一年前，抖音電商宣告進(jìn)入全域興趣電商階段，平臺也從內(nèi)容場向“貨架場+內(nèi)容場”全面擴(kuò)容。

過去一年，抖音電商GMV增長80%，其中抖音商城GMV同比增長277%，全平臺貨架場GMV占比已超過30%。

這也意味著，在抖音電商，有消費(fèi)者正從被動接受商品推薦轉(zhuǎn)向主動購物，從“直播、短視頻等興趣內(nèi)容激發(fā)的興趣消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向“搜索、商城、店鋪/櫥窗主導(dǎo)的主動消費(fèi)”。

在過往商家的觀念中，抖音電商的增長模型是更大的確定性。

而在今天的抖音電商生態(tài)大會上，這個模型再次迭代。抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，內(nèi)容場+貨架場雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。

抖音電商第三屆生態(tài)大會現(xiàn)場

對于商家來說，需要從單純追求增加局部增量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笳w增長的系統(tǒng)性方法。

因此，短視頻直播帶貨是抖音電商，商城店鋪搜索也是抖音電商。

內(nèi)容場產(chǎn)生的興趣消費(fèi)，和貨架場產(chǎn)生的主動消費(fèi)，就像兩輛馬車，共同驅(qū)動著商家前進(jìn)。無論在哪里，其核心都是要服務(wù)好認(rèn)同品牌的消費(fèi)者，和他們進(jìn)行深度的鏈接，才能讓品牌越走越遠(yuǎn)。

用抖音電商總裁魏雯雯的話說，在全域一體、飛輪增長模型下，內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗(yàn)提升再助燃，把這些事做好，商家們的生意就能自動“飛”起來。

01

深化協(xié)同

抖音電商走向“全域一體”階段

從興趣電商到全域興趣電商，再到全域一體化，每一步腳印都代表著抖音電商商家高速發(fā)展的方向。

去年，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，目前貨架場已經(jīng)成為增長最快的經(jīng)營陣地之一。2022年5月1日至2023年4月30日較上一年同期，抖音電商商品卡訂單量同比增長180%，搜索訂單量同比增長202%，抖音商城訂單量同比增長264%。

全域興趣電商能承接消費(fèi)者用戶“主動逛”和“主動搜”的需求，幫助商家和達(dá)人提升商品復(fù)購和品牌認(rèn)知度。但在“全域興趣電商”下，“內(nèi)容場和貨架場不應(yīng)是割裂的，而是需要高度協(xié)同起來”。

抖音電商服務(wù)商鴨梨互動創(chuàng)始人龍斌舉例說，“如果品牌在直播間主推的是某個系列產(chǎn)品，如果商城與直播間的節(jié)奏不一致，用戶通過直播進(jìn)入商城、店鋪不能第一時間看到這個系列，會導(dǎo)致很大的用戶轉(zhuǎn)化流失。”

鴨梨互動將抖音電商貨架場運(yùn)營總結(jié)為兩個階段：1.0階段是商城視覺性和功能性的補(bǔ)齊，比如統(tǒng)一品牌視覺、增加會員入口、上架商品鏈接等基礎(chǔ)運(yùn)營動作，今年進(jìn)入2.0階段，鴨梨已經(jīng)開始幫助商家進(jìn)行貨架場的精細(xì)化耕耘，進(jìn)一步做到“內(nèi)容場和貨架場是一個整體”。

從初步建設(shè)全域興趣電商，到深化全域建設(shè)，抖音電商今日明確提出了“全域內(nèi)容建設(shè)、全域商品經(jīng)營、全域互聯(lián)互通、全域用戶運(yùn)營和全域體驗(yàn)提升”的經(jīng)營導(dǎo)向。“我們希望全域電商是一個完整的全鏈路方案，它覆蓋各類流量，是能全面滿足用戶的各類交易需求的電商模式。”魏雯雯說。

在全域一體飛輪增長模型中，“全域內(nèi)容建設(shè)”和“全域商品經(jīng)營”是上述飛輪的兩大增長引擎，而“全域互聯(lián)互通”則是其增長加速器，“全域用戶運(yùn)營”和“全域體驗(yàn)提升”是飛輪的助燃劑。

抖音電商總裁魏雯雯介紹“全域一體 飛輪增長”

具體來說，“全域內(nèi)容建設(shè)”強(qiáng)調(diào)了三個內(nèi)容重點(diǎn)，第一個點(diǎn)是圖文將成為內(nèi)容場的新機(jī)會點(diǎn)，魏雯雯提到，僅有五千粉絲的穿搭達(dá)人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。由此可見，圖文賽道發(fā)展?jié)摿薮?。第二個點(diǎn)是，內(nèi)容不僅僅能夠帶來流量，更能夠豐富商品信息，未來商家需要用好的內(nèi)容助力商品動銷，其中一個數(shù)據(jù)引人注目，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高98%?？梢妰?nèi)容能夠提升商品的轉(zhuǎn)化。第三個點(diǎn)是，商家在抖音電商，可以依托平臺的繁榮內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步提升內(nèi)容能力，促進(jìn)生意。

