǎo)入直播間撬動公域固然有效，但付費流量策略早晚是主流，而且更有確定性。品牌需要明確流量策略，譬如先梳理一份清單，找到視頻號內(nèi)可能有自家品牌客群、且直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的達人直播間，用于后續(xù)直播投放計劃的建立。

其次是私域視角，自己的存量私域是否有一套完整的標簽體系？觸達渠道策略、觸達節(jié)奏如何設(shè)計？具體每個客群的內(nèi)容物料如何撰寫？是否需要籌備一場預(yù)約裂變活動？這些都需要事前做好詳細的評估。

直播本身則是氛圍直播策略和主播人設(shè)篩選。

首先，保證每一場直播成交額度、成交頻次都在相對穩(wěn)定的范圍。一是讓平臺給直播間貼上更加精準的標簽；二是為了平臺能夠持續(xù)推送流量，可以通過設(shè)置引流款、正價款、福利款，持續(xù)拉高轉(zhuǎn)化率和直播間 GPM 。

然后，要打造個性鮮明的主播人設(shè)。與抖音的興趣電商不同，視頻號直播間的用戶大多數(shù)來自私域，他們對于品牌直播間都會有“認主播”的長期偏好。如果主播有獨特魅力，且個性鮮明的話，能夠促進用戶復(fù)購，也更便于和私域本身的IP聯(lián)動。

快速冷啟動，還是需要品牌內(nèi)部足夠重視視頻號，傾斜更多的內(nèi)部資源。

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

想要完成冷啟動，目前主流的辦法是靠付費投流去公域搶流量。原則上，只要有錢，流量的問題從來不是問題，前提是 ROI 能在接受范圍之內(nèi)。

“貨”方面，準備好福利產(chǎn)品、引流產(chǎn)品來承接流量，再靠利潤產(chǎn)品來保 ROI。

“場”方面，說到底目的就是四個字——“把人留住”，也是需要通過人和貨的配合來實現(xiàn)。

刀法：在內(nèi)容上，包括公眾號、朋友圈、社群、小程序等公私域不同接觸點，應(yīng)該匹配什么樣的引流內(nèi)容？需要商家重點打出哪些內(nèi)容差異化？

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

公眾號主要承擔(dān)品宣部分，做好品牌故事講述、品牌文化展示，以及直播預(yù)告、直播預(yù)約、產(chǎn)品種草等內(nèi)容；

朋友圈除了活動信息的轉(zhuǎn)發(fā)、好物推薦，以及福利獎勵說明等，還可以展示用戶對商品的反饋、團隊內(nèi)部花絮等，樹立良好的品牌形象，提高用戶信任度；

社群可以設(shè)置進群福利、優(yōu)惠券領(lǐng)取等，做好日常與用戶的互動，提供及時的服務(wù)；

小程序可以針對會員設(shè)置任務(wù)福利，例如簽到獲得積分兌換；

不同的場景承載的服務(wù)與功能也有所不同，品牌商家可以根據(jù)自身情況擇優(yōu)選取。

刀法：雙十一期間，商家如何平衡自播和達播，它們分別有什么優(yōu)勢？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

這取決于品牌對兩者在定位上的區(qū)分。

頭部達播的作用在于“造勢能”，中腰部達播的作用在于“沖業(yè)績”。視頻號內(nèi)的品牌自播實際上處于兩者之間：它既能直接創(chuàng)造營收沖出業(yè)績，又能基于微信生態(tài)的“圈層效應(yīng)”完成更高效的域內(nèi)傳播造出勢能。這件事在微信內(nèi)尤其關(guān)鍵，維持某種社交關(guān)系的群體，在消費上一定更近似。品牌永遠會需要自播，只是早晚的區(qū)別。這是業(yè)務(wù)層面的思考。

達播和自播都是財務(wù)視角下，根據(jù)實際情況和營收預(yù)期，衡量投產(chǎn)比后的動作。以羽絨服商家為例，一年到頭只有秋冬是旺季，幾個年終大促是品牌提升全年營收規(guī)模最重要的時刻，因此品牌既要在直播上發(fā)力，也會同時拓展很多達人直播。

當然，目前視頻號的達人直播生態(tài)還處于早期，半數(shù)達播的還是白牌產(chǎn)品為主，選定適合自己的達人非常關(guān)鍵。

刀法：雙十一結(jié)束后，商家如何持續(xù)盤活這部分大促期間新引入私域的用戶？

零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責(zé)人 | 子路：

大促期間從大盤進入到私域的這部分新增用戶，是已經(jīng)過幾層漏斗篩選后，與品牌比較匹配的精準人群。

針對這部分流量的洞察與定性，需要反饋到用戶標簽體系之上。

品牌私域團隊的承接務(wù)必及時完成篩選、打標。基礎(chǔ)標簽可以先基于渠道和活動，如“視頻號直播”、“xx年xx大促”。

再評估該標簽適配哪些運營策略，如何分階段促活。譬如，是否需要拉群運營？拉群是單獨給直播流量建立一套新的社群方案？還是并入到原有的“促銷福利群”體系之下？都需要基于私域現(xiàn)狀具體問題具體分析。

此外，商家一定要事先做好渠道區(qū)分，選定幾個賬號完成對應(yīng)流量的承接，把“視頻號”和“企微私域”當作一個整體看待。

當然，視頻號直播的本質(zhì)是讓私域的“復(fù)利效應(yīng)”更強，新的私域流量可以助力下一次的電商大促。

品牌可以針對這部分人群去調(diào)整福利機制和直播貨盤，將他們導(dǎo)回直播間再完成集中轉(zhuǎn)化。而導(dǎo)入到直播間的流量又能夠拉高直播間的權(quán)重，讓品牌有概率攫取更多公域增量。這才是微信生態(tài)內(nèi)視頻號直播間-私域的閉環(huán)鏈路真正的價值所在。

友望數(shù)據(jù)主編 | 西樓：

雙十一結(jié)束后，直播也不能停。最好也能保持常態(tài)化的直播，可以不用日播，但隔三差五還是要直播，配合預(yù)約直播獎勵、轉(zhuǎn)發(fā)獎勵、福袋、福利品、秒殺品等，讓用戶持續(xù)活躍，還可根據(jù)粉絲團的等級，設(shè)置相應(yīng)的福利、獎品等。另外也可以收集這些用戶的需求，對日后的選品進行優(yōu)化。

    分析師點評

今年 618 之后，視頻號直播電商的發(fā)展開始提速。

除了依據(jù)商家需求推出信息流廣告、上線視頻號小店外，整體流量也在穩(wěn)定上漲，越來越多的品牌正在布局視頻號，開啟常態(tài)化開播。

雙十一之際，視頻號又圍繞私域推出流量激勵計劃，用公域流量與商家“交換”私域流量，進而再分配，與商家共建“流量飛輪”，或許這將成為商家們在大促“深?！敝猩习兜臋C會點。

暫時以直播電商形式為主的視頻號，盡管促銷機制做拉新、主播人設(shè)打復(fù)購等做法和抖快相比顯得“換湯不換藥”，體量上也還有一定的差距，但作為存量時代的最后一塊流量洼地，視頻號背靠國民級應(yīng)用，擁有超高復(fù)購率優(yōu)勢，商家獲得生意增長或許只是時間問題。

面對即將到來的雙十一，讓我們靜待商家在視頻號交出的答卷。

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