在剛剛過(guò)去的五一假期，有人選擇帶寵物去旅游，有人選擇寵物寄養(yǎng)或上門喂養(yǎng)。這背后反映的是如今的寵物主對(duì)于寵物不僅僅是 " 養(yǎng) "，而是在更豐富的情感訴求下，他們對(duì)寵物生活質(zhì)量和寵物健康等都提出了更高的要求。

從數(shù)據(jù)上看，近年來(lái)，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在我國(guó)，寵物經(jīng)濟(jì)在 2019 年交出亮眼的答卷，這一年，天貓雙十一最受歡迎的進(jìn)口產(chǎn)品從奶粉變成了貓糧，之后的每一年，寵物經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022 年雙十一期間，寵物主糧銷售額達(dá)到 19.09 億元，同比增長(zhǎng) 38%。如今，寵物主們正在 " 為愛(ài)付費(fèi) " 上不手軟。

美國(guó)作為全球?qū)櫸镄袠I(yè)發(fā)展最早、體系最成熟、發(fā)展最快的國(guó)家，其寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)相對(duì)完善穩(wěn)定，2021 年，美國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模達(dá)到 1236 億美元。與美國(guó)相比，我國(guó)的寵物家庭滲透率不足 20%，不過(guò)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭規(guī)?？s小，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始獨(dú)居，養(yǎng)一只貓或一只狗變得尤為普遍。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到 3924 億元。中國(guó)寵物行業(yè)經(jīng)過(guò) 20 年的發(fā)展，正在處于快速擴(kuò)張時(shí)期。

拋開(kāi)數(shù)據(jù)，最直觀的變化就是周圍更多人開(kāi)始養(yǎng)寵，并且逐漸變成 " 高質(zhì)量 " 養(yǎng)寵，大多數(shù)人不再滿足于 " 喂飽 " 寵物。人均 GDP 的增長(zhǎng)也進(jìn)一步推動(dòng)著寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寵物主擁有了更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，追求給毛孩子更好的生活體驗(yàn) : 吃更好更貴的寵糧和零食、買更多更豐富的玩具、進(jìn)行更全面的醫(yī)療體檢、以及近些年興起的寵物殯葬服務(wù)。

在養(yǎng)寵消費(fèi)數(shù)據(jù)中顯示，家庭單只寵物的花費(fèi)一年可以超過(guò) 5000 元，消費(fèi)類型也更加多樣化。在我國(guó)的養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)消費(fèi)占比中，主要分為寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療和寵物服務(wù)四個(gè)板塊。其中占比最大的寵物食品，占比約為 40%。

在我國(guó)，養(yǎng)寵人數(shù)已經(jīng)突破 8000 萬(wàn)人，雖然近年來(lái)異寵興起，養(yǎng)小眾寵物的群體越來(lái)越多，但貓狗仍是最受歡迎的寵物類型。而在《2022 年寵物食品市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》中數(shù)據(jù)顯示，2021 年城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量比 2020 年增長(zhǎng) 11.4%, 其中犬?dāng)?shù)同比增長(zhǎng) 4.0%，貓同比增長(zhǎng) 19.4%。寵物貓的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)寵物狗，成為 " 國(guó)民第一寵物 "。

在寵物賽道中，寵物食品無(wú)疑是近年來(lái)冉冉升起的新風(fēng)口，寵物食品品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，它們或?qū)Ｗ⒅骷Z罐頭，或深研零食凍干。其中不乏有些品牌走進(jìn)大眾視野，例如，私域復(fù)購(gòu)率達(dá)到 80% 以上的 BRIGHT 布蘭德軟罐頭、包裝設(shè)計(jì)采用國(guó)風(fēng)元素，傳達(dá)國(guó)貨自信的品牌生生不息、2022 年雙十一 " 業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng) 100%" 的阿飛與巴弟 ...

