5月16日消息，在2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯發(fā)表了題為《深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活》的演講。魏雯雯在演講中披露，過(guò)去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長(zhǎng)，已成為超700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地，超過(guò)18萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)。
 

在演講中，魏雯雯介紹了全域一體飛輪增長(zhǎng)模型：以內(nèi)容建設(shè)和商品經(jīng)營(yíng)為增長(zhǎng)引擎，以互聯(lián)互通為增長(zhǎng)加速器，以用戶運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)提升為飛輪助燃劑，助力好商品找到合適的消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)抖音生態(tài)的繁榮發(fā)展。此外，她表示，抖音于今年將投入100億現(xiàn)金用于商品卡免傭項(xiàng)目中，以真金白銀扶持商家發(fā)展。

最后，魏雯雯強(qiáng)調(diào)了抖音電商的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀，包括守護(hù)非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興等方面的公益項(xiàng)目，以及堅(jiān)持“沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得”的初心。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動(dòng)力編輯整理。

以下為演講實(shí)錄：

大家好，我是魏雯雯。再次歡迎大家來(lái)到廣州。

我們又一次在現(xiàn)場(chǎng)相聚了。這里恰好是第一次舉辦生態(tài)大會(huì)的舉辦場(chǎng)地。我還記得自己當(dāng)時(shí)的心情。那年我坐在臺(tái)下的觀眾席，能感受到抖音電商飛速增長(zhǎng)前夕的那種興奮感，還有些許針對(duì)不確定性的擔(dān)憂。但是，抖音電商已然經(jīng)過(guò)了3年的飛速發(fā)展?；仡欉@不一般的3年，我們今天沒(méi)什么擔(dān)憂，只有對(duì)增長(zhǎng)的信心，對(duì)未來(lái)的信心。

電商人的時(shí)間都特別寶貴，我很喜歡大會(huì)的主題《對(duì)，就在這》。今天，讓我們拿出一個(gè)下午的時(shí)間，一起高效地交流、分享、討論我們對(duì)未來(lái)的思考與展望。

1、增長(zhǎng)迅速，全域興趣電商的成長(zhǎng)

去年我們沒(méi)有召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，而是通過(guò)直播的形式，發(fā)布了“全域興趣電商”的概念。當(dāng)時(shí)外界出現(xiàn)了各種聲音，有很多人鼓勵(lì)并看好，我們由衷感謝你們的信任，但也存在部分質(zhì)疑的聲音，比如：“抖音電商漲不動(dòng)了，才提出做貨架”，也有人斷言“抖音做不好貨架”。我們同樣由衷感謝你們的鞭策。但我們堅(jiān)定地認(rèn)為，全域興趣電商存在巨大的發(fā)展空間。

過(guò)去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長(zhǎng)。我相信在整個(gè)賽道，這都是不錯(cuò)的成績(jī)。并且，這種增長(zhǎng)不是單純的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而是具有強(qiáng)大的生機(jī)與活力的增長(zhǎng)。

我們用戶的美好生活在生長(zhǎng)。這里我們截取了許多用戶的評(píng)價(jià)。他們?cè)诙兑舻母鱾€(gè)場(chǎng)景消費(fèi)、交易。

他們?cè)敢庠谶@里“看”，電商直播的日均場(chǎng)觀超過(guò)29億次；

他們?cè)敢庠谶@里“搜”，電商意圖的日均搜索已經(jīng)達(dá)到4億次；

他們?cè)敢庠谶@里買(mǎi)，全年有超過(guò)300億個(gè)包裹走進(jìn)千家萬(wàn)戶。通過(guò)抖音電商了解商品、購(gòu)買(mǎi)商品，已經(jīng)成為了用戶美好生活的一部分。

還有很多用戶提到了他們喜愛(ài)的細(xì)分場(chǎng)景：節(jié)日大促買(mǎi)點(diǎn)年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領(lǐng)取會(huì)員小樣等。

伴隨著用戶生活的豐富，商家的生意規(guī)模也在生長(zhǎng)。過(guò)去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過(guò)700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地。同時(shí)，超過(guò)18萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)。外界評(píng)價(jià)抖音電商易出爆品。這一年，超過(guò)1萬(wàn)款單品銷售額過(guò)千萬(wàn)。大量新品即為爆品，例如科沃斯今年3月推出的新款掃地機(jī)、巴黎歐萊雅獨(dú)家首發(fā)的VC精華，都是發(fā)布后迅速登上類目榜一的爆品。

商家的經(jīng)營(yíng)，也從開(kāi)始的單一聚焦直播，變得豐富多樣。我們也聽(tīng)到了來(lái)自商家的原聲，有的商家擅長(zhǎng)直播，有的商家完善了貨架，有的商家善于與達(dá)人合作，有的商家將廣告玩得風(fēng)生水起……整個(gè)生態(tài)都在繁榮發(fā)展。