“全域商品經(jīng)營”是飛輪的另一增長引擎。過去一年，抖音電商關(guān)注到，好商品在每個場景都有著很大增長，貨架場景的成績尤為突出。未來，抖音電商將持續(xù)優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制，讓價格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品在平臺拿到更多流量推薦。

僅有兩大增長引擎還不夠。抖音電商指出，內(nèi)容場和貨架場并非孤立存在，內(nèi)容圍繞商品進(jìn)行創(chuàng)作和分發(fā)，商品受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持也能得到更好轉(zhuǎn)化，平臺可以通過產(chǎn)品和策略手段，讓所有內(nèi)容與商品都能平滑連接，內(nèi)容與貨架場的流量實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。這樣一來，商家的成績就會越滾越好，最終像飛輪一樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

因此，“全域互聯(lián)互通”就成為飛輪增長的加速器。

具體表現(xiàn)在產(chǎn)品上，平臺過去一年投入建設(shè)了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評價等功能入口開發(fā)，讓用戶在內(nèi)容場和貨架場平滑切換，無阻斷感地瀏覽和消費(fèi)商品。在策略上，平臺允許內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景具備更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量。此外，巨量千川即將推出全域推廣投放產(chǎn)品，商家可以基于全域整體ROI進(jìn)行投放管理，方便商家的全域經(jīng)營。

最后，全域用戶運(yùn)營和全域體驗(yàn)提升，就補(bǔ)齊了“飛輪增長模型”的最后兩塊拼圖。

從全域用戶運(yùn)營來說，內(nèi)容場景和貨架場景的互聯(lián)互通，讓商家的生意不用每次都靠拉新，而是直接帶來了復(fù)訪和復(fù)購產(chǎn)生的增量。一個數(shù)據(jù)是，直播用戶在貨架場的增量消費(fèi)高達(dá)356元，積累和沉淀貨架用戶將會成為未來商家的重要利潤來源。

全域體驗(yàn)提升則是貫穿用戶購物全程、商家經(jīng)營始末的關(guān)鍵要素。接下來，抖音電商將繼續(xù)考核商家NPS體驗(yàn)分，更加重視長期用戶留存問題，把更多的流量分配給體驗(yàn)口碑好的商家和產(chǎn)品。

02

FACT+S

搜索、商城和店鋪助力新生意增量

2021年的抖音電商提出要做興趣電商，商家依據(jù)“FACT經(jīng)營方法論“獲得高速發(fā)展；2022年的抖音電商升級做全域興趣電商，“FACT+全域經(jīng)營方法論”指導(dǎo)著平臺商家如何長效經(jīng)營；2023年，抖音電商將走向全域一體，“FACT+S全域經(jīng)營方法論”也為商家?guī)砹嗣鞔_的經(jīng)營思路。

抖音電商副總裁木青介紹FACT+S全域經(jīng)營方法論

據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，“FACT”依然代表著商家內(nèi)容場的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop店鋪，“+”則代表著內(nèi)容場的FACT與貨架場的3個S，以及營銷的高度協(xié)同。

依據(jù)“FACT+S全域經(jīng)營方法論”，商家可以基于不同階段的GMV增長需求、企業(yè)資源投入，靈活采用不同的增長模型實(shí)現(xiàn)全域增長。與此前相比，即使不開播、不發(fā)布短視頻，商家依然可以24小時獲得來自抖音搜索、抖音商城推薦及頻道活動、商家店鋪、達(dá)人櫥窗等多流量位推薦的生意增量。

在2023年抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總結(jié)出了四種典型的生意增長模式：

1、貨架增長：FACT+S好商品+報活動，直接起量。即在內(nèi)容基礎(chǔ)還未夯實(shí)時，商家可以通過積極參加抖音商城活動，直接帶動貨架場增長。

舉例來說，阿道夫是一家知名洗護(hù)品牌，在抖音經(jīng)營著數(shù)家店鋪，其中有一家是專門研究貨架場玩法的。這家店單月商品卡訂單量4萬+，商品卡訂單量占全店48%。其經(jīng)營秘訣很簡單，持續(xù)開發(fā)出適合抖音電商貨架場的定制款產(chǎn)品，并積極參加抖音商城超值購、低價秒殺、混資拉新等商城活動。

