2023年，電商直播行業(yè)進(jìn)入第七年，圍繞這個(gè)行業(yè)的爭(zhēng)議與喧囂正在變少。

盡管行業(yè)的關(guān)注度變低，但增長并未停止，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同期，據(jù)快手2022年財(cái)報(bào)，快手電商GMV達(dá)到9012億元，狂飆猛進(jìn)了六年，直播電商已經(jīng)無需再證明自身的商業(yè)模式。

回歸商業(yè)本質(zhì)，電商直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也早已不局限于數(shù)字之爭(zhēng)，更多的精力投入到了生態(tài)建設(shè)當(dāng)中，平臺(tái)秩序維護(hù)、資源調(diào)配變得重要，健康增長取代野蠻生長。

5月9日，2023快手電商引力大會(huì)在上海召開，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑少見的出現(xiàn)在臺(tái)前，這也是程一笑在負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)后的首次露面。

快手科技創(chuàng)始人兼CEO 程一笑

他演講的重點(diǎn)非常明確，關(guān)于快手電商的過去、現(xiàn)在和未來，并向廣大經(jīng)營者傳遞信心。大會(huì)上，程一笑對(duì)外宣布了快手電商的三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，即“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”，表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計(jì)劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。

好的經(jīng)營策略和工具是平臺(tái)做好生態(tài)服務(wù)的重要助力，最終會(huì)為平臺(tái)帶來長久的價(jià)值，這種水磨功夫不同于平臺(tái)在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)的大鳴大放，它考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)于行業(yè)局勢(shì)、經(jīng)營者核心需求與痛點(diǎn)以及平臺(tái)自身發(fā)展階段的深入理解，同時(shí)也需要長時(shí)間的堅(jiān)持與反復(fù)驗(yàn)證、升級(jí)。

作為當(dāng)下電商直播行業(yè)*的上市公司，快手經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整也是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，2023年，電商直播行業(yè)將往何處去，快手又將如何升級(jí)？這一場(chǎng)引力大會(huì)上，他們給出了三個(gè)關(guān)鍵問題的答案。

回歸電商直播本質(zhì)

2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)，五年時(shí)間快手電商GMV進(jìn)入萬億規(guī)模。但程一笑作為快手電商如今的直接負(fù)責(zé)人，卻自稱為電商領(lǐng)域的“新人”。這并非程一笑的自謙，相較于已經(jīng)發(fā)展超過20年的網(wǎng)上零售行業(yè)，直播電商是一種仍處于不斷變化和調(diào)整的新型商業(yè)模式。

國內(nèi)主流的電商直播平臺(tái)，盡管都做電商直播生意，但無論是淘寶、還是抖音快手，都是建構(gòu)在不同的平臺(tái)邏輯之上，對(duì)于定位于半熟人社區(qū)的快手而言，其電商直播在很長時(shí)間內(nèi)都在探索內(nèi)容、流量與商品的平衡，因此快手在將電商直播的發(fā)展提升到戰(zhàn)略位置后，首要回答的問題就是“如何結(jié)合快手的社區(qū)特色，打造出獨(dú)屬于快手電商直播的競(jìng)爭(zhēng)力？”

今年的引力大會(huì)，程一笑親自給出了答案。在他看來，傳統(tǒng)電商追求交易效率，關(guān)注商品和價(jià)格，這樣導(dǎo)致商家和平臺(tái)為了高轉(zhuǎn)化，很容易聚焦于價(jià)格戰(zhàn)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者。但快手電商直播撬動(dòng)用戶并不是外界過往理解中的“9.9包郵”，而是通過短視頻、直播的內(nèi)容構(gòu)建出的人與人的連接，最終形成信任關(guān)系，也是對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的一次革命性升級(jí)，但這個(gè)升級(jí)必須建立在“好貨、好價(jià)格、好內(nèi)容以及能與消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。”

對(duì)于電商行業(yè)，快手*的貢獻(xiàn)在通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場(chǎng)，但也因此快手電商常被誤解為面向中低端市場(chǎng)，主打低價(jià)產(chǎn)品，但事實(shí)上快手之所以能在2022年保持32.5%的增長，正是因?yàn)樽プ×巳丝诨鶖?shù)*、面積*、潛力*的藍(lán)海市場(chǎng)，這片藍(lán)海市場(chǎng)用戶的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民，他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。

今年，快手進(jìn)一步明晰了“信任電商”的概念，即讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。這里的低價(jià)好物并非人們理解的9塊9包郵，而是在保證品質(zhì)的前提下，滿足消費(fèi)者在購買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。

