過去的2022年，服裝企業(yè)們過得并不容易。2022年服飾鞋帽等類目的社會(huì)零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝（中信）行業(yè)指數(shù)下跌8.55%，其中品牌服飾子行業(yè)達(dá)到11.3%，紡織制造子行業(yè)下跌5.53%。

疫情承壓，消費(fèi)變革，在這樣的情形下，紅豆交出了2022年全年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.41億元，同比下降0.06%，與上年同期的23.42億元相比基本持平；分產(chǎn)品業(yè)務(wù)看，紅豆股份的服裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入20.41億元，較去年同期增長(zhǎng)4.57%，三年連續(xù)提升。

自全面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)加碼高端賽道以來，紅豆的轉(zhuǎn)型業(yè)已三年，這份“答卷”仍毀譽(yù)參半。

凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)驟降，只因頂風(fēng)破局高端化？

仔細(xì)研究紅豆的財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入僅比去年同比下降0.06%，拋卻疫情形勢(shì)對(duì)服裝主業(yè)造成的影響，甚至可以說是穩(wěn)中有增。但一項(xiàng)數(shù)據(jù)著實(shí)很“扎眼”：歸母凈利潤(rùn)1503.94萬元，同比下降80.46%。

為何凈利潤(rùn)下降如此之大？與高昂的營(yíng)銷費(fèi)用分不開。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的主要原因，紅豆股份方面解釋稱，系公司高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)廣告宣傳、咨詢費(fèi)用增加，相應(yīng)凈利潤(rùn)同比減少。

在財(cái)報(bào)中也得以顯現(xiàn)，2022年度，公司廣告宣傳費(fèi)高達(dá)1.20億元，而上年同期僅為4222.37萬元。自高端化戰(zhàn)略奠定以來，紅豆攜手中國(guó)頂尖戰(zhàn)略咨詢公司君智咨詢展開深度合作，扎扎實(shí)實(shí)為此付出了大額的營(yíng)銷費(fèi)。而熱銷14萬+的爆品0感舒適襯衫，就是這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)物。

另一方面，紅豆在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的布局上也扎扎實(shí)實(shí)揮灑了大筆的營(yíng)銷費(fèi)，先后啟用了戚薇、羅永浩、吳曉波、金大川等名人明星為之“站臺(tái)”和“種草”，范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身，打造成名人明星都愛穿的明星單品，力圖打造紅豆的高端形象，吸引大眾的目光。

力求“刷新”品牌形象，2022年紅豆還嘗試進(jìn)行了行業(yè)首創(chuàng)的AR發(fā)布會(huì)、登陸英國(guó)倫敦時(shí)裝秀，更展開近百場(chǎng)線下路演活動(dòng)，策劃了”“戚薇代言男裝”“羅永浩只要這件黑襯衫”“英國(guó)倫敦時(shí)裝秀”“國(guó)際超模金大川雙城演繹”等品牌事件，以層出不窮的營(yíng)銷噱頭刷新大眾的印象。

深耕“高端化”布局，紅豆付出的不僅僅是營(yíng)銷費(fèi)，還攜手法國(guó)空間設(shè)計(jì)師優(yōu)化單店模型形象標(biāo)準(zhǔn)，以無錫中山路 1000 平方米的超級(jí)旗艦店為樣板，在蘇寧廣場(chǎng)、薈聚購(gòu)物中心、海岸城、悅尚奧萊等城市核心商圈開設(shè)出“超級(jí)門店”，玩轉(zhuǎn)明星網(wǎng)紅探店打卡、品牌專列地鐵全城聯(lián)動(dòng)、梯媒硬廣投放、新品走秀路演等營(yíng)銷活動(dòng)，全力助推品牌的“出圈”。

策略重重，在巨額投入下，年輕化、高端化初見成效，但過高的廣告投入也帶來隱憂。當(dāng)失去了巨額廣告投入，紅豆的高端化還能成功嗎？這還有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

加碼“爆款”產(chǎn)品，挺身進(jìn)入線上紅海

紅豆的這份財(cái)報(bào)中，還有一個(gè)信息頗為矚目，那就是線上銷售收入的顯著增加。

數(shù)據(jù)顯示，分銷售渠道來看，紅豆線上銷售收入達(dá)5.3億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重約為23%，毛利率達(dá)48.5%，線上收入比去年增加了9.87%，毛利率也比去年多了七個(gè)百分點(diǎn)。線下銷售收入達(dá)17.6億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)76%，平均毛利率約在30%，加盟模式下營(yíng)業(yè)收入比上年顯著減少。