2、解構(gòu)全域興趣電商：雙引擎、加速器、助燃劑

大家都特別關(guān)心貨架，這一年，大盤(pán)增長(zhǎng)迅速，但我們貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)更加迅速。

首先是整體規(guī)模。整體貨架GMV占比在大盤(pán)增長(zhǎng)的前提下仍在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已超過(guò)30%。

其次是用戶習(xí)慣。當(dāng)用戶形成了主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，他們會(huì)主動(dòng)瀏覽商城、主動(dòng)搜索。過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

最后是商家規(guī)模。當(dāng)前，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)了5成。

以上數(shù)據(jù)表明，我們一年前的判斷是正確的。貨架場(chǎng)的確存在巨大的發(fā)展空間。經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)。

短短的一年時(shí)間，我們已經(jīng)看到了全域興趣電商的巨大價(jià)值。但我們認(rèn)為，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。在我們的構(gòu)思中，全域興趣電商與傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)不同，也與過(guò)去的直播電商不同。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

我想運(yùn)用一個(gè)模型解構(gòu)全域興趣電商。首先，大家都十分關(guān)心流量：流量從哪里來(lái)？

過(guò)去我們認(rèn)為，在抖音，內(nèi)容是流量的起點(diǎn)，做好內(nèi)容就有流量，就有生意。這是興趣電商，是內(nèi)容場(chǎng)景。

去年，我們開(kāi)始全面投入建設(shè)各類主動(dòng)交易場(chǎng)景，商城、搜索、店鋪，在這些流量場(chǎng)景中，我們直接分發(fā)商品。豐富的、新穎的、火爆的、實(shí)惠的商品，自帶流量，這是傳統(tǒng)電商，是貨架場(chǎng)景。

這兩個(gè)場(chǎng)景都存在巨大的流量。我們通過(guò)產(chǎn)品、策略手段，讓內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，讓飛輪迅速轉(zhuǎn)動(dòng)。這種聯(lián)通機(jī)制類似于流量的加速器。最后，完善用戶運(yùn)營(yíng)、保障用戶體驗(yàn)，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型便已形成。內(nèi)容建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的商品是飛輪模型的兩大引擎。

引擎一：內(nèi)容建設(shè)。所有人都了解內(nèi)容對(duì)抖音的重要性。但內(nèi)容創(chuàng)作不是新話題，我將強(qiáng)調(diào)幾個(gè)新機(jī)會(huì)：

① 圖文。近半年多我們觀察到，即使是在抖音這個(gè)短視頻為主的平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)圖文依然存在廣泛的消費(fèi)需求。尤其在部分需要快速?zèng)Q策的場(chǎng)景，圖文傳遞信息的效率很高。需求大就是生意機(jī)會(huì)。近兩個(gè)月以來(lái)，掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。敏銳的商家、電商作者已經(jīng)在嘗試圖文帶貨。比如有位五千粉絲的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文就斬獲了33萬(wàn)銷售額。所以，我們看好圖文的機(jī)會(huì)。

② 以內(nèi)容豐富商品信息，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。商品也需要內(nèi)容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤(pán)轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率將提高98%。我們建議商家用內(nèi)容武裝商品，助力商品動(dòng)銷。

③ 抖音繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。大家可以直觀地看到這些數(shù)據(jù)，明星、達(dá)人、MCN、服務(wù)商體量蓬勃增長(zhǎng)。除了做好自身內(nèi)容管理，商家朋友們也可以和他們對(duì)接合作，促進(jìn)生意。

引擎二：商品。電商有句老話，好商品自帶流量。過(guò)去一年，抖音電商的商品在每個(gè)場(chǎng)景的分發(fā)都存在較大的增長(zhǎng)，尤其是右邊這些貨架場(chǎng)景增速迅猛。這是好商品帶來(lái)的流量。觀察商品分層的數(shù)據(jù)可知，價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品得到了更多的分發(fā)。我們也將持續(xù)優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，讓好商品拿到更多流量。同時(shí)我們也希望大家結(jié)合場(chǎng)景優(yōu)化商品，不同的場(chǎng)景需要不同商品。

總而言之，全域都適合分發(fā)新商品，同時(shí)內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷爆發(fā)，貨架場(chǎng)景更適合日銷平鋪；內(nèi)容場(chǎng)景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品很友好，我們也會(huì)結(jié)合這些特點(diǎn)優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，并提供運(yùn)營(yíng)工具。

當(dāng)然，我們也同意，不同的行業(yè)類目，可能在場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)有側(cè)重。接下來(lái)在木青的演講中，我們也會(huì)為大家講解幾類典型的跨場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)方法。