但是，也有些國(guó)產(chǎn)寵糧深陷信任危機(jī)。為什么在寵物經(jīng)濟(jì)沸騰、國(guó)產(chǎn)寵糧混戰(zhàn)的背景下，國(guó)際寵物食品品牌仍是主角？在寵物消費(fèi)熱潮下，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌該如何提高消費(fèi)者接受度，逆流而上？

01

美國(guó)寵物行業(yè)在百年前就生出萌芽，寵物文化深植于美國(guó)文化，世界上最早的貓糧出現(xiàn)在 1880 年美國(guó)的俄亥俄州，生產(chǎn)商斯普拉特推出了貓糧產(chǎn)品，不過(guò)，彼時(shí) Spratt ’ s 的產(chǎn)品不是真正意義上的干糧，而是屬于半濕糧范疇，最早推出膨化干糧的是普瑞納（后來(lái)被雀巢收購(gòu)）。在隨后的幾十年，發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，

雖然我們國(guó)家的 " 寵文明 " 在西周時(shí)代就曾有過(guò)文獻(xiàn)記載，但是過(guò)去的人們并不知道如果正確喂養(yǎng)寵物。2010 年開(kāi)始，得力于消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，我國(guó)的寵物行業(yè)才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。尤其是近年來(lái)，養(yǎng)寵人數(shù)不斷攀升，也催生了新的情感需求，寵物經(jīng)濟(jì)更多代表了情感消費(fèi)，從曾經(jīng)的功能性變成了今天的情感陪伴。寵物經(jīng)濟(jì)揭開(kāi)了情緒消費(fèi)的一角。

另外，我們仔細(xì)觀察一下生活中的現(xiàn)象，可以得知一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)代家庭養(yǎng)寵講究擬人化的科學(xué)精細(xì)喂養(yǎng)，" 飽腹 " 不再是唯一需求。2020 年雙十一賣得最好的是進(jìn)口主糧，2021 年是凍干貓糧，去年變成了零食烘焙糧。在概念比拼中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更偏向于功效和工藝。越來(lái)越多人對(duì)寵糧提出了更多精細(xì)化功能性喂養(yǎng)需求。

科學(xué)喂養(yǎng)并沒(méi)有一個(gè)硬性指標(biāo)，讓自家寵物營(yíng)養(yǎng)攝入足夠的同時(shí)保證體型標(biāo)準(zhǔn)，就是適合的進(jìn)食量。不同類型的寵物因?yàn)樽陨淼慕】禒顟B(tài)，品種體型等需要不同指標(biāo)的寵糧，按需定制的主糧也因?yàn)槠溽槍?duì)性越來(lái)越受歡迎。隨著品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的提高，為了滿足寵物的個(gè)性化需求，有相當(dāng)多一部分的消費(fèi)者愿意購(gòu)買定制糧。

" 以前家里的貓都是用來(lái)捉老鼠的，吃的都是剩飯剩菜，哪里像現(xiàn)在，吃什么貓糧凍干，生病了還要去醫(yī)院，動(dòng)輒就要好幾千 ..." 如果你也養(yǎng)貓的話，可能會(huì)聽(tīng)到家里的長(zhǎng)輩說(shuō)過(guò)類似的話。

上一代人其實(shí)并沒(méi)有多少科學(xué)養(yǎng)寵的概念，真正把貓狗當(dāng)做寵物的也很少?，F(xiàn)在寵物主買主糧或者零食的時(shí)候，會(huì)格外關(guān)注成分，反復(fù)對(duì)比多家產(chǎn)品。可以說(shuō)，每個(gè)階段的換糧都讓鏟屎官 " 頭大 "。

寵物經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是另一個(gè) " 母嬰賽道 "。為了健康養(yǎng)寵，寵物主們對(duì)學(xué)習(xí)養(yǎng)寵知識(shí)樂(lè)此不疲。越開(kāi)越多的毛孩子家長(zhǎng)們提出更加精細(xì)功能性的貓糧需求，超過(guò)六成的消費(fèi)者重視主糧功效。也許寵物本身代表了享樂(lè)主義，它們不需要思考任何問(wèn)題，至于其他煩惱，都是人類的事。

