文本|C2CC新媒體

"韓國(guó)汽車不行，化妝品也不行。"

"韓流已經(jīng)過去了！"

……

近日，“韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易或31年首次出現(xiàn)逆差”的消息再次升溫了兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)話題。3月，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)十大城市1000名客戶的問卷調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，54.5%的受訪者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象贊不絕口，35.5%的受訪者評(píng)價(jià)不差，10%的受訪者評(píng)價(jià)不差。與2020年疫情初期相比，好評(píng)率下降55%％，而且差評(píng)提高了6.6％。

這份報(bào)告得出了一個(gè)讓很多中國(guó)客戶頗有同感的觀點(diǎn)——近年來，韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)的知名度急劇下降，很少有人關(guān)心。

真的是這樣嗎？

高峰過后，韓流逐漸退熱。

起源于圍棋的韓流這個(gè)詞，現(xiàn)在是韓國(guó)文化的通稱，包括韓劇、電影、服裝、美食、化妝、生活習(xí)慣等等。

韓流文化

20世紀(jì)90年代，韓流進(jìn)入中國(guó)，越來越受歡迎。隨著香港流行文化和臺(tái)灣省流行文化的衰落，韓流成為僅次于歐美的第二大外國(guó)文化。

韓國(guó)元祖級(jí)偶像團(tuán)體2000年2月1日——H.O.T，歌唱于北京工人體育館，嘶嘶聲貫徹頭尾，氣氛遠(yuǎn)超港臺(tái)歌手，意味著K-pop真正席卷中國(guó)。

之后，為了完全開放中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)企業(yè)先后推出了韓庚、宋茜、張藝興、鹿晗、黃子韜等眾多中國(guó)藝人。

BIGBANG在2012-2016年大受歡迎。、EXO、金泫雅、李宣美等明星將國(guó)內(nèi)韓流風(fēng)推向巔峰；在影視方面，《來自星星的你》、《繼承者》、韓劇如《太陽(yáng)的后裔》大受歡迎。

熱門韓劇

韓流進(jìn)入了巔峰時(shí)期。

在韓流的帶動(dòng)下，購(gòu)買韓國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)?？梢哉f，在中國(guó)開設(shè)的每一家分店，如當(dāng)時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)店、伊蒂之屋等，偶像化的女孩都付出了很多努力。

隨著韓劇的流行，悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開始加速擴(kuò)張，從一線沿海地區(qū)以每年100個(gè)速度進(jìn)入二三線城市。從2011年到2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟全球營(yíng)業(yè)收入從1405億韓元飆升至7680億韓元。

但是到了2017年，“限韓令”、隨著薩德事件的雙重打擊，韓流在中國(guó)開始走下坡路。這些韓妝品牌是第一個(gè)受到?jīng)_擊的品牌，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。

2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了40家虧損店，全球收入也比其巔峰時(shí)期少了近2000億韓元。

到2020年，愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，去年悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為70億韓元，同比下降89%。

伊蒂之屋也是愛茉莉的子公司。2013年，是韓流風(fēng)在中國(guó)盛行的時(shí)候。伊蒂之屋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期有58家門店。然而，隨之而來的是“薩德事件”和“韓國(guó)限制令”極大地影響了它。2020年，伊蒂之屋關(guān)閉了所有線下門店；不到三年，伊蒂之屋于2022年11月宣布暫時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，似乎要放棄中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)道：“只是短期調(diào)整，明年第一季度將重新開業(yè)。

韓妝品牌2022年經(jīng)營(yíng)狀況

根據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年全球營(yíng)業(yè)收入同比下降8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降22%。伊蒂之屋全球營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年下降，分別為2560億韓元、2183億韓元和1800億韓元，目前業(yè)績(jī)已跌至10年來的最低水平。

到底為什么韓妝市場(chǎng)持續(xù)流失？

隨著市場(chǎng)的不斷流失，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝品牌不但沒有找到破局點(diǎn)，反而再次出現(xiàn)了信任問題。

2021年4月12日，悅詩(shī)風(fēng)吟因假環(huán)保事件登上微博熱搜。一位韓國(guó)網(wǎng)友表示，在打開一個(gè)韓國(guó)化妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟的面部精華瓶后，他發(fā)現(xiàn)紙殼包裝里有一個(gè)塑料瓶，但包裝上寫著“我是紙瓶”。網(wǎng)友說當(dāng)時(shí)覺得“被騙了”，然后向消費(fèi)者中心投訴。

一次又一次出現(xiàn)問題，悅詩(shī)風(fēng)吟逐漸失去了客戶的認(rèn)可。

微博網(wǎng)友評(píng)論圖

另外，2018年，伊蒂之屋被韓聯(lián)社曝光為“重金屬污染”，這使得改名不久的伊蒂之屋再次遭到“挫折”。

這次事件涉及愛茉莉太平洋集團(tuán)ETUDETUDE 包括遮瑕棒、眉筆等9批6款產(chǎn)品在內(nèi)的HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM2個(gè)知名品牌。