做好內(nèi)容，做好商品，就會(huì)有流量。過(guò)去大家會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，抖音的流量都在內(nèi)容場(chǎng)景。但數(shù)據(jù)顯示，如果觀察商品曝光PV，我們當(dāng)前內(nèi)容場(chǎng)景的占比是56%，貨架場(chǎng)景占比已快速增長(zhǎng)達(dá)到了44%。這可能超過(guò)了很多人的預(yù)測(cè)和判斷，但是，今天貨架場(chǎng)景的確已經(jīng)真正成為了一個(gè)新流量引擎。我們希望未來(lái)貨架GMV占比至少達(dá)到50%，從流量增長(zhǎng)的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷非常有信心。

抖音是一個(gè)完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，我們希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。所以在過(guò)去一年，平臺(tái)最為重視的就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制：

我們投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi)；策略上，我們讓內(nèi)容場(chǎng)景的新品爆品在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景得到更多流量；營(yíng)銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。這些聯(lián)通機(jī)制促進(jìn)兩個(gè)場(chǎng)景的流量轉(zhuǎn)起來(lái)，并越滾越大。

我們的飛輪模型除了雙引擎和加速器，還有兩個(gè)助燃劑：

① 用戶。用戶是每個(gè)商家都非常關(guān)注的重要資產(chǎn)。內(nèi)容場(chǎng)加貨架場(chǎng)，能提高用戶的復(fù)訪復(fù)購(gòu)，帶來(lái)生意增量。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，直播用戶在貨架場(chǎng)的增量消費(fèi)提升了356元。我們提供了用戶經(jīng)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)工具，幫助商家更好地查看、管理、經(jīng)營(yíng)自己的用戶資產(chǎn)。

② 體驗(yàn)。從抖音做電商開(kāi)始，為用戶創(chuàng)造好的購(gòu)物體驗(yàn)就是我們不懈的追求。我們內(nèi)部以用戶NPS，也就是凈推薦值來(lái)評(píng)估體驗(yàn)。過(guò)去幾年抖音電商的用戶NPS不斷提升。我們希望用戶不只是出于沖動(dòng)買(mǎi)了1、2單，更希望他們有復(fù)購(gòu)、有留存，這樣整體生意增長(zhǎng)才有可持續(xù)性。

為此，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障，也需要商家不斷地提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗(yàn)。平臺(tái)會(huì)始終給予體驗(yàn)口碑更好的商家更多流量?jī)A斜。

我們?cè)倩仡櫼幌氯蝻w輪模型：內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗(yàn)提升再助燃，完善以上方面，生意將自動(dòng)“飛”起來(lái)。

當(dāng)前階段全域興趣電商的基本要素和內(nèi)在邏輯，就相對(duì)明晰了。同時(shí)，我們也認(rèn)為，全域興趣電商具備較大的成長(zhǎng)空間。展望未來(lái)，我們還有很多可期待的事情。比如內(nèi)容側(cè)，新體裁圖文就是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)；商品側(cè)，我們認(rèn)為，通過(guò)售后服務(wù)的延伸——比如建設(shè)安裝能力——能覆蓋到一些服務(wù)型電商；另外，線上線下聯(lián)動(dòng)，打通POI，也可以將線下場(chǎng)景納入全域……這些我們?cè)?023年都可能會(huì)嘗試。就讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。

3、百億現(xiàn)金補(bǔ)貼商家，持續(xù)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任

為了切實(shí)幫助商家完善全域——尤其是加速貨架場(chǎng)景的發(fā)展，今年上半年我們推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目。很多商家一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬(wàn)的現(xiàn)金返還。2023年，我們將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。此外，今年在產(chǎn)品流量機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方法論、營(yíng)銷玩法上，都將圍繞全域發(fā)展升級(jí)。

最后，我們始終沒(méi)有忘記抖音電商的社會(huì)責(zé)任，過(guò)去一年，除了繼續(xù)在守護(hù)非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面投入，做了一些小小的社會(huì)公益項(xiàng)目，我們特別在傳遞知識(shí)這件事上，做了一些努力。通過(guò)“全民好書(shū)計(jì)劃”，我們?nèi)晔鄢隽?.5億單圖書(shū)。比如2022年銷量最高的一本書(shū)《額爾古納河右岸》，累計(jì)賣出了超過(guò)100萬(wàn)本。我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持推進(jìn)這些項(xiàng)目。我們將與用戶一起，與生態(tài)伙伴一起，用“買(mǎi)”和“賣”創(chuàng)造更多價(jià)值。

時(shí)間過(guò)得很快，今年已經(jīng)是抖音做電商的第三年了。我們經(jīng)歷了興趣電商的飛躍，走進(jìn)了全域興趣電商的廣闊天地。在所有的變化中，“沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得”，一直是我們不變的初心。

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