02

在寵物食品行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌還在拉鋸狀態(tài)。但與國(guó)外百年的寵物食品產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)品牌卻不占優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。寵物食品市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是壟斷性高，中產(chǎn)信息研究院的《寵物市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的貓狗糧市場(chǎng)主要被瑪氏、雀巢和歐譽(yù)三大巨頭占據(jù)占比超過(guò) 40%，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)仍然以歐美品牌為主。

為什么國(guó)產(chǎn)寵糧與國(guó)際寵糧會(huì)有這么大的差距？

首先，這些龍頭公司深耕寵物食品行業(yè)，并且擁有嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，累積了品牌信任度和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其次，由于主食寵糧需求量大，且歐美國(guó)家利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，因此具備成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，又及時(shí)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)，在本土布局上，利用中國(guó)優(yōu)質(zhì)原料和廉價(jià)勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。甚至，在國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌逐漸興起的時(shí)候，外資企業(yè)也在轉(zhuǎn)型重新打量中國(guó)市場(chǎng)。

例如，2003 年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雀巢普瑞納，依托當(dāng)時(shí)中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的契機(jī)，成為當(dāng)時(shí)雀巢在中國(guó)最成功的業(yè)務(wù)單元之一，在 2020 年 5 月，雀巢宣布對(duì)天津普瑞納工廠進(jìn)行超過(guò) 7.3 億元的增資計(jì)劃和項(xiàng)目，天津雀巢普瑞納工廠將成為全球第四個(gè)雀巢寵物處方糧工廠。根據(jù)當(dāng)時(shí)的年度報(bào)告業(yè)績(jī)來(lái)看，這一戰(zhàn)略計(jì)劃確實(shí)獲得了很大成功，2020 財(cái)年以及 2021 下年，雀巢普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年的兩位數(shù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

再比如，1993 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑪氏?，斒贤ㄟ^(guò)全球知名狗糧、 貓糧品牌寶路好偉嘉打開(kāi)了中國(guó)寵物食品市場(chǎng)，其科學(xué)喂養(yǎng)理念在業(yè)界贏得了大量口碑和好評(píng)。從第一家工廠至今，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2010 年 3 月在天津設(shè)立在華第三家國(guó)內(nèi)工廠，并首次實(shí)現(xiàn)寵物食品生產(chǎn)的智能化和綠色化。

此外，從消費(fèi)者的角度，還有一個(gè)重要原因就是寵物食品消費(fèi)伴有一定程度上的粘性和依賴性，這個(gè)群體的品牌忠誠(chéng)度是比較高的。國(guó)外寵糧品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者青睞，多數(shù)寵物主認(rèn)為自家寵物適應(yīng)一款主糧后，就不會(huì)輕易更換品牌。

03

在高端寵糧市場(chǎng)，渴望、皇家、k9、ziwi 巔峰等歐美寵糧品牌憑借成熟的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，擁有相當(dāng)一部分的話語(yǔ)權(quán)。而國(guó)產(chǎn)寵糧瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。雖然近幾年市場(chǎng)份額有所提升，但依然心有余而力不足。中國(guó)寵物食品市場(chǎng)仍然處于培育期，在如此不容樂(lè)觀的背景下，寵糧翻車的事件無(wú)疑使想要彎道超車的國(guó)產(chǎn)品牌陷入更大的窘境。

