" 春節(jié)后人流量開始多了起來，銷量也有所回升 "，蘇寧易購某電視品牌導(dǎo)購告訴鈦媒體 App，" 接下來的五一還有年中大促都有不小的優(yōu)惠，很多消費(fèi)者也都是選好了產(chǎn)品，等著活動開始后下單。"

2022 年，在多種因素的疊加下，整個家電市場的表現(xiàn)并不是很出彩。其中，電視市場在高期待中，也沒有迎來反彈。雖說出貨量微增 2.4%，但終端零售仍舊下跌超過 5 個點(diǎn)。

新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)主力以及消費(fèi)觀念都已發(fā)生改變，大屏電視不再是客廳的剛需。一位剛工作 1 年的 00 后坦言，" 自己在上大學(xué)后基本沒看過電視，追劇就用 iPad，現(xiàn)在手機(jī)屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是 8 年前買的，也只有父母在看。"

不過，市場的下滑，也并不意味著電視行業(yè)就會一直處于下行周期中。即便是可選擇性消費(fèi)，市場仍舊是有需求。新的消費(fèi)動機(jī)下，也在倒逼電視廠商對于產(chǎn)品的形態(tài)和技術(shù)加速迭代。就像手機(jī)一樣，換機(jī)周期在變長，但新技術(shù)的應(yīng)用，也會刺激市場的回暖。

多個機(jī)構(gòu)預(yù)測，電視市場在觸底之后，今年將會回暖，有望實(shí)現(xiàn)量額雙漲。最新出爐的一季度數(shù)據(jù)釋放了積極的信號：電視市場量規(guī)模達(dá)到 848 萬臺，同比上漲 5.3%。"2 月的提成比去年雙 11 那時候還多，領(lǐng)導(dǎo)說了加大備貨，等著五一的到來 "。

2022 電視市場身處泥淖，上游面板廠商業(yè)績慘淡

2021 年，中國電視市場創(chuàng)下近 5 年的最低出貨量和最大跌幅。2022 年，從出貨量上來看，中國電視市場有所回升，同比增長 2.4%，但在終端銷售市場上仍處泥淖。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國彩電市場零售量規(guī)模為 3634 萬臺，同比下降 5.2%，零售額規(guī)模為 1123 億元，同比下降 12.9%。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 年中國家電市場報(bào)告》給出的結(jié)果也一樣，去年彩電市場市場零售額為 1218 億元，同比下降 12.4%。

收窄的市場，也讓各家品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，開始降價(jià)促銷清庫存。其中，75 英寸的電視價(jià)格下探到不足 3000 元，55 英寸更是來到了千元價(jià)位。

一系列的連鎖反應(yīng)，也重創(chuàng)了相關(guān)企業(yè)的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2022 年，TCL 電子收入 713.51 億港元，同比下跌 4.7%，歸母凈利潤 4.47 億港元、同比下跌 62.2%；海信視像收入 457.38 億元，同比下降 2.27%。

不僅僅是終端整機(jī)廠，上游面板企業(yè)也在去年經(jīng)歷了一輪寒冬。2022 年，大尺寸顯示面板出貨片數(shù)年同比下降 8.2%，出貨面積年同比下降 3.1%。受半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)的拖累，TCL 科技去年扣非凈虧損 26.98 億元，同比下滑 128.57%。報(bào)告期內(nèi)，TCL 科技半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)收入 657.17 億，同比下滑 25.5%，毛利率下滑 23.74%。

2022 年，京東方收入 1784.14 億元，同比下降 19.28%；凈利潤 75.51 億元，同比下降 70.91%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額 430.22 億元，同比下降 31.38%。京東方首席財(cái)務(wù)官楊曉萍在業(yè)績說明會上表示，2022 年全球宏觀環(huán)境異常嚴(yán)峻復(fù)雜，半導(dǎo)體顯示市場整體消費(fèi)信心不足，終端需求低迷。半導(dǎo)體顯示行業(yè)也面臨著需求收縮、供給過剩、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、內(nèi)卷嚴(yán)重等局面。