快手為此還提出了“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營理念，目的正是讓其用戶享受高性價(jià)比的商品，而這考驗(yàn)平臺(tái)的選品和競(jìng)價(jià)能力。比如快手和品牌建立深度合作后，平臺(tái)用戶就可以享受到相應(yīng)的高性價(jià)比商品與服務(wù)。

比如在快手成為爆款追覓洗地機(jī)，客單價(jià)在2500多元左右，由于其集的吸、拖、洗、烘、除菌于一體而受到快手老鐵們的極度歡迎，此外快手與海外建立深度合作后，22年在快手買海爾家電的老鐵們，有將近20%的人在采購時(shí)選擇了“全套購”，以十分優(yōu)惠的價(jià)格拿下包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和熱水器多款產(chǎn)品，其平均客單價(jià)達(dá)到了六七千。

大多數(shù)電商直播平臺(tái)崛起時(shí)，低價(jià)策略都是其競(jìng)爭(zhēng)利器，尤其是頭部主播時(shí)代，大主播常常以“全網(wǎng)*價(jià)”刺激用戶的購買欲望，但一個(gè)頭部主播的服務(wù)能力，以及對(duì)用戶的洞察與平臺(tái)無法相提并論，一味的低價(jià)也導(dǎo)致了商家的利益不斷被壓縮，最終很容易出現(xiàn)低價(jià)低質(zhì)的情況。

但快手主打的“低價(jià)好物”實(shí)際上是在回歸電商本質(zhì)后，平衡用戶、經(jīng)營者與平臺(tái)多方需求后的選擇，作為經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)中*被提出的經(jīng)營策略，它也指明了快手電商直播接下來的主要方向。

就像程一笑說的關(guān)于快手電商的初心到底是什么？他們?nèi)缃竦拇鸢甘峭ㄟ^直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價(jià)格。

這種美好愿景回歸到商業(yè)本質(zhì)則是平臺(tái)根據(jù)其用戶需求，反向推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品與價(jià)格變革，過去主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)變革的主要是城市用戶，而現(xiàn)在快手試圖為他們的老鐵找到更適合他們的商品與服務(wù)，低價(jià)好物不僅需要他們把價(jià)格打下來，更要把品質(zhì)控制好。

快手怎么種草？

在快手電商尚未正式上線購物車和小店的前快手時(shí)代，類似于珠寶、土特產(chǎn)、服飾等直播就已經(jīng)非常受歡迎，只是當(dāng)時(shí)沒有購買路徑，很多主播需要通過微信和用戶建立聯(lián)系。

非標(biāo)類產(chǎn)品之所以在快手受到歡迎，離不開其半熟人社區(qū)的定位，正是因?yàn)榭焓掷翔F對(duì)于其關(guān)注的主播有信任關(guān)系，快手上的“種草”才比其他平臺(tái)更為高效以及粘性更強(qiáng)。

根據(jù)發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績顯示，2002年Q4，快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)，較去年同期增長12.6%；短視頻日均互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量同比增長超50%，截至2022年12月底，快手應(yīng)用上累計(jì)有超過267億對(duì)互關(guān)（即兩名用戶互相關(guān)注），同比增長63.4%。

快手用戶更容易被“種草”，其本質(zhì)就是信任關(guān)系，而信任離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此內(nèi)容是快手今年強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。

對(duì)電商直播平臺(tái)而言，內(nèi)容是商品的載體，內(nèi)容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費(fèi)者關(guān)注。過去幾年不少達(dá)人和平臺(tái)都將內(nèi)容理解為純粹的流量抓手，因此搞出不少噱頭式的內(nèi)容，對(duì)帶貨和個(gè)人品牌并無幫助。

事實(shí)上，電商直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最核心的任務(wù)是“種草”，這是電商直播平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)最為關(guān)鍵的部分，程一笑認(rèn)為內(nèi)容是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費(fèi)者，在他們心里埋下種子，對(duì)品牌和它的商品產(chǎn)生向往，這樣在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候，更輕松、效率更高。

快手比較有名的種草達(dá)人徐杉，其直播方式是展現(xiàn)一種生活方式，并且清晰地告訴粉絲，商品的功能和價(jià)值所在，為什么這個(gè)牌子的化妝品比其他的貴，為什么這個(gè)風(fēng)格的衣服適合她的粉絲，由于其獨(dú)特的種草風(fēng)格，其客單價(jià)可以達(dá)到五六千。這樣的生活方式達(dá)人，在快手上數(shù)量十分龐大，從草原上放牧賣牛肉干的牧民到穿國風(fēng)漢服展示中國古韻的小姐姐，其種草能力和銷售數(shù)據(jù)都令人嘆為觀止。

國風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨，靠講好中國故事、做好中國品質(zhì)、傳遞中國審美打動(dòng)人，才20多萬粉絲每個(gè)月就能做到500多萬的銷售額，平均客單價(jià)500元以上，單個(gè)粉絲平均一年累積消費(fèi)金額高達(dá)6745元。

