拼多多中小賣家正火速集結(jié)，決定向他們賴以生存的平臺發(fā)起復(fù)仇。

風(fēng)暴開始于3月23日。大量憤怒賣家迅速涌入拼多多的自營店“多多福利社”，有組織地大規(guī)模下單，并集體申請“僅退款”，嚴(yán)重擾亂了店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。最終“多多福利社”在上線4小時后，便匆匆下架關(guān)店。

“僅退款”是拼多多2021年上線的一項規(guī)定，消費(fèi)者如果不滿意商品可以退款不退貨。這項規(guī)定實施后，消費(fèi)者一片叫好，但商家卻怨聲載道，因為他們時常陷入“貨錢兩空”的境地。

這項平臺約束商家的規(guī)則，現(xiàn)在變成了中小賣家用來反擊平臺的工具。戰(zhàn)斗的范圍迅速蔓延，從拼多多旗下的自營店，迅速擴(kuò)展到平臺上的一眾品牌商家。

不少大賣家連夜在首頁掛出告示，撇清自己與拼多多的關(guān)聯(lián)，甚至設(shè)置自動回復(fù)，再三提示“不要誤傷友軍！”

事實上，中小商家對拼多多積怨已久，“僅退款”只是矛盾的一個縮影。網(wǎng)絡(luò)流傳的《致百萬商家的一封信》中，就痛訴了拼多多的眾多“霸王條款”，包括偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵、隨意罰款、商家投訴成了擺設(shè)，并呼吁中小商家團(tuán)結(jié)起來趕走大品牌，讓“索馬里全是9塊9包郵”。

五環(huán)外一路狂飆突進(jìn)的拼多多，從十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，殺進(jìn)了北上廣都市白領(lǐng)的自如出租間。如今的拼多多，坐擁8億活躍買家，市值最高時逼近千億美金。風(fēng)光無限之下，曾經(jīng)“9.9包郵”拼團(tuán)的爆款商品居功至偉。

那么，本該是拼多多基本盤的800萬中小商家，為何陷入了這場相愛相殺中？

兩副面孔

拼多多崛起之時，中國電商版圖大半早已落入了淘寶、京東兩家之手。作為從大廠縫隙中鉆出來的第二代互聯(lián)網(wǎng)公司，拼多多從誕生之初便在苦心鉆研：如何千方百計把消費(fèi)者留在平臺上？

很多人會把成功歸功于其五花八門的拉新方式：永遠(yuǎn)砍不到的最后一刀，魔性的洗腦廣告，看一個多多視頻就打幾毛錢的操作……但拼多多留住流量的關(guān)鍵，靠的還是“最低價"和“無底線討好消費(fèi)者”。

低價商品作為一把雙刃劍，常常讓平臺又愛又恨。大洋彼岸的“美版拼多多”Wish就曾在上面栽過跟頭。

Wish曾經(jīng)擁有超過3億用戶，一度是全球下載量最大的購物應(yīng)用程序。但前期低門檻的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)很快反噬，平臺上魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象讓其在社交媒體上成了“劣質(zhì)”的代名詞，隨之消費(fèi)者逐漸流失。

要知道白牌商品的最大缺點便是沒有品牌背書，導(dǎo)致質(zhì)量有可能不過關(guān)。拼多多解決這個問題的方法就很粗暴——首先把價格降到骨折，9.9包郵買不了吃虧，其次收到貨不滿意就白送，消費(fèi)者自然買前看不懂，買后真香。

原理很簡單，帥成吳彥祖，自然可以傲慢無禮，而如果長成曾志偉，一心噓寒問暖，也能俘獲消費(fèi)者的芳心。

但另一方面，消費(fèi)者的蜜糖，卻成了賣家的慢性砒霜。

超高性價比的商品背后，是拼多多極端的流量模式在不斷逼迫賣家降價。在拼多多的流量分發(fā)中，“價格”的權(quán)重更高，價格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大。為了賣出貨，賣家不得不開始內(nèi)卷，把價格含淚打到骨折。

如此低價之下，平臺的商品自然是良莠不齊。為了平衡消費(fèi)者的用戶體驗，平臺就上線了各項“討好消費(fèi)者”的規(guī)則，此次被頂?shù)斤L(fēng)口浪尖的“僅退款”政策，便是其中一個典型代表。

“僅退款”的設(shè)置初衷，是為了保護(hù)消費(fèi)者，當(dāng)一件商品存在質(zhì)量問題時，消費(fèi)者便可以申請“7天無理由退貨”，同時僅退款不退貨。理想情況下，這種模式還能倒逼商家提高商品質(zhì)量。

然而實際情況下，平臺管理卻過于簡單粗暴。一位月銷量達(dá)到百萬級的拼多多賣家稱，曾經(jīng)一位消費(fèi)者僅僅因為所購買的鞋子“有些打腳”，就要求“僅退款”。沒想到平臺迅速同意要求，這雙500元的鞋子就成了“零元購”[1]。

