一直以來，A股投資者偏愛那些長期績優(yōu)、回報率高、高成長和低風(fēng)險的白馬股。但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入改革深水區(qū)，部分白馬股開始迎來行業(yè)天花板，紛紛迎來了轉(zhuǎn)型的發(fā)展時期。

插座行業(yè)龍頭公牛集團(tuán)也是如此。在轉(zhuǎn)換器（插排）行業(yè)，公牛是絕對的王者，在2021年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了64.13億的營收。在線上，公牛轉(zhuǎn)換器2021年在阿里渠道市場份額占到了50%。在線下，公牛轉(zhuǎn)換器覆蓋了75萬多家五金渠道銷售點(diǎn)。

不過，隨著轉(zhuǎn)換器行業(yè)逐漸迎來天花板，公牛集團(tuán)的多元化開始成為投資者關(guān)注的重點(diǎn)。實(shí)際上，在過去的27年間，公牛集團(tuán)除轉(zhuǎn)換器之外，僅有墻壁開關(guān)插座這一業(yè)務(wù)成長為了業(yè)績發(fā)展支柱，在阿里渠道的市占率達(dá)到23%，而其他多元化業(yè)務(wù)目前表現(xiàn)并不優(yōu)異。

這本質(zhì)上是公牛集團(tuán)以往賴以成功的品牌和渠道優(yōu)勢難以向更多領(lǐng)域輻射。事實(shí)上，包括墻壁開關(guān)插座在內(nèi)，公牛的新業(yè)務(wù)LED照明、浴霸產(chǎn)品等門檻不高，都有著極強(qiáng)的家庭前裝需求，具備著顯著的B端屬性。在這些領(lǐng)域，公牛的品牌和渠道優(yōu)勢無法充分發(fā)揮，這些業(yè)務(wù)在成長潛力上要遠(yuǎn)遜于轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品。

而被公牛集團(tuán)寄予厚望的充電樁、充電槍業(yè)務(wù)，也很難成為公牛集團(tuán)的突破口。在這些領(lǐng)域，第三方品牌即便主打安全屬性，在市場上也很難打敗品牌官方產(chǎn)品。

本文對公牛集團(tuán)有以下幾個觀點(diǎn)：

1，公牛集團(tuán)的成功，得益于大時代發(fā)展下，企業(yè)自身營銷實(shí)力打造的強(qiáng)品牌以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。這也成為公牛品牌在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域的核心競爭力。從這個角度看，公牛集團(tuán)是不折不扣的消費(fèi)股。而隨著轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品迎來天花板，公牛集團(tuán)也需要新的增長點(diǎn)。

2，公牛集團(tuán)的三項新業(yè)務(wù)，墻壁開關(guān)插座、LED照明和數(shù)碼配件，都未能充分發(fā)揮公牛集團(tuán)積累的競爭優(yōu)勢。原因正是，墻壁開關(guān)插座和LED照明具備強(qiáng)大的家庭前裝需求，B端特征更為明顯，而數(shù)碼配件市場已經(jīng)演變成官方品牌的競爭了。在這種情況下，公牛集團(tuán)這些新業(yè)務(wù)無法復(fù)制轉(zhuǎn)換器的奇跡。

3，公牛集團(tuán)寄予厚望的充電樁和充電槍等新能源業(yè)務(wù)，也難以成為突破口。本質(zhì)上講，充電樁和充電槍仍屬于新能源汽車配件，如果面向C端就極可能重蹈數(shù)碼配件業(yè)務(wù)的覆轍，如果面向B端，打入新能源車企供應(yīng)鏈，就必然面臨B端殘酷的市場競爭。

01 插座大王需要打破天花板

本質(zhì)上來看，公牛集團(tuán)的成功來自于大時代下，卓越的營銷形成的強(qiáng)品牌以及廣泛的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局。

1995年，慈溪公牛成立，“公?！逼放妻D(zhuǎn)換器問世。轉(zhuǎn)化器這種產(chǎn)品的誕生，有著極強(qiáng)的時代背景。當(dāng)時，隨著改革開放成效迅速顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民家用電器產(chǎn)品逐漸增多，對插排這種電線加長插座需求大幅增長。