除了低價(jià)好物與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)是快手今年提出的第三個(gè)風(fēng)向標(biāo)。這同樣是圍繞快手信任電商，為加固用戶與經(jīng)營者、平臺(tái)之間信任關(guān)系而建立。

為了保障這三大風(fēng)向標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，快手電商對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，正式推出了一個(gè)評(píng)分體系，主要分為三塊：商品分、購物體驗(yàn)分、帶貨口碑分，同時(shí)兼顧了商品、內(nèi)容、售后服務(wù)三個(gè)層面的內(nèi)容。分?jǐn)?shù)不光用來衡量經(jīng)營情況，且一旦正向經(jīng)營行為被系統(tǒng)識(shí)別出來，就可以獲得更多的流量扶持，而進(jìn)一步細(xì)化下去，根據(jù)經(jīng)營者角色的不同（商家、達(dá)人），以及發(fā)展階段的不同，平臺(tái)給予的支持形式也都各不相同。

達(dá)人方面，快手電商根據(jù)每個(gè)層級(jí)達(dá)人的不同訴求，在躍遷、破峰等重要階段，都給予相應(yīng)的運(yùn)營和資源幫扶。例如新達(dá)人、尾部達(dá)人，痛點(diǎn)在于快速適應(yīng)生態(tài)，掌握規(guī)則以及方法論體系，對(duì)此，平臺(tái)引入定制化流量&資源激勵(lì)政策，給予一定冷啟動(dòng)階段的資源扶持和貨盤支持。

腰部達(dá)人有了一些聲量，但貨盤資源往往不足，故而平臺(tái)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)貨盤對(duì)接，以及大場(chǎng)營銷活動(dòng)幫助達(dá)人造勢(shì)；至于頭部達(dá)人則往往更追求穩(wěn)定可持續(xù)的長期經(jīng)營，對(duì)此，平臺(tái)會(huì)為頭部達(dá)人提供機(jī)構(gòu)化運(yùn)營賦能，一人一案精細(xì)化經(jīng)營支持。并通過打造矩陣號(hào)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

截至2022年11月，快手萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量已超過200萬，*達(dá)人內(nèi)容對(duì)快手全體用戶的覆蓋率超過99%。2023年，快分銷將協(xié)助達(dá)人解決不同階段貨品供給的問題，針對(duì)貨盤品質(zhì)的提升，為頭、腰、尾部達(dá)人定制了對(duì)應(yīng)的商達(dá)撮合項(xiàng)目。

商家方面，快手電商提出了5S方法論。涵蓋了分銷經(jīng)營場(chǎng)（Sufficient distribution）、自播經(jīng)營場(chǎng)（Self-operation）、泛貨架經(jīng)營場(chǎng)（Store）三個(gè)經(jīng)營場(chǎng)域以及低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)經(jīng)營動(dòng)作。

其中，分銷可以滿足多樣銷售需求，自播則意在打造長期陣地，而泛貨架經(jīng)營場(chǎng)可以打破分銷和自播的銷售時(shí)空限制，7x24小時(shí)持續(xù)滿足用戶“人找貨”的確定性消費(fèi)需求，拓展交易新增量。

除了上述計(jì)劃之外，商家還可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分銷流量獎(jiǎng)勵(lì)占比、獎(jiǎng)勵(lì)曝光次數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)成交金額等數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方案。同時(shí)，平臺(tái)也將提供活動(dòng)綠色通道、官方人員1V1運(yùn)營指導(dǎo)支持等商家專屬服務(wù)。

達(dá)人優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，商家優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，兩者之間常常會(huì)有信息不對(duì)稱等狀況，影響合作，唯有平臺(tái)助力，兩者合作，才能收到多方共贏的利益*化效果。這也是快手今年將達(dá)人和商家統(tǒng)稱為經(jīng)營者的原因，只有兩者利益達(dá)成一致才能真正在快手上長效經(jīng)營。

長期主義并非口號(hào)

從宏觀行業(yè)發(fā)展的視角來考量，到2023年，短視頻+直播帶貨早已不再是前兩年人稱的所謂“風(fēng)口”，流量紅?；豢杀苊?，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

直播經(jīng)濟(jì)興起之前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營銷、渠道還被視為幾個(gè)相互分割的環(huán)節(jié)。直播間的出現(xiàn)將營銷和渠道打通，幫助產(chǎn)品快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，大大縮短了交易鏈路，也接連打造了不少風(fēng)口上的造富神話。

