2023年，你的電商生意有多大起色？

億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少商家仍存在迷茫情緒，平臺(tái)政策調(diào)整時(shí)刻牽動(dòng)著他們的神經(jīng)。商家在“降本增效”和“狂飆突進(jìn)”間反復(fù)考量，承受著“全域增長(zhǎng)”的壓力。

作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的頭部企業(yè)，快手電商也在思考，如何為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者疏解經(jīng)營(yíng)壓力，找到可以踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)深耕的方法論。

5月9日，一年一度的快手電商引力大會(huì)在上海舉行。這一次，前來參會(huì)的商家們尤為期待快手“一號(hào)位”程一笑的演講。

作為快手科技創(chuàng)始人兼CEO，這是他第一次在快手垂類業(yè)務(wù)大會(huì)上做分享。

快手科技創(chuàng)始人兼CEO 程一笑
 

會(huì)場(chǎng)上，首次為快手電商“站臺(tái)”的程一笑略顯緊張。他自稱是“電商領(lǐng)域的新人”，還需要“努力和各位經(jīng)營(yíng)者交流學(xué)習(xí)，聽取建議”。

事實(shí)上，已經(jīng)邁向萬億GMV規(guī)模的快手電商，早已不是電商行業(yè)的“小學(xué)生”。

程一笑認(rèn)為，快手電商的獨(dú)特價(jià)值是在平臺(tái)信任、品牌信任之外，通過視頻社交構(gòu)建起“半熟人社區(qū)”，找回了人與人之間的信任，也由此確定了平臺(tái)“信任電商”的定位。

“所謂信任電商，就是讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。”程一笑說。

2023年，快手將在信任電商這條道路上，提出三大有助于提升商家經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)，即低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)；同時(shí)，通過一系列量化指標(biāo)，將正向經(jīng)營(yíng)行為與流量掛鉤。

01

三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，指向生意確定性增長(zhǎng)

穩(wěn)定的流量是商家獲得確定性增長(zhǎng)的前提。長(zhǎng)期以來，快手電商都致力于探索流量“白盒化”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為更多商家?guī)順I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性。

今年，快手電商基于三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步讓流量規(guī)則“顯性化”，推出商品分、店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分三個(gè)評(píng)分體系，用以識(shí)別正向的經(jīng)營(yíng)行為。

· 商品分是評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者商品運(yùn)營(yíng)能力的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，平臺(tái)會(huì)基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務(wù)力、品牌力、價(jià)格力等綜合判斷商品等級(jí)，商品等級(jí)越高獲得流量越多。

·店鋪體驗(yàn)分是反饋商家服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)積極性的綜合指標(biāo)，主要由商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性等維度構(gòu)成。店鋪分越高，平臺(tái)給予的權(quán)益支持越多。

·帶貨口碑分，具體是指平臺(tái)基于達(dá)人分享商品的內(nèi)容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算并給出得分，主要反映達(dá)人給消費(fèi)者帶來的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，三大評(píng)分體系與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。換言之，正向經(jīng)營(yíng)行為可以被系統(tǒng)識(shí)別并獲得更多的流量。

“量化經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，讓資源和分?jǐn)?shù)同向”是今年快手電商生態(tài)最核心的經(jīng)營(yíng)變化之一。

平臺(tái)將低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)作為三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，說明其始終堅(jiān)持將用戶需求放在了第一位，同時(shí)注重商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)；而升級(jí)經(jīng)營(yíng)者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，則表明平臺(tái)不僅僅關(guān)注流量的數(shù)量和質(zhì)量，也更注重流量的價(jià)值和轉(zhuǎn)化率。

在新的平臺(tái)秩序和流量機(jī)制下，商品好、服務(wù)好、內(nèi)容好的商家將被明確看到，并獲得更多平臺(tái)資源，好生意將更加“有跡可循”。

02

以“川流計(jì)劃”作為橋梁，促進(jìn)商達(dá)聯(lián)動(dòng)共贏

從快手電商升級(jí)的“三大評(píng)分體系”可以看出，平臺(tái)對(duì)商家和達(dá)人兩種經(jīng)營(yíng)者的定位進(jìn)行了重新梳理。

“商品分”和“店鋪體驗(yàn)分”針對(duì)商家，考驗(yàn)商家的商品供給能力；“帶貨口碑分”指向達(dá)人，更看重達(dá)人的選品和內(nèi)容種草能力。

為了更好地協(xié)同商家和達(dá)人合作，發(fā)揮各自長(zhǎng)處實(shí)現(xiàn)共贏，快手電商以“川流計(jì)劃”作為橋梁，促進(jìn)商達(dá)合作的流量同向，共同做大生意蛋糕。

在過去，商家在快手電商的銷售主要來自分銷GMV和自播GMV，二者相互隔離，數(shù)據(jù)資產(chǎn)、買家資產(chǎn)在兩個(gè)場(chǎng)景下不打通。

有商家表示，因?yàn)闊o法通過分銷拿到更多運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶反饋，對(duì)于品牌整體店鋪運(yùn)營(yíng)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