相對而言，插排并沒有什么技術(shù)壁壘，發(fā)展之初行業(yè)環(huán)境十分混亂，不合格產(chǎn)品充斥市場，安全事故頻發(fā)，而進(jìn)口品牌又高高在上。公牛上市之初，就抓住了消費(fèi)者最關(guān)心的特質(zhì)，“安全”，并將之打造成產(chǎn)品標(biāo)簽和品牌標(biāo)簽。在2001年，公牛插座就已經(jīng)占據(jù)了20%的市場份額，成為全國第一。

打響品牌之后，公牛迅速開啟了渠道布局，搶占終端五金零售門店。具體來看，公牛取消省代制，以地級市為單位劃分經(jīng)銷商區(qū)域，嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域和經(jīng)營產(chǎn)品，同時要求經(jīng)銷商必須配置人員和車輛，提升經(jīng)銷商的配送效率。目前，公牛已經(jīng)打造出覆蓋全國城鄉(xiāng)、110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

公牛在插座市場對于經(jīng)銷商渠道的控制，甚至到了壟斷的地步。2021年9月，公牛集團(tuán)因?yàn)椤皦艛唷倍涣P款3億元，核心“罪證”即是公牛在經(jīng)銷商協(xié)議中實(shí)施含有固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價格、限定最低轉(zhuǎn)售價格內(nèi)容的制度，并通過自己的監(jiān)督手段確保對價格的全面管控；同時要求經(jīng)銷商“專營專銷”，只能批發(fā)、出售公牛品牌產(chǎn)品。

在營銷形成的強(qiáng)品牌以及深入布局的渠道體系下，公牛集團(tuán)借著社會發(fā)展、生活電器越來越多的東風(fēng)，成為了行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)。不過隨著行業(yè)發(fā)展，插排這個市場也逐漸迎來了天花板。

公牛轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)在2019年營收達(dá)到50.53億元，同比僅增長4.24%。在2020年，公牛對業(yè)務(wù)進(jìn)行一定調(diào)整，電連接產(chǎn)品營收達(dá)到55.49億元，同比增長5.72%。在2021年，電連接產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收達(dá)到64.13億元，同比增長15.58%。

隨著轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)規(guī)模依然龐大，但增長已經(jīng)接近天花板，公牛集團(tuán)需要新的增長點(diǎn)。

02 輻射能力越來越弱的多元化

目前來看，公牛集團(tuán)近年來的多元化發(fā)展并不成功。2007年，公牛進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域；2014年，公牛進(jìn)入LED照明領(lǐng)域；2016年，公牛集團(tuán)進(jìn)軍數(shù)碼配件領(lǐng)域。

其中，最為成功的業(yè)務(wù)即是墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)，至于LED照明和數(shù)碼配件，目前還未具備成為主力業(yè)務(wù)的潛力。在2021年，公牛墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入達(dá)到29.52億元，同比下降7.99%；同年LED照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.70億元，同比下降21.74%；數(shù)碼配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.18億元，同比增長17.00%。

本質(zhì)上來講，這些新業(yè)務(wù)的拓展，還是遵循民用電氣這一核心發(fā)展邏輯。不過，這些新業(yè)務(wù)與原有插排業(yè)務(wù)存在一定程度的交叉，但卻有著顯著的差異。

一方面，插排產(chǎn)品屬于3C產(chǎn)品，主要面向消費(fèi)者市場，因此龐大的線下網(wǎng)絡(luò)和率先布局的線上渠道成為核心競爭力。而墻壁開關(guān)插座與LED照明業(yè)務(wù)存在較大的前裝需求，to B屬性更強(qiáng)，至于數(shù)碼配件產(chǎn)品，目前主要由官方配件為主，第三方配件表現(xiàn)相對較弱。

另一方面，在插排領(lǐng)域，公牛品牌影響力十分巨大。但是到墻壁開關(guān)插座、LED照明和數(shù)碼配件市場，公牛品牌的影響力越來越弱，渠道的加成也在不斷減弱。

這兩點(diǎn)也可以從公牛各業(yè)務(wù)經(jīng)銷和直銷比例清晰看到。一般而言，直銷占比更高的產(chǎn)品，其消費(fèi)屬性更強(qiáng)，品牌的影響也更大，發(fā)展天花板也更高。

根據(jù)招股書，在2018年，公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷收入分別為8.20億元和38.41億元，比例約為1:5；而在墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)上，境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入分別為2.79億元和25.16億元，比例約為1:10；在LED照明業(yè)務(wù)上，境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入分別為1667.10萬元和7.23億元，比例為1:43。