2022 年，臺(tái)灣寵物品牌信元發(fā)育寶致使數(shù)百只貓咪肝腎衰竭死亡的事件被曝，信元深陷 " 毒糧 " 風(fēng)波。從 4 月初，就有網(wǎng)友稱自家貓咪食用信元 " 饕餮 "1 月 8 號(hào)生產(chǎn)批次的貓糧后死亡，此后經(jīng)統(tǒng)計(jì)，涉及 911 只貓，其中搶救無(wú)效死亡 317 只，重癥醫(yī)院治療 343 只，輕癥 149 只。受害者遍布全國(guó) 99 個(gè)城市。含檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不合格的產(chǎn)品 14 款，批次 29 個(gè)、包括信元旗下貝樂(lè)芙品牌，京東聯(lián)名款，繁育系列，元食系列等。輿論壓力下，官方發(fā)表道歉，卻難以平息消費(fèi)者的憤怒和討伐。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌安全事件時(shí)有發(fā)生，這些問(wèn)題不僅透支了自身信譽(yù)度，也使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展受到負(fù)面影響，人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵糧的焦慮仍在繼續(xù)蔓延，寵物主們?cè)谫?gòu)買選擇上更加傾向進(jìn)口品牌，與其說(shuō)進(jìn)口寵物糧質(zhì)量好，不如說(shuō)國(guó)外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格清晰，大眾熱衷購(gòu)買進(jìn)口糧的初衷，不過(guò)是希望買到高標(biāo)準(zhǔn)、不容易翻車的寵物糧而已。

其實(shí)進(jìn)口糧并非沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)翻車事件，為什么毛孩子家長(zhǎng)對(duì)進(jìn)口糧的容忍度更高？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有網(wǎng)友回復(fù) :" 哪里的糧都有可能出現(xiàn)問(wèn)題，但是底線和概率是不同的，相當(dāng)一部分國(guó)產(chǎn)糧配方作假，連最基本的監(jiān)管都不嚴(yán)格執(zhí)行，我要比進(jìn)口糧多很多時(shí)間去以身試法。我為什么要在毒糧概率更高的那堆去選呢？"

因?yàn)闅W美國(guó)家科學(xué)養(yǎng)寵的時(shí)間較早，尤其是美國(guó)，在上世紀(jì) 90 年代初就成立了美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)（AAFCO），制定了詳細(xì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，要求貓糧中含有 47 種營(yíng)養(yǎng)素，狗糧中含有 37 種，并且標(biāo)明了最高指標(biāo)和最低指標(biāo)。AAFCO 由各州的質(zhì)量控制人員組成，在寵物食品業(yè)內(nèi)，AAFCO 的作用就是確保在全國(guó)市場(chǎng)銷售的寵物食品營(yíng)養(yǎng)充足并有統(tǒng)一的標(biāo)簽。

反觀國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，2012 年下發(fā)《寵物食品原料目錄》，2018 年首次下發(fā)《寵物飼料管理辦法》，對(duì)比 AAFCO 還是比較粗糙。在營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上，貓糧狗糧僅規(guī)定了 8 項(xiàng)。且不做區(qū)分。國(guó)產(chǎn)寵糧隱患的背后，其實(shí)映射出的是監(jiān)管力度寬松以及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)的問(wèn)題。

日本經(jīng)濟(jì)界提出過(guò)一個(gè)詞叫做 " 貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué) "，甚至形成了一個(gè)定論：只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。在我們國(guó)家，不缺少喜歡寵物的吸熱，抓住這一群體的情感需求，自然能夠成功。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)產(chǎn)寵糧的優(yōu)勢(shì)不外乎是性價(jià)比高，不過(guò)隨著人均可支配收入的增加，這一優(yōu)勢(shì)的吸引力在逐漸減小，所以要想在一眾國(guó)產(chǎn)品牌中脫穎而出，就必須專注打造安全寵糧。

04

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，我們不禁會(huì)有這樣的疑問(wèn) : 國(guó)產(chǎn)糧就一定不好嗎？進(jìn)口的就一定好嗎？實(shí)際上，進(jìn)口糧也不是一片凈土。國(guó)產(chǎn)品牌可以生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，進(jìn)口糧企業(yè)也會(huì)將非標(biāo)準(zhǔn)版的寵物糧傾銷到中國(guó)，反倒是因?yàn)橛辛?" 進(jìn)口 " 的標(biāo)簽，有更隱蔽和嚴(yán)重的亂象。假洋牌、大陸減配特供、標(biāo)簽作假、使用邊角料、逃避國(guó)內(nèi)監(jiān)管、國(guó)外法規(guī)漏洞等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