今年一季度，快手電商面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，推出超300億的流量激勵(lì)政策——“川流計(jì)劃”，其核心目標(biāo)是打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播。

通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，商家分銷成績(jī)?cè)礁?，得到的自播流量?huì)越多。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來的GMV增量超過15%。

“流量的增加和高效轉(zhuǎn)化只是川流計(jì)劃的最外在體現(xiàn)，其深層機(jī)制則是將達(dá)人分銷與品牌自播打通，為商家經(jīng)營(yíng)提供了一套組合拳和數(shù)據(jù)、流量循環(huán)的閉環(huán)?！笨焓蛛娚坍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒說。

基于顯著的經(jīng)營(yíng)提升效果，快手電商在本次大會(huì)上宣布政策升級(jí)，將“川流計(jì)劃”流量從2023年全年300億提升至600億。

今年Q2，升級(jí)版的“川流計(jì)劃”進(jìn)一步在商家和達(dá)人之間建立有機(jī)關(guān)聯(lián)，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)據(jù)的互通及流量機(jī)制的掛鉤，使得商家的分銷與自播形成良性循環(huán)，商家的經(jīng)營(yíng)也更有可能扎根生態(tài)。而達(dá)人幫助品牌分銷，后續(xù)也將獲得川流計(jì)劃的流量支持，擴(kuò)大行業(yè)影響力，由此形成合作共贏的正向循環(huán)。

今年4月加入川流計(jì)劃后，安踏當(dāng)月自播新增量提升38%；天海藏當(dāng)月自播新增量提升32%，小米當(dāng)月GMV增長(zhǎng)18%，IQOO單日GMV最高增幅27%。二季度，“川流計(jì)劃”預(yù)計(jì)每天投入2億流量，給參與經(jīng)營(yíng)者帶來20%的GMV增量。

正如程一笑強(qiáng)調(diào)的那樣，川流計(jì)劃的本質(zhì)是通過商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu)化。

03

布局“泛貨架場(chǎng)”找增量，助力商家全域經(jīng)營(yíng)

事實(shí)上，“川流計(jì)劃”只是快手電商提出“全域經(jīng)營(yíng)”后落地的扶持政策之一，核心目的是解決商家和達(dá)人的合作問題，通過自播和分銷相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，促進(jìn)兩種經(jīng)營(yíng)主體共同做大蛋糕，達(dá)成共贏。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方面發(fā)力。

在商家經(jīng)營(yíng)層面，快手電商提出“5S經(jīng)營(yíng)方法論”，涵蓋了分銷經(jīng)營(yíng)場(chǎng)、自播經(jīng)營(yíng)場(chǎng)、泛貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

尤其值得關(guān)注的是，今年快手電商將在泛貨架場(chǎng)（覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場(chǎng)景）重點(diǎn)投入。

相比內(nèi)容場(chǎng)，泛貨架場(chǎng)的價(jià)值在于，消費(fèi)者不需要等開播就能隨時(shí)買到常掛商品，更適合承接確定性需求；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也可以在短視頻和直播之外，找到生意增量，提高綜合ROI。

事實(shí)上，早在去年8月，快手商城就已經(jīng)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，商城入口位于快手App首頁(yè)頂部的Tab欄，商城首頁(yè)包含商品分類欄以及品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道。

據(jù)官方透露，灰度測(cè)試期間，大量的訪問用戶此前在短視頻、直播間里并沒有購(gòu)物記錄。這也在側(cè)面說明，短視頻、直播場(chǎng)域和泛貨架場(chǎng)對(duì)用戶消費(fèi)需求是互補(bǔ)關(guān)系。

今年以來，快手電商在泛貨架場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、商家扶持等方面不斷加碼。

·3月，快手電商籌備上線新貨架電商場(chǎng)景“新商城”，在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁(yè)面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運(yùn)營(yíng)邏輯，其中就包括“低價(jià)好物”欄目。

·4月，快手電商上線新功能“商機(jī)中心”，通過大量平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合商家店鋪經(jīng)營(yíng)售賣情況，為商家精心推薦商品機(jī)會(huì)。

·5月初，快手電商又針對(duì)出現(xiàn)在快手商城頻道頁(yè)、底部推薦、猜你喜歡等場(chǎng)景的訂單，推出“商品卡”訂單免傭扶持政策。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。二季度，快手電商還將進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。

在明確了新一年的發(fā)展方向后，618大促將再一次成為快手商家比拼全域經(jīng)營(yíng)能力的“競(jìng)技場(chǎng)”。億邦動(dòng)力了解到，快手618于5月9日開啟活動(dòng)招商報(bào)名，5月18日-6月18日大促期間，平臺(tái)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長(zhǎng)。

通過此次年度戰(zhàn)略發(fā)布，快手電商為各類經(jīng)營(yíng)者在信任生態(tài)中實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效指明了方向，而618大促也將成為檢驗(yàn)平臺(tái)全域經(jīng)營(yíng)解決方案的“試金石”。

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