近日，春季糖酒會(huì)期間，由美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、華潤(rùn)雪花、保樂力加中國(guó)共同發(fā)布了《2023即時(shí)零售酒類白皮書》（下稱《白皮書》），圍繞酒水品類消費(fèi)者需求趨勢(shì)變化，做出了前沿洞察。

《白皮書》顯示，白酒、啤酒、洋酒的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了一定程度上的變更，三種品類在休閑娛樂、宅家獨(dú)酌等方面的消費(fèi)場(chǎng)景不斷增加。其次，參與調(diào)查中的41%的人表示，買的都是真實(shí)需要的東西；有36%表示樂于尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

這不僅僅透露出了消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，更能夠從中窺見酒業(yè)在健康、高質(zhì)量發(fā)展之路上越發(fā)堅(jiān)定不移。

注重性價(jià)比，這屆消費(fèi)者很“懶”

什么是即時(shí)零售渠道？首先應(yīng)該將其和傳統(tǒng)電商平臺(tái)區(qū)別開來。

即時(shí)零售渠道包括，即O2O渠道，線上平臺(tái)下單，線下實(shí)體店鋪或前置倉(cāng)提供商品，通常在30分鐘至1小時(shí)將貨物送達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道。代表平臺(tái)有美團(tuán)、餓了么、京東到家。

而電商渠道則是指，線上平臺(tái)下單，電商倉(cāng)庫(kù)或賣家倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，通常在第二天及以后將貨物送達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道。代表平臺(tái)有天貓、淘寶、京東等。

近年來，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。其中，即時(shí)零售啤酒市場(chǎng)規(guī)模2020年至2022年的增長(zhǎng)率為83%，即時(shí)零售洋酒市場(chǎng)規(guī)模2020年至2023年的增長(zhǎng)率高達(dá)628%；即時(shí)零售白酒市場(chǎng)規(guī)模2020年至2023年的增長(zhǎng)率為554%。

“即時(shí)”強(qiáng)調(diào)的是，方便快捷。這也是消費(fèi)者選擇它的重要原因之一。以啤酒為例，39%的人群表示選擇即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買啤酒的主要原因是“收貨速度快”。其余5個(gè)原因，如“產(chǎn)品種類豐富”“促銷活動(dòng)多”等也可以直接總結(jié)為方便快捷和超高性價(jià)比。

另一組數(shù)據(jù)也表明，即時(shí)零售平臺(tái)能更好地滿足消費(fèi)者夜間即時(shí)飲酒需求，提升購(gòu)酒效率和便捷度，保障消費(fèi)者享受冰鎮(zhèn)、新鮮啤酒的需求，大幅提升飲酒體驗(yàn)。

不僅僅是啤酒，“用酒是否方便”和“產(chǎn)品是否容易買到”也是白酒消費(fèi)者的核心訴求。而即時(shí)零售能夠提供“當(dāng)下的滿足”，解決消費(fèi)者快速用酒的需求，補(bǔ)足其他渠道痛點(diǎn)。

消費(fèi)場(chǎng)景變更，飲者不再“妥協(xié)”

從白酒、啤酒、洋酒消費(fèi)場(chǎng)景的變更和消費(fèi)者核心訴求的變化，能夠看出這屆消費(fèi)者很有想法。這些越來越有想法的消費(fèi)者，更加注重自我的飲酒體驗(yàn)，而非迎合傳統(tǒng)酒桌文化。

一是追求微醺，強(qiáng)調(diào)適度飲酒、健康飲酒。以啤酒為例，36%的消費(fèi)者外出就餐選擇即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買啤酒，并且以4-6聽/瓶為主。其次，在洋酒消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的中高收入的女性偏好低度酒并關(guān)注洋酒的外包裝和時(shí)尚度，引領(lǐng)了微醺文化風(fēng)潮。

二是注重質(zhì)量，喝得少但是喝得“精”。無論是白酒、啤酒還是洋酒，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品口感的要求越來越高，且愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)地與工藝。

三是追求情感價(jià)值認(rèn)同。在啤酒消費(fèi)中，露營(yíng)野餐、音樂節(jié)、賽事成為當(dāng)下時(shí)髦的休閑社交方式，是刺激啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景。

放松心情、營(yíng)造氛圍是洋酒消費(fèi)者的重要訴求，例如，個(gè)人宅家場(chǎng)景需要快速送達(dá)的小瓶酒滿足悅己需求；加班場(chǎng)景需要即時(shí)可得的特調(diào)飲品舒緩工作緊張感；露營(yíng)場(chǎng)景需要多瓶裝的調(diào)酒和小吃組合提升聚會(huì)氛圍……而“悅己放松”也成為了白酒消費(fèi)的三大場(chǎng)景之一。

即時(shí)零售：白酒年輕化的捷徑

即時(shí)零售的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也許會(huì)迎來風(fēng)口，因?yàn)檫@是白酒擴(kuò)大銷售場(chǎng)景、接近年輕人的捷徑之一。

由上圖可知，白酒受眾拓展，更多潮飲年輕派（白酒新用戶指飲用白酒低于3年的用戶）開始飲用白酒，而這些潮飲年輕派主要為一線城市男性，追求白酒文化與時(shí)尚的結(jié)合。

其次，即時(shí)零售平臺(tái)幾乎覆蓋了全部品類新用戶及品類高消費(fèi)用戶。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋更多年輕新用戶，與品類高消費(fèi)用戶比例保持一致。

即時(shí)零售：酒業(yè)新未來

近年來，從業(yè)者圍繞線上渠道和線下渠道是共生還是毀滅而爭(zhēng)論不休。原因在于，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上渠道在吸引消費(fèi)者的同時(shí)造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓。

而即時(shí)零售的出現(xiàn)，讓人看到了更為折中的解決方式。

因?yàn)?，即時(shí)零售能夠配合酒業(yè)傳統(tǒng)銷售周期，在節(jié)日節(jié)慶期間達(dá)到銷售峰值。例如洋河集團(tuán)聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)在過年期間的營(yíng)銷活動(dòng)，向用戶透?jìng)髁似放频臋?quán)益，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解了品牌，閃購(gòu)商家上架10000+洋河商品，帶動(dòng)銷售同比增長(zhǎng)80%以上。

透過《白皮書》不難看出，線上渠道與線下渠道并不再對(duì)立，而是以一種更加和諧、互補(bǔ)的形式出現(xiàn)。

此外，透過即時(shí)零售平臺(tái)的一組組數(shù)據(jù)，也能夠清楚看見消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變和社會(huì)的進(jìn)步，而這都是國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果，將會(huì)帶來酒業(yè)在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的一次又一次的革故鼎新。這些革新將會(huì)為行業(yè)提供更多增量，又反之促進(jìn)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)源源不斷的酒產(chǎn)品從零售店到消費(fèi)者手中，當(dāng)越來越多人追求品質(zhì)飲酒、健康飲酒，當(dāng)酒企越來越重視即時(shí)零售，“讓人喝到好酒”這一“酒”最初存在的意義和價(jià)值也就更加清晰明了。

對(duì)于酒業(yè)而言，唯有看清形式、乘勢(shì)而上，方能行之深遠(yuǎn)。

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