供需兩端的變化，讓電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游都處于慘淡的周期內(nèi)。直到今年 1 月份，這一趨勢仍未改變。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023 年開年階段，中國彩電行業(yè)在消費(fèi)需求不振的影響下，零售規(guī)模為全線下滑表現(xiàn)。2023 年 1-6 周，中國彩電線上市場零售量規(guī)模為 314 萬臺，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%。線下市場零售量規(guī)模為 35 萬臺，同比下降 40.2%；零售額為 18 億元，同比下降 42.5%。

" 暖流 " 涌動，市場回暖信號明顯

一季度，我國社會消費(fèi)品零售總額 114922 億元，同比增長 5.8%，去年四季度為下降 2.7%；最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 66.6%。與此同時，隨著居民消費(fèi)需求逐步釋放，升級類消費(fèi)增長加快，基本生活類消費(fèi)持續(xù)增長。一季度，商品零售額同比增長 4.9%，相比較下，去年四季度為下降 1.7%。

春節(jié)過后，電視市場也迎來了回暖，線上線下銷售均實(shí)現(xiàn)正增長。房產(chǎn)、裝修市場的增長，也促進(jìn)了電視產(chǎn)品的消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度，商品住宅銷售面積增長 1.4%，商品房銷售額也 " 由負(fù)轉(zhuǎn)正 "，同比增長 4.1%。

土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)指出，今年一季度平臺收到用戶裝修需求同比增長 173%，用戶裝修需求項(xiàng)目數(shù)同比增長 52%；2023 年裝修需求逐月提升，裝修市場在持續(xù)不斷釋放。其中，1 月用戶裝修需求數(shù)同比增長 77%；2 月用戶裝修需求數(shù)環(huán)比增長 219%，同比增長 238%；3 月用戶裝修需求數(shù)環(huán)比增長近 20%，同比增長 168%。

根據(jù) GfK 給出的統(tǒng)計(jì)，2023 年第一季度，彩電市場量規(guī)模達(dá)到 848 萬臺，同比上漲 5.3%。春節(jié)之后，2~3 月線上市場同比增幅超過 25%；線下市場銷售量規(guī)模稍遜，但銷售額實(shí)現(xiàn)了正增長。

同時，奧維云網(wǎng) ( AVC ) 統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也顯示，2 月彩電線下零售額規(guī)模同比 7.4%，均價(jià)為 5321 元，同比 7.3%；線上零售額規(guī)模同比 6.5%，均價(jià)為 2237 元，同比 1.1%。

2023 年第一季度，中國電視市場前 7 大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá) 789 萬臺，同比增長 2.5%；合計(jì)占到全市場出貨量份額的 92.6%，為歷史最高點(diǎn)，比 2022 年同期增長了 2.7 個百分點(diǎn)。

一個個上揚(yáng)的數(shù)據(jù)都在證明電視行業(yè)的回暖，無論是線下零售大賣場，還是品牌方，都對今年抱有較高的期待。創(chuàng)維總工程師吳偉告訴鈦媒體 App，" 創(chuàng)維（含子品牌酷開）在第一季度增長達(dá) 11%，市場份額較同期增長 1.5 個百分點(diǎn)。從整年的預(yù)期來看，也一定會是增長的曲線。"

電視終端的增長，也帶動了面板市場的回升。根據(jù) Omdia 的預(yù)測，從 2023 年開始，全球電視品牌和 OEM 廠商最終將開始增加面板訂單并開啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。

洛圖科技（RUNTO）指出，2 月液晶電視面板供不應(yīng)求，面板庫存來到近 20 個月的歷史低位，僅有 1.5 周，整體稼動率在 75% 左右。進(jìn)入 3 月，面板廠的投片量明顯增加，部分產(chǎn)線已經(jīng)接近或是滿產(chǎn)狀態(tài)，大廠稼動率上升到 85% 左右。

Omdia 預(yù)計(jì)，2023 年第二季度有望實(shí)現(xiàn) 19% 的年同比反彈，同時預(yù)計(jì)其采購量將達(dá)到 1.614 億片或年同比增長 8%。如果該 2023 年的采購計(jì)劃切實(shí)推行，則市場將恢復(fù)到 2020 年采購量的峰值水平，比過去四年平均水平高出 3%。

