211大學(xué)研究生畢業(yè)之后，王昕不顧家人和朋友的反對(duì)，毅然選擇了賣童裝。

她看中短視頻和直播電商的增長(zhǎng)潛力，在快手從0到1開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。她在開(kāi)設(shè)@MiMi童裝王老師直播間，從打造靠譜且專業(yè)的主播人設(shè)開(kāi)始，一路摸著石頭過(guò)河。

王昕在快手主打“高學(xué)歷寶媽”人設(shè)，考慮到童裝品類的特殊性，她還會(huì)重點(diǎn)分享服裝的化學(xué)成分、原材料配比的專業(yè)知識(shí)，讓粉絲們買得放心。在選品上，她也會(huì)親自到源頭工廠了解工廠情況與產(chǎn)品工藝，詳細(xì)了解染布、印花、刺繡等在內(nèi)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，貨比三家。

從2018年接觸直播帶貨開(kāi)始，王昕到現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)780萬(wàn)寶媽，生意也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。類似這樣的故事還有很多，這些商家用心經(jīng)營(yíng)，力所能及地服務(wù)好老鐵，幫助更多人過(guò)上更好的生活。

這樣的生態(tài)，也支撐快手電商快速增長(zhǎng)?？焓止俜焦嫉臄?shù)據(jù)顯示，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元。今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。

作為一個(gè)新物種，直播電商在快手出現(xiàn)后經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長(zhǎng)。而當(dāng)GMV達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模之后，快手電商更加需要思考的是，這個(gè)新物種如何保持長(zhǎng)期可持續(xù)性的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，很多像王昕一樣的商家和主播用實(shí)際行動(dòng)給出了答案：獲得粉絲的信任，并把這份信任傳遞給更多普通消費(fèi)者。

優(yōu)質(zhì)商家需要被更多消費(fèi)者看見(jiàn)

當(dāng)優(yōu)質(zhì)商家越來(lái)越多，如何讓更多像王昕一樣的商家被消費(fèi)者看見(jiàn)？

這是在GMV達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模之后，快手電商首先需要回答的問(wèn)題。在5月9日召開(kāi)的2023快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑給出了快手電商最新的思考。他表示，快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物。他鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者以此為方向，在快手的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)發(fā)展邏輯下，快手電商發(fā)布了經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，把優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)準(zhǔn)明確為低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。平臺(tái)鼓勵(lì)電商經(jīng)營(yíng)者以此為標(biāo)準(zhǔn)提升服務(wù)品質(zhì)，也將為符合這些標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)者提供更多資源助力其可持續(xù)發(fā)展。

具體來(lái)講，低價(jià)好物是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低，而不是只講低價(jià)不講品質(zhì)的“9.9包郵”。比如，追覓洗地機(jī)在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。這正是快手電商鼓勵(lì)的低價(jià)好物，不僅產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，給到快手消費(fèi)者的價(jià)格在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也非常有競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)鼓勵(lì)低價(jià)好物的商家就是發(fā)掘更多品類和更多SKU中有價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商家。

內(nèi)容是直播電商商品的載體，消費(fèi)者正是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響下進(jìn)行消費(fèi)決策。得益于短視頻和直播電商的平臺(tái)屬性，快手電商在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)好內(nèi)容吸引更多潛在消費(fèi)者對(duì)品牌和商品產(chǎn)生向往，讓交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候更輕松、更效率。

同時(shí)，好的服務(wù)也能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)，也是各個(gè)電商評(píng)價(jià)商家質(zhì)量的標(biāo)配。為此，快手電商把原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)分?jǐn)?shù)可改進(jìn)自己服務(wù)的不足之處，平臺(tái)也可以通過(guò)分?jǐn)?shù)權(quán)衡資源分配。

從快手電商提出的新風(fēng)向來(lái)看，平臺(tái)在達(dá)到高規(guī)模之后轉(zhuǎn)向有質(zhì)量的增長(zhǎng)，流量等資源也向符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商家傾斜，讓優(yōu)質(zhì)商家被更多消費(fèi)者看見(jiàn)。

電商經(jīng)營(yíng)者如何抓住新風(fēng)口？

越來(lái)越多不同背景的經(jīng)營(yíng)者涌入快手電商，他們的能力和優(yōu)勢(shì)各不相同，發(fā)展方向也出現(xiàn)了分化。

目前，快手電商的經(jīng)營(yíng)者中，一類是像王昕一樣通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涉足到直播帶貨領(lǐng)域并擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的商家，他們像傳統(tǒng)商家一樣能夠直接為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)貨源。隨著快手電商的成長(zhǎng)壯大，還有芝華士、雪中飛、海爾等知名品牌商家涌入，他們的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的商品。