伊蒂之屋負(fù)面消息

這個(gè)負(fù)面消息的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，總公司愛茉莉太平洋的股價(jià)也一度萎縮。

2022年三大韓妝上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告

根據(jù)愛茉莉太平洋2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)總銷售額為44950億韓元(約合247.23億元)，同比下降15.6%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2719億韓元(約合人民幣14.95億元)，同比下降23.7%; 利潤(rùn)率為6%。

競(jìng)爭(zhēng)者LG生活健康的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)也不容樂觀，2022年銷售額為71858億韓元(約395.2億元人民幣)，同比下降11.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為711億韓元(約39.11億元人民幣)，同比下降44.9%，18年來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑；

同時(shí)，Able C&C 全年銷售額為2478億韓元(約13.11億人民幣)，同比下降5.74%。；凈利63.38億韓元(約3346萬(wàn)元人民幣)，比去年同期減少86.08%。

然而，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝在中國(guó)越來越不受歡迎，不僅僅是因?yàn)轫n流撤離的大環(huán)境，更是因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)品的興起，客戶更加理性。韓妝本身的品牌不夠創(chuàng)新，無法適應(yīng)市場(chǎng)需求，韓妝競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題越來越明顯。第一，國(guó)產(chǎn)品牌的興起。花西子，彩棠，橘子，HBN、優(yōu)時(shí)顏等一批國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們要么致力于探索古方美容的智慧，抓住消費(fèi)者對(duì)東方特色的獨(dú)特感受；或者專注于中國(guó)美學(xué)，打造兼顧實(shí)用性和藝術(shù)性的彩妝產(chǎn)品；或者以個(gè)性化、廉價(jià)的小品類進(jìn)入市場(chǎng)，專注于年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。第二，韓妝本身沒有跟上時(shí)代的節(jié)奏也是一個(gè)重要原因。盡管韓妝率先進(jìn)入，分離了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，但卻沒有居安思危，多年來沒有明顯的變化。

就像伊蒂之屋一樣，韓流下的主流消費(fèi)者逐漸失去了學(xué)生身份，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。然而，伊蒂之屋仍然堅(jiān)持廉價(jià)化妝的定位，忽視了原有客戶群體的需求。

對(duì)于新客戶的開發(fā)，也不如以酵色、橘朵、AKF為代表的廉價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，衰弱也是不可避免的。在平價(jià)彩妝市場(chǎng)玩家越來越多的情況下，伊蒂之屋不可避免地失去了獨(dú)特性。最后，商品需要不斷創(chuàng)新，保持多元化發(fā)展。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，護(hù)膚品早已成為大多數(shù)顧客日常生活中不可缺少的日常用品。而且隨著顧客生活觀念的改變，對(duì)護(hù)膚品的需求也越來越多樣化，功能性護(hù)膚品也越來越受歡迎。

比如薇諾娜研究敏感肌，在“皮膚科護(hù)膚品”中國(guó)市場(chǎng)排名第一；華西生物旗下功能性護(hù)膚品品牌:潤(rùn)百顏研究透明質(zhì)酸，米貝爾將“夸迪”定位為敏感肌的活性成分管理大師，以抗凍老化和抗衰老。

功效性護(hù)膚品的出現(xiàn)，讓老行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，資本也偏愛它，功能性護(hù)膚成為資本搶跑的熱門跑道。

顯然，韓妝品牌并沒有把握住新的出路，及時(shí)創(chuàng)新變革。在這種情況下，韓妝市場(chǎng)的流失是合理的。就像岳詩(shī)風(fēng)吟最近推出了一個(gè)新的logo，打算轉(zhuǎn)型為功能性護(hù)膚品牌一樣，但網(wǎng)友們一致表示“不如不變”?？梢哉f岳詩(shī)風(fēng)吟沒有抓住正確的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，有些已經(jīng)來不及了。

雪花秀，Whoo之后的成功在哪里？

比如韓國(guó)的廉價(jià)美妝，比如悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋，沒有看到中國(guó)客戶的變化，也沒有看到行業(yè)的新出路。那么，雪花秀和Whoo等韓國(guó)高端護(hù)膚品牌抓住了嗎？

韓國(guó)兩大護(hù)膚品生產(chǎn)商愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG集團(tuán)旗下的頂級(jí)護(hù)膚品品牌雪花秀和Whoo。

先說雪花秀。在2018年韓流退潮的背景下，雪花秀看到了國(guó)潮的新出路。2018年，中國(guó)風(fēng)限制了武陵桃源雪花秀的限量系列。她取代了原本優(yōu)雅不起眼的白色包裝，將傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格相結(jié)合。古色古香的中國(guó)風(fēng)包裝率先收獲了一波長(zhǎng)相剁手黨。