今年4月，一款39.9元的阿道夫洗護(hù)套裝在4月進(jìn)入抖音商城活動頻道，5天單品就賣了近1萬單。在好商品和活動期爆發(fā)后，猜你喜歡和搜索繼續(xù)承接著這款商品的長尾流量，實(shí)現(xiàn)商品的長效經(jīng)營。

2、內(nèi)容帶動貨架增長：FACT+S好商品+內(nèi)容測款+貨架起量。即商家可以通過上架優(yōu)價好貨，并自發(fā)內(nèi)容測款，比如自播間和達(dá)人短視頻掛車等，帶動貨架場增長。

作為森馬集團(tuán)旗下的時尚男裝子品牌，GENIO LAMODE借助集團(tuán)小單快反的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在抖音電商高頻上新，單月店鋪商品數(shù)量已超過1700款。

在多SKU、高庫存深度基礎(chǔ)上，GLM通常會用達(dá)人直播間和短視頻掛車測款，篩選出點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比較好的潛爆款，并把它們掛在自播間里進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容場帶來的商品熱度會迅速傳導(dǎo)至貨架場，當(dāng)大量優(yōu)質(zhì)好價的商品在入池猜你喜歡頻道后，品牌自然而然地做到了大規(guī)模增長。

3、內(nèi)容帶動貨架增長:FACT+S聯(lián)盟達(dá)人矩陣打爆，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。合作海量達(dá)人帶動相關(guān)商品、品牌熱度后，商家可通過看后搜運(yùn)維，利用小藍(lán)詞為店鋪和產(chǎn)品充分導(dǎo)流，進(jìn)而促成全域增長。

以零食品牌鹽津鋪?zhàn)訛槔?，全?5%的訂單來自于達(dá)人直播+短視頻，全店累計合作的達(dá)人已超過157萬位。在海量達(dá)人合作基礎(chǔ)上，鹽津鋪?zhàn)佑袑Ｈ素?fù)責(zé)這些短視頻的“看后搜”運(yùn)營，設(shè)置小藍(lán)詞為店鋪導(dǎo)流，比如“鹽津鋪?zhàn)御g鶉蛋”、“鹽津鋪?zhàn)?.9元大禮包”等。

內(nèi)容場吸引了大量的零食興趣人群，用戶開始主動搜索、進(jìn)店，鹽津鋪?zhàn)釉诓履阆矚g的曝光也迅速提升。通過聯(lián)盟矩陣，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了內(nèi)容帶動全域的增長，單月全域訂單量超260萬單。

4、整合營銷全域增長：FACT+S營銷加速 內(nèi)容+貨架全面開花。在平臺營銷活動中，商家可以主動匹配爆款好貨和福利機(jī)制，帶動全店活動大爆發(fā)。

在維達(dá)超級品牌日，圍繞紙巾“超強(qiáng)韌性”的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合38國際婦女節(jié)的節(jié)日熱點(diǎn)，維達(dá)以“紙巾婚紗”為主題，打造出線上線下的整合營銷大事件：在線上，維達(dá)品牌在官方直播間讓主播穿著紙巾婚紗直播，明星喬欣穿紙巾婚紗進(jìn)入維達(dá)官方直播間上演芭蕾舞大秀，場觀峰值10萬， 并在全網(wǎng)合作達(dá)人超22萬位，發(fā)起“ 全民婚紗挑戰(zhàn)賽”，話題累計曝光2.3億次，帶動“維達(dá)紙巾”關(guān)鍵詞搜索環(huán)比增加了81%。在線下，外灘地標(biāo)舉辦“紙巾婚紗展”，吸引海量游客打卡。

在最關(guān)鍵的貨品供給上，維達(dá)提出了38節(jié)“給女性多一分呵護(hù)”的概念，選擇熱賣款打造了“第二件半價”的最優(yōu)機(jī)制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，也帶動全店訂單爆發(fā)，助力品牌登頂個護(hù)家清品牌榜及商品榜的TOP1。

03

全域一體新增長階段

人人都能做全域

從“FACT到FACT+S”，全域興趣電商進(jìn)入新階段，無論規(guī)模大小、擅長內(nèi)容場或貨架場經(jīng)營，商家都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在抖音電商找到合適的生意增長點(diǎn)。

1、對于內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)不足或有限的供給型商家來說，他們可以復(fù)用貨架經(jīng)驗(yàn)，通過參加商城活動、合作頭部達(dá)人放大銷售效果，或者大量上架優(yōu)價好物，積極報名商城活動，利用達(dá)人矩陣推廣實(shí)現(xiàn)全域增長。

