開業(yè)近十年后，特斯拉在中國的首家直營門店關(guān)閉了。

這家位于北京核心商圈僑福芳草地購物中心的特斯拉門店，不僅第一次將汽車4S店從郊區(qū)帶到市中心，而且開創(chuàng)了線上下單、線下體驗的全新銷售模式，在汽車行業(yè)頗有標志性意義，如今幾乎所有的新能源汽車品牌都將店開進了商場里。

為何特斯拉在此時關(guān)閉這家標志性門店？財經(jīng)汽車致電特斯拉中國，對方表示，芳草地門店確實已經(jīng)停止營業(yè)，相關(guān)業(yè)務已經(jīng)搬遷到了一公里左右的東直門來福士門店。對方并未解釋相關(guān)原因。

有知情人士對財經(jīng)汽車表示，這或許和特斯拉早期從各大商場拿到的租金優(yōu)惠到期有關(guān)。

業(yè)內(nèi)對此并不感到意外。對于特斯拉來說，支付高昂租金以推廣品牌的早期階段逐漸過去，如今中國年銷量達到數(shù)十萬級別，必然會對銷售體系做出調(diào)整。

從剛開業(yè)的2013年到2022年，這家門店見證了特斯拉從少數(shù)富人的玩具變成隨處可見的街車，中國新能源汽車的年銷量也從1.76萬輛大增到接近500萬輛，成為世界第一大新能源汽車大國。

    銷售模式調(diào)整，芳草地門店率先關(guān)閉

2013年，特斯拉在北京朝陽區(qū)的核心商圈僑福芳草地購物中心開設(shè)了中國首家直營店，并第一次帶來了線下體驗、線上下單，全國統(tǒng)一價格的直營模式。受到特斯拉的影響，商場+直營的模式在汽車行業(yè)全面開花。

這一年，中國一共賣出了2198.41萬輛汽車，其中只有1.76萬輛新能源汽車，占比約為萬分之八。而在2022年前9個月，汽車銷量為1947萬輛，其中新能源汽車有456.7萬輛，市占率超過20%。

但在11月2日，有媒體報道稱特斯拉僑福芳草地門店已經(jīng)關(guān)閉。對此，財經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）致電芳草地門店，對方表示，確實已經(jīng)停止營業(yè)，但相關(guān)業(yè)務已經(jīng)平移到了來福士店，屬于正常的門店輪轉(zhuǎn)。

對于有消息稱芳草地門店關(guān)閉是因為租金上漲，對方表示：“完全是謬傳?！?/span>

關(guān)店早有預兆。早在9月就有媒體報道稱，特斯拉正在重新評估目前中國市場的銷售模式，并考慮關(guān)閉一線城市核心商圈的門店數(shù)量。

特斯拉會將重心轉(zhuǎn)向郊區(qū)門店，因為這些門店的租金成本較低，特斯拉可以租下更多場地用來提供維修服務，而這是此前核心商圈門店所不具備的。

不過對于上述消息，特斯拉中國方面對財經(jīng)汽車表示：“只是傳聞?！?/span>

但有一位熟悉特斯拉營銷體系的知情人士對財經(jīng)汽車表示，特斯拉確實在調(diào)整核心商圈的門店策略。

“在特斯拉進入中國之初，很多商場為了增加自身的曝光度，都希望引入特斯拉門店，商場也因此給了特斯拉很多的入駐優(yōu)惠條件。但是這些優(yōu)惠目前已經(jīng)陸續(xù)到期，這可能也是特斯拉調(diào)整門店策略的一個原因?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?。

除了現(xiàn)實的租金問題，特斯拉銷量增速的放緩，勢必也對銷售模式造成影響。

2022年前9個月，特斯拉中國銷量為31.8萬輛，同比增長達到55.4%——而同期中國新能源汽車銷量為387.7萬輛，同比增長113.2%，特斯拉落后于行業(yè)平均水平，并失去了維持多時的新能源銷冠位置。

在乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，直營模式的一個前提是該產(chǎn)品必須是市場暢銷品，新能源汽車供不應求的大背景下，似乎不需要第三者經(jīng)銷商的參與。

但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？崔東樹認為此處要打一個問號。

事實上，就在10月特斯拉已開啟了降價模式，國產(chǎn)Model 3和Model Y的價格降幅在1.4萬元至3.7萬元，旨在刺激銷量。

在這樣的背景下，調(diào)整此前的直營模式，似乎是特斯拉在新階段需要做出的必要調(diào)整。

    特斯拉撤了，其他車企呢？

與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式不同，特斯拉效仿蘋果零售店的模式，將企業(yè)直營引入了汽車行業(yè)。在具體的操作中，特斯拉門店都位于核心商圈租最好的鋪位；工作人員不是銷售而是“產(chǎn)品專家”，以接待、留資、預約試駕為考評，強調(diào)服務體驗；全國一口價，收費全透明。

這種模式一方面節(jié)省了消費者的看車成本，不必再跑到郊區(qū)才能看車和試駕。另一方面，統(tǒng)一的價格避免了經(jīng)銷商體系中“同車不同價”的問題，消費者不必被迫“貨比三家”。所以，特斯拉直營模式推出以后，不但受到了消費者好評，也讓車企們先后跟進和效仿。

最先跟進的是蔚來、小鵬和理想汽車等造車新勢力，其中又以蔚來汽車最具代表性。

2017年底，蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店，這家門店位于長安街黃金地段，曾有媒體報道稱，其年租金近億元人民幣?；ㄙM如此高昂的租金在核心商圈建設(shè)門店，也直接為蔚來帶來了巨大的曝光流量。

在造車新勢力之后，各大傳統(tǒng)車企也開始紛紛跟進，不論是自主品牌中的比亞迪，還是豪華品牌凱迪拉克都在陸續(xù)進駐各大商超。北京一些商場中，汽車展廳的數(shù)量甚至可以覆蓋接近一層的規(guī)模。

隨著中國新能源汽車市場的快速發(fā)展，市場競爭的激烈競爭也早已不能同日而語。2020年，國產(chǎn)Model 3在中級電動車市場可謂一家獨大。但今天，蔚來ET5、小鵬P7和比亞迪漢等一眾自主品牌電動汽車紛紛進入市場。兩年前還是一片藍海的新能源汽車市場，如今已經(jīng)變成堪比燃油車的“紅?！?。

中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》提到，2021年以來，中國位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達到2200余家。

可就在各大新舊勢力紛紛入駐商超的時候，特斯拉卻再一次“敢為天下先”，關(guān)閉了在中國的首家門店，這也讓外界再一次對汽車直營模式引發(fā)討論。

在崔東樹看來，新能源汽車在直營模式的基礎(chǔ)上，要適當考慮選擇經(jīng)銷模式。因為直營模式存在巨大的價格剛性問題，這必然會對汽車銷量產(chǎn)生影響。因此，車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。

崔東樹對財經(jīng)汽車表示，如果特斯拉確實有調(diào)整銷售模式的計劃，那也許會影響現(xiàn)在很多車企對核心商超的關(guān)注度。

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