從很久之前，大家就開(kāi)始追捧進(jìn)口商品，不僅是貓糧，甚至于奶粉、美妝、零食、電子產(chǎn)品，消費(fèi)者在潛意識(shí)默認(rèn)國(guó)產(chǎn) " 不行 "。提起進(jìn)口，自然而然跟著一個(gè) " 高端 " 的標(biāo)簽，提到國(guó)產(chǎn)，后面跟著 " 劣質(zhì) "。其實(shí)大家都明白一個(gè)道理，評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品，并不是只看它包裝上寫著高人一等的外國(guó)文字。

隨著國(guó)家發(fā)展，我們的民族自信在提升，我們對(duì)民族品牌的信任度也在提高。寵糧市場(chǎng)雖然還被國(guó)際大牌主導(dǎo)，但國(guó)產(chǎn)品牌在不斷興起，國(guó)產(chǎn)寵糧賽道正展現(xiàn)出巨大的潛力。2022 滾動(dòng)年，原始獵食渴望、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選等市場(chǎng)份額、排名均有較大提升；愛(ài)肯拿、麥富迪、凱銳思等品牌位次均有所回落。TOP3 雖然仍由國(guó)際寵物食品品牌占據(jù)，但有 6 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌位于貓主糧銷售額 TOP10 內(nèi)。

電商時(shí)代的發(fā)展給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇，同樣的，國(guó)產(chǎn)寵糧也在不斷攀升，不少新品牌嘗試選擇精細(xì)化路線，新一代寵物主寵物消費(fèi)觀也明顯改變，逐漸接納國(guó)產(chǎn)品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，我國(guó)市場(chǎng)行業(yè)格局在不斷改善，消費(fèi)者的認(rèn)知也是在變化的。隨著民族品牌的崛起，良幣會(huì)驅(qū)逐劣幣，中國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管力度、消費(fèi)維權(quán)也在從 0 到 1 變化，在不斷合理化、合規(guī)化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許在不久的將來(lái)會(huì)迎來(lái)清洗，寵物吃得健康不再是難題。國(guó)產(chǎn)寵糧無(wú)論是性價(jià)比，還是品控或是市場(chǎng)占比都在一步步朝向好的一面行進(jìn)。

不能否認(rèn)的是，我們的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌正在加速前進(jìn)，前景可觀。在保證品控的前提下，作為消費(fèi)者，我們也要看到品牌百花齊放，在選擇上，并不只拘泥于部分進(jìn)口品牌，也要有一雙發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的眼睛。

05

情感經(jīng)濟(jì)將會(huì)取代理性經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，寵物主在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅看中其使用價(jià)值，更多時(shí)候是看到自己的寵物生活得好，自己也得到一種情感上的滿足。

所以，品牌在塑造感性價(jià)值的同時(shí)，更要有同理心，就像生生不息的創(chuàng)始人說(shuō)的那樣 : 貓狗就像嬰兒一樣不會(huì)說(shuō)話，它們快樂(lè)與否，健康與否，都仰賴于家長(zhǎng)為它們做的選擇。所以我們會(huì)更希望做出的寵物食品，能夠真正符合它們的需求，讓它們永遠(yuǎn)快樂(lè)健康。

國(guó)內(nèi)寵物賽道門檻低，上限卻高。如果不將自身產(chǎn)品做到足夠好，如果不嚴(yán)格管控安全標(biāo)準(zhǔn)，又如何在一眾品牌中脫穎而出屹立不倒？年輕一代的鏟屎官并不吝嗇給毛孩子花錢，需要與被需要的關(guān)系會(huì)一直存在，只要品牌無(wú)愧于心，做到各方面合格安全，必定會(huì)在行業(yè)中大放異彩。

古來(lái)今往，凡是成大事長(zhǎng)久不衰者，無(wú)不如臨深淵，如履薄冰。我們更加期望國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)的品牌能夠在死守安全防線，逆流而上，找到品牌自信，打出自己的一片天地。

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