小紅書(shū)筆記帶貨功能上線(xiàn)

2023年以來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)化的動(dòng)作就沒(méi)停下來(lái)過(guò)。

近期，小紅書(shū)繼上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能后，又推出了“筆記帶貨”功能，商家可以利用與達(dá)人合作的筆記完成電商交易。

目前，“筆記帶貨”功能還在測(cè)試階段，只有收到小紅書(shū)定向邀請(qǐng)的核心商家才能體驗(yàn)這一功能，后續(xù)該功能將全面開(kāi)放。

除此之外，小紅書(shū)還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“筆記帶貨”選品中心，達(dá)人可從中找到相應(yīng)的產(chǎn)品掛到筆記中，目前單篇筆記支持多個(gè)商品掛鏈接。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，“筆記帶貨”究竟是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在小紅書(shū)達(dá)人的筆記中附加上商品鏈接，用戶(hù)可以一邊瀏覽筆記，一邊下單商品，在站內(nèi)直接完成購(gòu)買(mǎi)，類(lèi)似于抖音的小黃車(chē)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)功能的推出，讓商家可以直接在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人，并邀約達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，整體流程大大簡(jiǎn)化；對(duì)達(dá)人而言，平臺(tái)為此所設(shè)立的筆記帶貨選品中心，可以讓達(dá)人在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，為其拓展新的變現(xiàn)方式；對(duì)用戶(hù)來(lái)講，筆記帶貨無(wú)法投放廣告，用戶(hù)體驗(yàn)感更好。

值得注意的是，今年2月，小紅書(shū)在“WILL商業(yè)大會(huì)2023”上發(fā)布了幾組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇；60%的用戶(hù)在小紅書(shū)進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢(xún)量近3億次。

由此可見(jiàn)，筆記是小紅書(shū)的主體內(nèi)容，也是巨大的流量來(lái)源?；蛟S也是基于此，小紅書(shū)才選擇推出了“筆記帶貨”功能。

更何況，相較于2014年上線(xiàn)的“購(gòu)物筆記”，“筆記帶貨”最大的不同就是種草屬性更強(qiáng)，廣告屬性更弱，有利于增強(qiáng)用戶(hù)粘性，進(jìn)一步推動(dòng)電商業(yè)務(wù)加快發(fā)展。

對(duì)小紅書(shū)而言，“筆記帶貨”功能的上線(xiàn)是其在電商業(yè)務(wù)邁出的重要一步，也是對(duì)過(guò)去平臺(tái)商業(yè)化路徑的一種顛覆。

目前看來(lái)，小紅書(shū)正在完善平臺(tái)工具和交易鏈條，以打消商家的顧慮并獲取用戶(hù)的認(rèn)可。

如果“帶貨筆記”方式徹底走通，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)必定會(huì)迎來(lái)新的拐點(diǎn)。

小紅書(shū)商業(yè)化按下加速鍵

事實(shí)上，小紅書(shū)在商業(yè)化上的決心一直沒(méi)有變過(guò)。

尤其自2019年6月內(nèi)測(cè)直播功能、上線(xiàn)帶貨入口以來(lái)，小紅書(shū)要將社區(qū)內(nèi)容和電商打通的野心便逐漸顯露出來(lái)。

也是這一年，小紅書(shū)廣泛招攬MCN入駐，上線(xiàn)了品牌合作平臺(tái)，種草能力得到了用戶(hù)廣泛認(rèn)可。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，2019年甚至可以稱(chēng)之為平臺(tái)的商業(yè)化元年。自此以后，小紅書(shū)不斷拓展電商業(yè)務(wù)，加速商業(yè)化布局。

2021年，小紅書(shū)將品牌合作平臺(tái)升級(jí)為蒲公英平臺(tái)，要求所有廣告都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。同年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，大大降低了商家的開(kāi)店門(mén)檻。

在小紅書(shū)的長(zhǎng)期努力之下，2022年小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，只不過(guò)相對(duì)應(yīng)的商業(yè)化營(yíng)收僅增長(zhǎng)了20%，并不算理想。

為了打破外界對(duì)小紅書(shū)商業(yè)化的質(zhì)疑。今年以來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化節(jié)奏持續(xù)加快。

3月初，小紅書(shū)宣布將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；4月20日，小紅書(shū)宣布上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，進(jìn)軍本地生活；近期小紅書(shū)又推出了“筆記帶貨”功能，頗有全面押注電商業(yè)務(wù)的意味。