而更具C端消費(fèi)屬性的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷收入分別為2478.44萬元和2.52億元，比例與墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)一樣，約為1：10。

從數(shù)據(jù)中可以清晰看到，公牛在轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，越來越難以輻射至墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件業(yè)務(wù)。這種情況下，雖然公牛仍然可以憑借品牌和渠道優(yōu)勢在短期內(nèi)獲得不錯的業(yè)績表現(xiàn)，但長期來看，公牛集團(tuán)這些新業(yè)務(wù)的增長潛力也更弱。

03 新能源不是公牛的突破口

嚴(yán)格來說，公牛的多元化，目前正處于一個四面出擊，憑借大集團(tuán)優(yōu)勢不斷堆量的階段，但新能源業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是公牛集團(tuán)的突破口。

事實(shí)上，除了轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件這四大業(yè)務(wù)外，公牛集團(tuán)還布局了多項業(yè)務(wù)。在2020年，其將業(yè)務(wù)進(jìn)行了新的劃分，電連接業(yè)務(wù)以轉(zhuǎn)換器為核心，覆蓋電工膠帶、線盤等五金業(yè)務(wù)以及充電樁和充電槍等新能源業(yè)務(wù)，智能電工照明業(yè)務(wù)則覆蓋墻壁開關(guān)插座、LED照明以及浴霸、智能門鎖、智能晾衣機(jī)等智能生態(tài)產(chǎn)品，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)以充電器為主，也覆蓋了戶外移動儲能等新能源產(chǎn)品。

這些業(yè)務(wù)中，依托線下渠道的轉(zhuǎn)換器、電工膠帶、線盤等五金產(chǎn)品增長最穩(wěn)，而智能電工照明業(yè)務(wù)更偏向于家庭前裝，具有明顯的to B屬性，想要做出突破并不容易，因?yàn)闊o論是LED照明市場，還是浴霸等行業(yè)，目前行業(yè)競爭十分激烈，并沒有誕生絕對的行業(yè)龍頭。而新能源行業(yè)目前發(fā)展得如火如荼，公牛的這項業(yè)務(wù)也備受關(guān)注。

但實(shí)際上，新能源很難成為公牛集團(tuán)打破發(fā)展瓶頸的武器。事實(shí)上，從行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品的成功，在某種程度上就意味著其新能源業(yè)務(wù)的困頓。

發(fā)展初期，公牛在一片混亂的轉(zhuǎn)換器行業(yè)上以“安全”概念整頓市場，成為優(yōu)質(zhì)安全產(chǎn)品的代表。而在新能源充電樁和充電槍產(chǎn)品上，安全也是至關(guān)重要。這也意味著，出于安全考慮，消費(fèi)者更愿意購買官方供應(yīng)的充電樁和充電樁產(chǎn)品，而非第三方產(chǎn)品。

這一趨勢早已在數(shù)碼配件領(lǐng)域被驗(yàn)證。早期的手機(jī)充電器、耳機(jī)、充電寶市場均類似于發(fā)展初期的轉(zhuǎn)換器市場，但是隨著智能手機(jī)品牌涉足配件領(lǐng)域，官方配件開始獲得消費(fèi)者深度認(rèn)可，這一業(yè)務(wù)甚至成為手機(jī)企業(yè)利潤增長點(diǎn)。

充電樁領(lǐng)域也是如此。新能源消費(fèi)者在購買或更換充電樁和充電槍產(chǎn)品之時，很難會直接選擇第三方供應(yīng)產(chǎn)品。而公牛如果選擇面向B端，打入車企供應(yīng)鏈體系，那就意味著必須面臨車企的“壓迫性”合同以及殘酷的行業(yè)競爭。

整體來說，新能源業(yè)務(wù)并非公牛新發(fā)展時期的戰(zhàn)略支點(diǎn)。事實(shí)上，隨著行業(yè)迎來天花板，公牛想要依托品牌影響力和渠道體系賺容易錢的打算基本落空。這種情況下，公牛集團(tuán)需要重新找回自身的核心競爭力，以此拓展新業(yè)務(wù)。截至目前，公牛的多元化遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上步入正軌。所幸的是，在插排和插座這個基本盤支撐下，公牛集團(tuán)還有時間來試錯。

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