從內(nèi)卷回歸到內(nèi)核競爭

一季度的銷量和銷售額雖然沒有超到過往的最高點(diǎn)，但增長的勢頭給了全行業(yè)信心。即將到來的五一以及 618 大促，不僅僅是上半年的關(guān)鍵戰(zhàn)役，更是決定今年走向的核心。

GfK 預(yù)測，今年 " 五一 " 期間彩電市場零售規(guī)模將有小幅同比上漲，零售量將達(dá) 147 萬臺，同比增長 4.3%；零售額將達(dá) 58 億元，同比增長 9.1%。 今年 "6 · 18" 期間，GfK 預(yù)計(jì)彩電雙線渠道都將實(shí)現(xiàn)量額雙漲，零售量將達(dá) 389 萬臺，同比增長 6.8%；零售額將達(dá) 126 億元，同比增長 8.7%。

在奧維云網(wǎng)的預(yù)測中，雖然五一電視市場零售量同比有所下滑，但仍預(yù)計(jì) 618 促銷期中國彩電市場將扭轉(zhuǎn)局勢迎來增長，零售量規(guī)模為 354 萬臺，同比增長 4.9%；零售額規(guī)模為 108 億元，同比增長 1.0%。

值得注意的是，在 " 暖流 " 涌動的市場下，鈦媒體 App 發(fā)現(xiàn)，電視行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年，中國電視市場前 7 大傳統(tǒng)主力品牌以及子品牌的出貨總量達(dá) 3616 萬臺，同比增長 3.2%；合計(jì)占到全市場出貨量的份額達(dá) 90.6%

其中，位居第一陣營的四家品牌（小米、海信、TCL、創(chuàng)維）出貨總量達(dá)到 2936 萬臺，同比增長 9.6%，市場份額達(dá)到 73.6%；第二陣營的長虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約 680 萬臺，同比下滑 17.6%。

到了今年一季度，第一陣營的出貨總量已經(jīng)達(dá)到 660 萬臺，合計(jì)市場份額也增至 77.4%。第二陣營的出貨量和合計(jì)市場份額則均有下滑，出貨總量約 130 萬臺，同比下滑超過 20%，市占減少約 5 個百分點(diǎn)。

每一次周期變動，都是市場的再調(diào)整。在新的消費(fèi)環(huán)境下，對于電視品牌商來說，更加需要耐心，理性地應(yīng)對變化。價(jià)格戰(zhàn)帶來的只是一時表面的增長，既降低了品牌調(diào)性，也損害了全行業(yè)的利益。新技術(shù)才是刺激消費(fèi)的關(guān)鍵，向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，回到內(nèi)核競爭中來，才能實(shí)現(xiàn)真正的突圍。

目前，Mini LED 和高刷電視已經(jīng)成為市場的核心增長點(diǎn)。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體 App 透露，一季度大尺寸化趨勢持續(xù)，120Hz 及以上的高刷電視逐步普及，銷量占比達(dá)到 20.4%。

截至到現(xiàn)在，包括 TCL、創(chuàng)維、小米、海信等主流品牌都已經(jīng)推出 Mini LED 電視產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟和成本的降低，終端產(chǎn)品的價(jià)格也在降低，可以更好的滿足消費(fèi)者需求。

吳偉也表示，"Mini LED 和 OLED 之間仍有差距，但伴隨著整機(jī)廠在新技術(shù)研發(fā)上的投入，這種差距正在被不斷地縮小。"

數(shù)據(jù)顯示，一季度，Mini LED 電視的銷量較去年同期增長 1.3%。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高刷新和 Mini LED 將會是未來市場爭奪的核心點(diǎn)。

相比較報(bào)復(fù)性增長，緩慢的回暖是整個電視市場未來兩三年內(nèi)的主旋律。在從剛需變?yōu)榭蛇x擇性消費(fèi)之后，電視行業(yè)大概率回不到 7、8 年前的高光時刻。對于品牌商來說，在馬太效應(yīng)加劇的當(dāng)下，打破固有思維的局限，迎合用戶需求對使用場景進(jìn)行創(chuàng)新，才能在這一波周期調(diào)整中不掉隊(duì)。

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