線上收入的提升，得益于紅豆“爆款”產(chǎn)品“紅豆0感舒適襯衫”的突破。這款以科技研發(fā)的獨(dú)特面料的襯衫，一經(jīng)推出便“打響”了第一炮，繼81天突破10萬+銷量的輝煌成果之后，紅豆0感舒適襯衫又在短短20天內(nèi)拿下了4萬+的銷量，在2022年度紅豆 0 感舒適襯衫單品銷量突破 33 萬件，長(zhǎng)期霸榜京東平臺(tái)襯衫品類單品銷售第一，連續(xù)26天蟬聯(lián)天貓男裝襯衫品類銷售第一。

作為紅豆自轉(zhuǎn)型以來的首款“出圈”產(chǎn)品，這款襯衫還取得了銷量+口碑的雙重突破。先后斬獲中國(guó)芭莎男士年度男士襯衫獎(jiǎng)、法國(guó)雙面神國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國(guó) MUSE 獎(jiǎng)、意大利 A 獎(jiǎng)、IAI 全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等四國(guó)五項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)。

借由0感襯衫，紅豆的線上銷售也成功打開突破口，在2022年11月，紅豆更是攜手頭部主播烈兒寶貝開啟首次專場(chǎng)直播帶貨，榮登天貓男裝品類當(dāng)日銷售TOP1。自此，紅豆進(jìn)一步開啟直播模式，第21屆紅豆七夕節(jié)云直播主題晚會(huì)銷售達(dá)10.66億。

“紅豆0感舒適襯衫”還直接促進(jìn)了紅豆?fàn)I收中襯衫品類的營(yíng)收和毛利率的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，襯衫成為紅豆分品類營(yíng)收排名中的第二大品類，以3.7億的營(yíng)收和43.79%的毛利率斬獲不俗增長(zhǎng)，毛利率增加了5.78%。

與襯衫類似，推出“加 1 舒適男褲”的紅豆，在褲子品類上的收入及毛利率也有所增長(zhǎng)。但在休閑服、T恤、毛衫等品類上，這個(gè)數(shù)據(jù)卻并不是太樂觀。

這固然有公司策略布局的原因，但另一方面，襯衫、褲子等產(chǎn)品作為“標(biāo)品”更適合網(wǎng)紅化、線上化的運(yùn)營(yíng)，但西裝、毛衫等需要較為深度定制的產(chǎn)品，是否還能夠復(fù)制襯衫的發(fā)展路線？這是一個(gè)讓人值得思索的問題。

線上進(jìn)線下退，直營(yíng)和加盟利益能平衡嗎？

與此同時(shí)，我們要看到，紅豆發(fā)力線上的另一面，是線下無可避免的“撤退”。

數(shù)據(jù)顯示，紅豆男裝2022年末直營(yíng)門店399家，加盟聯(lián)營(yíng)門店523家，合計(jì)922家，比去年減少了近80家，80家中，大部分是加盟門店。

與此同時(shí)，在盈利情況上，直營(yíng)門店和加盟門店也產(chǎn)生了“分歧”。數(shù)據(jù)顯示，加盟店?duì)I業(yè)收入比去年減少了46.89%，門店中連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上門店的平均單店?duì)I業(yè)收入情況降低了1/3，加盟門店毛利率僅有25.71%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)店的58.86%。

對(duì)于線下布局直營(yíng)門店與加盟門店近乎1:1的紅豆來說，加盟商始終是一股重要的力量。線上收入由紅豆直接操控，線下收入加盟和直營(yíng)差異日漸懸殊，“品牌吃肉，加盟喝湯”的情境下，如何實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同化“升級(jí)”，也是紅豆的一場(chǎng)硬仗。

2022年，服裝紡織行業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境異常嚴(yán)峻，且受居民收入增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)緩慢等因素影響，內(nèi)銷壓力持續(xù)加大，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年1-12月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)9,222.6億元，同比下降 7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)。疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)造成的深遠(yuǎn)影響，2023年能很快得到緩解嗎？顯然并不是。

誠(chéng)然，2022年對(duì)于紅豆來說無疑是“進(jìn)擊”的一年，從“紅豆 0 感舒適襯衫”的爆品突破，到行業(yè)高端供應(yīng)商對(duì)面料、工藝、版型、科技功能等所進(jìn)行的研發(fā)升級(jí)，再到加碼打造 5G 智能工廠推進(jìn)“智改數(shù)轉(zhuǎn)”的大刀闊斧，甚至到為品牌宣傳豪擲營(yíng)銷費(fèi)，無不展現(xiàn)出紅豆全力推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型和高端化策略的決心和勇氣。

紅豆在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的一系列動(dòng)作，已然足以帶動(dòng)更多深入思考，成為一個(gè)鮮亮的符號(hào)，寫在商業(yè)改革的歷史上。但頂風(fēng)前行的當(dāng)下，全力高端化的紅豆，尚且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到“交卷時(shí)刻”，其發(fā)展尚且有待進(jìn)一步觀察。

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