還有一類經(jīng)營(yíng)者是達(dá)人型，他們擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，能夠通過(guò)內(nèi)容分享生活，并為粉絲提供各類生活經(jīng)驗(yàn)。他們基于粉絲的精準(zhǔn)畫像，并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，在快手搭建起了“高粘性粉絲互動(dòng)-高熱情粉絲消費(fèi)”的直播帶貨生態(tài)。比如，主播毛楞姐，在選品上和團(tuán)隊(duì)親自試吃親自試用、試吃產(chǎn)品，同時(shí)溯源廠家情況以保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)會(huì)和品牌反復(fù)談判，以最優(yōu)惠的價(jià)格回饋粉絲。

在快手電商生態(tài)中，商家和達(dá)人各有優(yōu)勢(shì)。其中，商家的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，是“低價(jià)好物”的主要來(lái)源，達(dá)人更擅長(zhǎng)以內(nèi)容和社交獲取流量，在生態(tài)中扮演的是扮演的是 “買手”加“推銷員”的角色。

在快手電商轉(zhuǎn)向有質(zhì)量的增長(zhǎng)之后，對(duì)不同角色的經(jīng)營(yíng)者的定位、需要的資源也進(jìn)行了深入的思考，明確了商家和達(dá)人的運(yùn)營(yíng)方向，快手電商的經(jīng)營(yíng)者也可以以此為依據(jù)抓住平臺(tái)高質(zhì)量增長(zhǎng)的新風(fēng)口。

針對(duì)商家，快手電商基于商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域和商家經(jīng)營(yíng)核心能力提出了商家經(jīng)營(yíng)方法論，即5S方法論。5S方法論涵蓋了分銷經(jīng)營(yíng)場(chǎng)（Sufficient distribution）、自播經(jīng)營(yíng)場(chǎng)（Self-operation）、泛貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)（Store）三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域以及低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

5S方法論鼓勵(lì)商家進(jìn)行分銷經(jīng)營(yíng)場(chǎng)、自播經(jīng)營(yíng)場(chǎng)和泛貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)全域經(jīng)營(yíng)。早期入駐快手電商的商家通過(guò)不同層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行分銷引流，以及通過(guò)自播提升粉絲粘性。貨架場(chǎng)的價(jià)值在于不需要等開(kāi)播就能隨時(shí)買到的常掛商品，更適合承接消費(fèi)者的確定性需求，也拓展了經(jīng)營(yíng)者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%?？焓蛛娚提槍?duì)貨架場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專項(xiàng)扶持。今年五一，還開(kāi)始推行商品卡免傭政策。對(duì)于以商品本身為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貨主型商家來(lái)說(shuō)，尤其是一個(gè)利好。

實(shí)際上，在快手電商提出5S方法論之前，一些商家正是通過(guò)自己摸索出這套方法論快速成長(zhǎng)。比如芝華士入駐快手之后，通過(guò)短視頻做導(dǎo)流，幫助品牌獲得平臺(tái)流量和用戶認(rèn)知，隨后在直播間將產(chǎn)品與生活方式結(jié)合，同時(shí)輔以品牌總監(jiān)、總裁親自出鏡直播，拉滿品牌信任度，完成流量高效轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，芝華仕不斷擴(kuò)大品牌泛私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)泛貨架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)抓住搜索流量紅利，深鉆用戶垂直需求。2023年快手38大促活動(dòng)中，芝華仕總GMV超2100萬(wàn)，超品銷售同比增長(zhǎng)1300%，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

針對(duì)達(dá)人，快手電商更加關(guān)注電商達(dá)人整體結(jié)構(gòu)的健康和穩(wěn)定性，根據(jù)頭部、腰部和尾部每個(gè)層級(jí)達(dá)人的不同訴求，在達(dá)人躍遷、破峰等重要階段，平臺(tái)都會(huì)給予相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和資源幫扶。尤其是新入駐達(dá)人，平臺(tái)將幫助其快速適應(yīng)快手生態(tài)，已獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)以及長(zhǎng)期高ROI，為此平臺(tái)為此類達(dá)人提供小二1v1服務(wù)、引入策劃，以及定制化流量&資源激勵(lì)政策。

商家和達(dá)人運(yùn)營(yíng)方法論的提出，讓不同背景和優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者都能快速適應(yīng)快手電商生態(tài)，降低其探索成本，提升效率，讓他們能夠快速在快手獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