另一位賣家在接受采訪時表示，“僅退款”的理由五花八門，有的人是“不喜歡”，有的甚至直接填寫“最近缺錢”。但最終的結(jié)果是，“只要平臺一介入，不管對方是什么理由，基本上都可以同意[2]?！?/p>

除此以外，拼多多還推出了名目繁多的罰款政策，試圖“以罰代管”。罰款的理由包括但不限于誘導(dǎo)非官方交易、虛假軌跡、延遲發(fā)貨、刷單套券、售賣假貨……處罰標(biāo)準(zhǔn)之多，罰款力度之大，一度讓創(chuàng)始人黃崢被迫下場親自解釋：拼多多真的沒有靠罰款來盈利[3]。

拼多多之所以能對商家如此強(qiáng)勢，一大原因，它瞄準(zhǔn)了國內(nèi)白牌、標(biāo)品的商家，也就是制造業(yè)里產(chǎn)能最過剩、競爭最激烈的領(lǐng)域。

雖說商家怨聲載道，但由于商品同質(zhì)化嚴(yán)重，在拼多多上好歹還能賣出貨，為此不惜忍受嚴(yán)苛的規(guī)定。

三方在很長時間內(nèi)暫時達(dá)成平衡：賣家順利銷了庫存，消費(fèi)者低價買到了好貨，拼多多的DAU/GMV蹭蹭上漲。

然而拼多多卻悄悄變了。

消費(fèi)升級

2021年2月12日，拼多多迎來了高光時刻。這一天，拼多多的日活躍用戶首次超越了手機(jī)淘寶。年活躍買家數(shù)量在這一年底更是達(dá)到了恐怖的8.687億。簡單換算一下，幾乎10個中國網(wǎng)民，9個人都在用拼多多。

拼多多對五環(huán)內(nèi)的反攻宣告成功，最新煩惱變成了：如何才能讓消費(fèi)者在平臺上花更多的錢？

在“農(nóng)村包圍城市”的過程中，拼多多的用戶體量早已與阿里相當(dāng)，同一批用戶對拼多多和天貓卻是“兩幅面孔”：在環(huán)貿(mào)附近上班的高級白領(lǐng)，能在天貓上不眨眼地買下售價幾千元的雅詩蘭黛套裝，然而回到拼多多里，下單的卻永遠(yuǎn)是9.9包郵的垃圾袋。

平臺心智、商品主營品類的不同，直接影響了客單價和貨幣化率，前者拉升營收，后者代表利潤。一般情況下，品牌商家有更強(qiáng)的盈利能力，自然也就會花更多錢在平臺上打廣告。

拼多多回應(yīng)這個問題的答案便是“百億補(bǔ)貼”。2019年開啟“百億補(bǔ)貼”，拼多多試圖引入高端品牌改善平臺形象，此后品牌化被提到了更高的位置。

自此之后，蘋果手機(jī)、戴森、海藍(lán)之謎等一系列國際大牌就飄在了拼多多之上， 平臺的“鈔”能力更是把“百億補(bǔ)貼”刻滿了社交媒體，接不接“9.9搶iphone”廣告一度成了檢驗B站UP主初心的試金石。

其中也有不少“被入駐”拼多多的品牌與之憤然割席：特斯拉就曾忍不住下場與拼多多唇槍舌劍，茅臺、汾酒則站上了法庭對面。但拼多多對品牌貨的優(yōu)待，還是吸引了不少品牌，尤其是中腰部品牌入駐。

除了首頁專門的流量入口，平臺還為品牌商家提供更多的流量扶持激勵，例如給予免費(fèi)流量和大促活動流量的傾斜、商品的分加權(quán)、大促的好坑位等。

特權(quán)甚至體現(xiàn)在平臺管理上。一位賣家在接受媒體采訪時就表示，拼多多在推動百億補(bǔ)貼的過程中，對品牌商家和黑標(biāo)商家給予更多優(yōu)惠和保護(hù)，很少用戶能夠在購買品牌商品時申請“僅退款”[5]。

在這個過程中，只有白牌商家受傷的世界又出現(xiàn)了：既要忍受日益嚴(yán)苛的環(huán)境，又要眼瞅著店鋪的自然流量被品牌大店一點點分走。

讓商家憤怒不已的“僅退款”條例早已上線一年有余，此次集體炸店，不過是矛盾長期積累后的一個縮影。而這個矛盾的本質(zhì)在于電商平臺提升盈利能力的過程中，擠壓中小商家的生存空間。

其實這個問題，淘寶在十年前就曾遇到過。

命運(yùn)重演

2011年，淘寶商城經(jīng)歷了“十月圍城”。

當(dāng)時淘寶商城宣布提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和違約保證金，意味著眾多荷包不夠厚的中小賣家將被無情篩出。隨即3000個中小賣家結(jié)成了反淘寶聯(lián)盟，共同攻擊大賣家。