種種行動(dòng)表明，小紅書(shū)商業(yè)化的步伐邁得越來(lái)越大了。

就拿直播電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)三年前才正式上線(xiàn)直播帶貨功能，遠(yuǎn)慢于抖音、快手、淘寶等直播電商平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)由于入局較晚，直播帶貨這塊蛋糕被瓜分殆盡，致使小紅書(shū)前兩三年的直播電商業(yè)務(wù)始終沒(méi)有太大的起色。

不過(guò)幸好轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)得也很快，今年年初，女演員董潔入駐小紅書(shū)直播，隨后憑借獨(dú)樹(shù)一幟的直播風(fēng)格成功出圈，成為了小紅書(shū)當(dāng)之無(wú)愧的“帶貨一姐”。

數(shù)據(jù)顯示，今年2月24日，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟第二場(chǎng)直播，直播6個(gè)小時(shí)GMV（商品交易總額）超過(guò)3000萬(wàn)，連續(xù)三場(chǎng)直播GMV合計(jì)超過(guò)1億元。

董潔直播間的火爆，給小紅書(shū)打了一針“強(qiáng)心劑”，令其看到了直播帶貨的希望，并迅速將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)。

要知道，淘寶、抖音和快手占據(jù)了我國(guó)直播電商行業(yè)95%以上的市場(chǎng)份額，而起步不久的小紅書(shū)自然很難在其中分得一杯羹。

在這種市場(chǎng)環(huán)境之下，董潔直播間能取得如此優(yōu)秀的成績(jī)，也在一定程度上說(shuō)明了小紅書(shū)已經(jīng)找到了最適合自身發(fā)展的直播帶貨之路。

從這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)的直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，其內(nèi)容種草到消費(fèi)的閉環(huán)已初具雛形。

而近段時(shí)間小紅書(shū)上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)和筆記帶貨功能，顯然也是為了實(shí)現(xiàn)全面閉環(huán)，完善站內(nèi)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)化探索出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，未來(lái)相關(guān)動(dòng)作可能會(huì)更加頻繁。

內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入全面商業(yè)化時(shí)期

近兩年來(lái)，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)——內(nèi)容化。

無(wú)論淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是美團(tuán)、支付寶等工具型平臺(tái)，紛紛開(kāi)始將內(nèi)容化作為重點(diǎn)布局。

與此同時(shí)，靠?jī)?nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸走上商業(yè)化道路。例如：抖音、快手、B站、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，都在開(kāi)拓商業(yè)化路徑，尋求新發(fā)力點(diǎn)。

不過(guò)，就這幾個(gè)平臺(tái)來(lái)看，只有抖音和快手在商業(yè)化道路上留下了自己的腳印，其他平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程稍顯緩慢。

以小紅書(shū)為例，數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)的廣告營(yíng)收占比高達(dá)80%，電商營(yíng)收占比僅為20%。

對(duì)這些內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們所面臨的最大問(wèn)題就是長(zhǎng)期依賴(lài)廣告進(jìn)行變現(xiàn)，難以在原本的內(nèi)容生態(tài)中融入新的商業(yè)模式。

換句話(huà)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化過(guò)程中，最大的局限在于缺乏商業(yè)生態(tài)的搭建能力。

舉個(gè)反例，抖音以直播、短視頻等內(nèi)容為基礎(chǔ)，構(gòu)建了興趣電商體系，而今隨著直播電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂，抖音開(kāi)始轉(zhuǎn)向發(fā)展全域興趣電商體系，將電商業(yè)務(wù)的重心從直播向泛商城轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，抖音還通過(guò)布局圖文種草、上線(xiàn)中長(zhǎng)視頻APP等方式完善內(nèi)容生態(tài)，并持續(xù)發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道。

可見(jiàn)，抖音一邊抓住內(nèi)容生態(tài)，另一邊抓住商業(yè)生態(tài)，將內(nèi)容與商業(yè)的平衡放在重要位置，才得以打造出完整的消費(fèi)閉環(huán)，將商業(yè)化道路越走越寬。

如此看來(lái)，小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)試水電商，或許可以吸取抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，從自身出發(fā)尋找更為合適的全面商業(yè)化道路。

總而言之，越是艱難困苦中出來(lái)的，成功的可能性越大。即便商業(yè)化道路艱辛且復(fù)雜，這條路依舊有走下去的必要。

在這種情況下，沒(méi)有捷徑可走的小紅書(shū)，必須吹響全面商業(yè)化的號(hào)角。

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