快手電商要幫經(jīng)營(yíng)者做到更好

明確商家和達(dá)人不同的角色定位之后，快手電商還要扮演好平臺(tái)方的角色，對(duì)生態(tài)進(jìn)行調(diào)優(yōu)，讓商家和達(dá)人都能做得更好。商家和達(dá)人的生意穩(wěn)步增長(zhǎng)，快手電商才能繼續(xù)增長(zhǎng)。

健康的商達(dá)關(guān)系是發(fā)揮各自長(zhǎng)處，相互合作實(shí)現(xiàn)共贏。在2023快手電商引力大會(huì)上，快手宣布推出川流計(jì)劃，就是從平臺(tái)政策方面鼓勵(lì)商家和達(dá)人形成良性互動(dòng)。

川流計(jì)劃打通原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播：通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。在該計(jì)劃下，快手電商全年至少拿出600億流量鼓勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作共贏。

川流計(jì)劃的推出使得二者數(shù)據(jù)可以打通，商家的分銷數(shù)據(jù)能夠助力商家自播，幫助商家在開(kāi)播時(shí)獲得更多流量，從而產(chǎn)生更多自播GMV。數(shù)據(jù)的互通及流量機(jī)制的掛鉤，使得商家的分銷與自播形成良性循環(huán)，助力商家升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式、提升經(jīng)營(yíng)效率。

同時(shí)，快手還從產(chǎn)品層面，促進(jìn)商家和達(dá)人的良性互動(dòng)，具體包括內(nèi)容場(chǎng)升級(jí)、產(chǎn)品工具升級(jí)、營(yíng)銷體系升級(jí)等方面。

其中，在產(chǎn)品工具上的一個(gè)重大變化是，短視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。二者的聯(lián)動(dòng)則是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高效率轉(zhuǎn)化、串聯(lián)起“人貨場(chǎng)”的關(guān)鍵布局手段?？焓蛛娚逃脩暨\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒詳細(xì)介紹了短直聯(lián)動(dòng)模式：以短視頻做好內(nèi)容種草和漲粉、引流，進(jìn)而促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化，最后以直播切片反哺短視頻二次銷售，持續(xù)鞏固私域。在葉恒看來(lái)，經(jīng)營(yíng)者聯(lián)動(dòng)起短視頻和直播兩大交易場(chǎng)，能構(gòu)建完整的銷售生命周期，讓內(nèi)容與流量實(shí)現(xiàn)階梯利用、循環(huán)。

已經(jīng)有一些達(dá)人和商家通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)模式獲得了新增量：主播大璇借助短視頻為直播間引流，為直播轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)GMV達(dá)400萬(wàn)，占比8.75%；主播阿純則將直播高光時(shí)刻切片掛車，單日發(fā)布直播切片29條，產(chǎn)生141萬(wàn)GMV增量。

在營(yíng)銷體系上，快手電商將以內(nèi)站內(nèi)造節(jié)、節(jié)日營(yíng)銷、超級(jí)品牌日、關(guān)鍵大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大曝光，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要機(jī)遇。比如，在今年的618大促期間（5月18日至6月18日），快手電商將拿出百億流量扶持、十億商品補(bǔ)貼，幫助各類型、各層級(jí)的經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆發(fā)。

此外，針對(duì)新商家冷啟，快手電商0粉開(kāi)播計(jì)劃將拿出200億專屬流量池助力增強(qiáng)曝光，同時(shí)有15天專屬人群探索策略及90天優(yōu)質(zhì)新商啟航計(jì)劃，幫助新商家融入快手生態(tài)。

在程一笑看來(lái)，每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。但拋開(kāi)具體業(yè)務(wù)變化，正如程一笑所言，快手電商獨(dú)特價(jià)值始終沒(méi)有改變，就是與中國(guó)人口分布一致的大眾市場(chǎng)，以及半熟人社區(qū)帶來(lái)的信任感。

實(shí)際上，快手電商的業(yè)務(wù)變化正是基于快手電商獨(dú)特價(jià)值進(jìn)行的。在快手，消費(fèi)者的決策同時(shí)包含了對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任，這是一種復(fù)雜的綜合信任，與傳統(tǒng)電商以商品本身為核心構(gòu)建的信任機(jī)制很不相同。

信任是快手電商的基礎(chǔ)，也是快手電商能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的保障?？焓蛛娚陶吆彤a(chǎn)品調(diào)整的初衷正是在此基礎(chǔ)上，更好地服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，提升效率，讓生態(tài)上的所有人受益。

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