而如今草莽期已過，精細(xì)化流量匹配成了入局者更關(guān)心的課題。直播間的意義不再僅僅只限于縮短交易鏈條，更在于借助精準(zhǔn)洞察的力量，快速多輪收集用戶數(shù)據(jù)反饋，反哺上游產(chǎn)品開發(fā)，減少新品“冷啟動(dòng)”的時(shí)間。

傳統(tǒng)觀念中的上下游，如今變得你中有我，我中有你，形成了相互加速的飛輪。

在這樣一個(gè)有機(jī)生態(tài)中，快手電商對(duì)所有的經(jīng)營者都寄予了厚望。其一直鼓勵(lì)各方把自身視為平臺(tái)的核心經(jīng)營主體，都能夠擁有全域經(jīng)營的意識(shí)，包括做好自播、分銷和商城，用好內(nèi)容將流量沉淀在內(nèi)，彼此相互賦能、長期成長。而不僅僅只是把快手當(dāng)作一個(gè)拉高ROI的平臺(tái)。

為了獎(jiǎng)勵(lì)前述的正向經(jīng)營行為，在經(jīng)營者最關(guān)心的流量激勵(lì)方面，快手電商2023年推出了川流計(jì)劃，全年計(jì)劃拿出600億流量扶持優(yōu)質(zhì)商家。

川流計(jì)劃推行前，商家面臨*痛點(diǎn)之一就是達(dá)人分銷和自播GMV相互隔離，兩個(gè)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)彼此不打通，既不利于商家整體的店鋪/品牌運(yùn)營，也無法讓自播借力分銷，拿到更多運(yùn)營數(shù)據(jù)和用戶反饋，事實(shí)上造成了品牌資產(chǎn)和流量的浪費(fèi)。

而川流計(jì)劃的推出，使得兩者數(shù)據(jù)終于可以打通，分銷數(shù)據(jù)能夠幫助商家在自播時(shí)獲取更多流量，產(chǎn)生更多自播GMV，兩者彼此賦能，形成共同增長的良性循環(huán)。

更可貴的是，川流計(jì)劃和前述的“經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)”政策天然適配，當(dāng)商家通過川流計(jì)劃得以沉淀更多流量后，只要保持住商品和服務(wù)質(zhì)量，就能更容易地提升整體的評(píng)分分?jǐn)?shù)，獲取更多流量支持，分銷達(dá)人也會(huì)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。二者間形成相互驅(qū)動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

程一笑強(qiáng)調(diào)，川流的本質(zhì)是通過商達(dá)之間的流量同向增長做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營生態(tài)的優(yōu)化。

一系列政策成效顯著。今年快手電商38節(jié)大促中，作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌，食者道借助快手電商的川流計(jì)劃，走通了分銷與自播的協(xié)調(diào)，兩大轉(zhuǎn)化渠道不再各自為營，分銷活動(dòng)積攢下的大量潛在用戶得以通過自播沉淀為品牌私域資源，釋放出更深層的用戶價(jià)值——大促期內(nèi)，依托品牌千萬級(jí)分銷規(guī)模，食者道的品牌直播間收獲了1000萬+精準(zhǔn)流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%+，月銷GMV超千萬。

無獨(dú)有偶，同樣在快手38大促期間，由于川流計(jì)劃的加持，心相印快手直播間平均在線人數(shù)從日均300-500人，提升到2000-3000人。大促期間，心相印一舉斬獲快手紙品行業(yè)*，周GMV超520萬，在3月8日當(dāng)天躋身生活家居榜TOP1。對(duì)此，心相印相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，38節(jié)期間，川流計(jì)劃給心相印帶來了超過一百萬的觀看，川流計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)流量占到了品牌總流量的60%以上。

而川流計(jì)劃推出的根本目的，依舊是維護(hù)來自不易的信任環(huán)境，鼓勵(lì)有序經(jīng)營者，打造出一個(gè)更長期的商業(yè)生態(tài)。

快手電商獨(dú)特價(jià)值始終沒有改變，就是與中國人口分布一致的大眾市場(chǎng)，以及半熟人社區(qū)帶來的信任感。在快手，消費(fèi)者的決策同時(shí)包含了對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任，這是一種復(fù)雜的綜合信任，與傳統(tǒng)電商以商品本身為核心構(gòu)建的信任機(jī)制很不相同。

在程一笑看來，每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。顯然，快手電商的愿景是與經(jīng)營者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力，這是一個(gè)超越具體數(shù)字，更有意義的目標(biāo)。

可以預(yù)測(cè)的是，直播電商未來依然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間的高增長，但增長過程中同樣也會(huì)變得愈加穩(wěn)定正規(guī)?？焓衷趯?shí)踐中逐步摸索出來的一系列規(guī)范，也將成為短視頻直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長期經(jīng)營的樣本。

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