“三只小山羊”就是一個代表例子，他在商城大量鋪貨，拍攝短視頻進(jìn)行測款，借勢平臺營銷活動迎來業(yè)績爆發(fā)。

品牌創(chuàng)立前，創(chuàng)始人楊玉勇已經(jīng)在羊絨制品行業(yè)里摸爬滾打了20多年，但此前的經(jīng)驗(yàn)都來自于檔口批發(fā)，沒有任何線上經(jīng)營基礎(chǔ)。楊玉勇很懂羊絨、很懂產(chǎn)品，但初期不懂創(chuàng)作內(nèi)容。

加入抖音電商后，楊玉勇一邊摸索著分享羊絨行業(yè)科普知識，比如羊絨大衣的養(yǎng)護(hù)要點(diǎn)、如何區(qū)分羊絨品質(zhì)等，一邊把工廠里的幾百個SKU都上架商城店鋪，在商品詳情頁和店鋪主頁，以高清和風(fēng)格化的圖文重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處的質(zhì)感，讓用戶放心下單。在2023年抖音好物年貨節(jié)，三只小山羊的兩件特色供給爆款大衣已分別實(shí)現(xiàn)了商品卡GMV突破185萬、155萬。

2、對于內(nèi)容優(yōu)勢強(qiáng)的品牌型商家來說，只需保持內(nèi)容優(yōu)勢，夯實(shí)貨架基礎(chǔ)，全域整合營銷驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。

高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬加入抖音電商一年多，成長速度非常快，去年結(jié)算金額已達(dá)數(shù)億元。負(fù)責(zé)人文藝錸的經(jīng)營秘訣是，一方面聯(lián)盟達(dá)人矩陣?yán)瓌悠放圃鲩L，另一方面通過營銷活動實(shí)現(xiàn)全域加速。

在全年經(jīng)營中，徠芬經(jīng)常會按月度或季度進(jìn)行主題策劃活動。以今年2月14日情人節(jié)為例，徠芬主推新品情人節(jié)粉金限定禮盒為例，最終達(dá)成品牌總曝光量達(dá)1.2億次，總銷量達(dá)5000萬。

億邦動力了解到，活動前期，徠芬合作達(dá)人發(fā)布帶話題的短視頻，同時引導(dǎo)搜索小藍(lán)詞和優(yōu)化搜索詞，做好蓄水和種草?！盎顒悠陂g，我們還全面升級直播間布景和店鋪裝修，與主題保持統(tǒng)一，同時報名參與抖音商城品牌館、超級品專和電商品專，高效承接內(nèi)容激發(fā)的所有流量。”文藝錸說。

回顧高速成長歷程，徠芬特別提到了抖音電商平臺提供的政策和資源支持。“我們4月參與商品卡免傭活動，成功免傭金額有30多萬元，這對品牌整體ROI提升大有幫助；商城超值購也在大促活動中能給品牌帶來不少流量曝光?！蔽乃囧n補(bǔ)充道。

億邦動力了解到，抖音電商平臺針對不同商家的經(jīng)營模式，已提供了一系列針對性的產(chǎn)品和資源扶持。比如在貨架場推出商品卡免傭、超值購、低價秒殺，以及抖音極速版的超值低價等；在內(nèi)容場既有精選聯(lián)盟的萬人團(tuán)和面對頭部達(dá)人的鵲橋計劃，也有面向所有作者的櫥窗返傭；在營銷方面，平臺大促、營銷IP和抖音旗艦專屬識別等。

明晰的增長路徑和有力的平臺扶持，讓所有商家都能將抖音電商作為生意主陣地，實(shí)現(xiàn)全域增長，無論他們的規(guī)模大小如何或是否擅長內(nèi)容創(chuàng)作。

億邦動力在和商家溝通中了解到，在經(jīng)歷抖音電商高速增長的兩年里，抖音電商已經(jīng)協(xié)同服務(wù)商生態(tài)，與品牌共同探索，逐漸摸清如何持續(xù)在抖音打造爆款、如何在抖音電商全鏈路運(yùn)營。

事實(shí)上，全域一體化興趣電商時代，商家可以通過不斷提升自身的內(nèi)容和運(yùn)營能力，不斷優(yōu)化自身的運(yùn)營模式和管理方式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求，在貨架場取得更好的生意增量。

不僅如此，抖音電商還把優(yōu)勢開放給各類生意伙伴，傳遞社會責(zé)任。無論電商模式如何演進(jìn)，都脫離不了雙邊市場的邏輯。

從平臺視角來看，電商平臺只有具備扎實(shí)的平臺治理水平和生態(tài)修復(fù)能力，才能維持用戶和商家的正向增長，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與規(guī)模兼?zhèn)涞腉MV增長，以及電商業(yè)務(wù)之外的社會效應(yīng)。

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