戰(zhàn)況最激烈時，反淘寶聯(lián)盟甚至請來專業(yè)的喊麥“導(dǎo)購”，指揮中小賣家沖向品牌大店惡意下單。主持人甚至?xí)娨曎徫锇愕伢@呼：“哇！5萬多件呢，一下就下架了！你們好強(qiáng)?。≡俣嗯囊患貌缓?？[4]”

“十月圍城”發(fā)生后，馬云急匆匆地從美國趕回杭州，并召開媒體懇談會，表示：“來鬧事的人并非毫無道理，淘寶需要反思。目前淘寶的溝通存在問題，愿意向大家道歉?！?/p>

會后，淘寶公布了妥協(xié)和調(diào)整方案，例如這項新規(guī)對老商家執(zhí)行時間延遲一年，阿里另外掏出5億元為符合條件的小商家向銀行擔(dān)保等。

事實上，淘寶只是改變了政策執(zhí)行的方式，品牌升級的趨勢仍在繼續(xù)。淘寶上最珍貴的資源“流量”，還是被以種種復(fù)雜的規(guī)則導(dǎo)向了更有實力的大賣家，主打高端品牌的天貓不斷壯大，旗下“雙11”成為家喻戶曉的購物狂歡節(jié)，阿里的市值也因此一路高漲。

一大批淘寶早期的中低端商家，面對著日漸減少的流量，不得不走出淘寶，另覓去處。早期幾乎沒有高端品牌的拼多多，成了這批商家最好的選擇。

拼多多也把流量，全部導(dǎo)向這一批白牌商家。輕店鋪、重單品的運(yùn)營模式，迅速塑造了大批爆款神話，引來越來越多的商家加入拼多多。

這批商家對拼多多的作用至關(guān)重要。2017年之前，國內(nèi)的電商市場阿里、京東雙足鼎立，二者合計占據(jù)超過80%的市場份額。

虹吸效應(yīng)之下，中小電商平臺的流量，被大平臺吸走；垂直電商的流量，被品類豐富的綜合性電商吸走；市場看不到新玩家突出重圍的可能。

在阿里、京東廝殺的戰(zhàn)場之外，拼多多卻異軍突起。正是因為被淘系拋棄的低價商品，成了拼多多的差異化供應(yīng)鏈，才免于電商巨頭的虹吸。

替拼多多過了河的白牌商家，此時此刻卻又站到了當(dāng)年的位置，再一次面臨平臺拆橋的種種舉動。

拼多多官方至今為止還未公開發(fā)聲，但一張“拼多多小二”的朋友圈截圖火速傳播。圖中，這位小二怒斥炸店行為，并表示平臺還會加大對品牌店體系的投入，和“卑鄙、突破底線的行為抗?fàn)幍降住保坪蹩梢哉凵淦炊喽嗥放粕壍臎Q心。

然而站在同一十字路口的拼多多，卻不一定能重演當(dāng)年淘寶的品牌升級之路。原因很簡單——先上岸也是核心競爭力。

天貓的品牌升級，剛好踩在了線上紅利飆升的年代。在一大批中低端商家離開之后，御泥坊、膜法世家等淘品牌在淘寶上不斷涌現(xiàn)，其中甚至跑出了百億市值的三只松鼠。

國際大牌看著DTC品牌們風(fēng)生水起，也紛紛入駐天貓，擁抱呼風(fēng)喚雨的電商時代。

但如今線上紅利消失殆盡，網(wǎng)民都快不夠用了。新一代消費(fèi)品牌寧愿開進(jìn)安福路，讓各色時尚博主自發(fā)為自己導(dǎo)流。此番操作，雖要承擔(dān)上海核心區(qū)的租金，但攤平下來也比去電商平臺投流劃算。

各個國際品牌旗下的電商業(yè)務(wù)也已日臻成熟，并沒有太強(qiáng)動力去一個新的平臺，尤其是需要由奢入儉，適應(yīng)低價規(guī)則的拼多多。

從消費(fèi)者層面來說亦如是。天貓的品牌升級恰好發(fā)生在中國消費(fèi)升級的浪潮之下，如今消費(fèi)降級的呼聲壓倒一切。

隔壁淘寶摩拳擦掌把“價格力”定為了最新戰(zhàn)略，京東則帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場。低價本身即將不再是一種稀缺供給，2023年品牌低價的賽道無疑變得更為擁擠。

拼多多雖說是掌握生殺大權(quán)的平臺，但可能還是得低頭。畢竟流量更為充沛的抖音、快手帶著饑渴的電商業(yè)務(wù)來勢洶洶，他們絕不介意承接拼多多的白牌供應(yīng)鏈再一次的遷移。

拼多多面臨的事實非常殘酷：水溫正在下降，體力正在透支，但可以上的岸，已經(jīng)沒那么多了。

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