中國(guó)風(fēng)限制系列雪花秀系列

雪花秀的受眾是30個(gè)有消費(fèi)能力的人。 愛美女性，品牌定位一線，與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高端化妝品品牌相比；同時(shí)，雪花秀作為一個(gè)以人參技術(shù)為主的高端護(hù)膚品牌，融入了前沿的生物轉(zhuǎn)換技術(shù)。在“人參”的概念中，韓國(guó)對(duì)類似的產(chǎn)品構(gòu)成了隱性堡壘。此外，品牌的準(zhǔn)確定位促使雪花秀在高端護(hù)膚品中長(zhǎng)期擁有話語(yǔ)權(quán)。

另外，雪花秀在商品創(chuàng)新方面也做了很多努力。

2021年雪花秀全新升級(jí)的商品時(shí)間膠原霜(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)，2022年2月推出同系列超塑時(shí)間瓶(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)，6月推出時(shí)間眼霜(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)。這三款產(chǎn)品都含有GinsenomicsTM傳奇賦活精華的品牌王牌核心專利成分，具有提高皮膚彈性的三重功能。

同年7月，雪花秀還創(chuàng)新了第六代拳頭產(chǎn)品“滋潤(rùn)乳液”。升級(jí)后，增加了品牌研究創(chuàng)新中心研究的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。

雪花秀在產(chǎn)品成分和技術(shù)上下了很大功夫，Whoo之后找到了另一種方式。除了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，她還看到了中國(guó)線下門店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

Whoo是韓國(guó)LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美容品牌。其品牌價(jià)值和理念是追求高品質(zhì)、高風(fēng)格的美。該產(chǎn)品被稱為“宮廷獨(dú)特的護(hù)膚配方”，從山參、鹿茸等珍貴藥材中獲取護(hù)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)了高貴典雅的東方風(fēng)格。

天氣丹系列Whoo后天氣

2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Whoo主要依靠商場(chǎng)專柜的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。2014年，Whoo之后進(jìn)入天貓，2016年，麗人麗妝接手Whoo后天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)，確立了主要運(yùn)營(yíng)理念，年銷售額達(dá)到1.55億。

由于Whoo后公域傳播較弱的缺點(diǎn)，麗人麗妝通過多種方式實(shí)現(xiàn)了與用戶的直接溝通。

在“新客戶”群體中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶標(biāo)簽準(zhǔn)確找到目標(biāo)群體推送。同時(shí)，他們非常重視“老客戶”客戶的維護(hù)，給予老客戶更多的折扣和品牌福利，實(shí)現(xiàn) 有效激活“老客戶”客戶群。平臺(tái)為私域運(yùn)營(yíng)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的工具。

通過一系列的數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，各種私域渠道充分聯(lián)動(dòng)，Whoo之后取得了優(yōu)異的成績(jī)。從2016年到2021年，天貓旗艦店的銷售額保持在2019年的快速增長(zhǎng)，2019年的銷售額為8.7億元。2020年，井噴式增長(zhǎng)至22億元，2021年增長(zhǎng)至25.6億元。雪花秀繼續(xù)以核心專業(yè)成分賦能商品，精準(zhǔn)的品牌定位逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)；Whoo以強(qiáng)大的私域運(yùn)營(yíng)打破高端美容市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣成本遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)同類品牌。以上兩個(gè)品牌也從幾個(gè)方面啟發(fā)了行業(yè)內(nèi)其他品牌的發(fā)展:一是商品及時(shí)更新迭代，成分和技術(shù)不斷賦能產(chǎn)品。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，商品需要更加關(guān)注客戶的市場(chǎng)需求、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。品牌需要在產(chǎn)品成分和技術(shù)上下功夫，或者通過專利不斷賦能產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。二是明確商品的賣點(diǎn)，找到合適的品牌定位。

賣點(diǎn)是產(chǎn)品滿足目標(biāo)群體的需求點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品都有很多賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)可以探索。但是在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，需要明確品牌定位，明確市場(chǎng)需求，把握最寶貴的產(chǎn)品賣點(diǎn)，放大產(chǎn)品，打造產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，加深品牌定位和商品印象。第三，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到合適的運(yùn)營(yíng)落腳點(diǎn)。

為了打開市場(chǎng)，我們必須知道每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，如何擴(kuò)大平臺(tái)的搜索流量，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，如何沉淀我們的品牌、品牌和標(biāo)簽，以及關(guān)于這個(gè)品牌的品牌文化、品牌內(nèi)容和客戶群體。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，如何使用操作來打破游戲是關(guān)鍵。

雖然雪花秀和Whoo之后的打法都促使他們的銷售保持穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)，但是仍然有很多疑問。比如網(wǎng)友認(rèn)為雪花秀正在逐漸向流量靠攏，邀請(qǐng)的代言人不符合品牌形象。甚至在官方公告視頻中，代言人直接用英文heritage(財(cái)產(chǎn))來形容中國(guó)畫和中國(guó)建筑，惹惱了很多網(wǎng)友；Whoo后來也被質(zhì)疑品牌太單一，商品貴，為什么韓國(guó)本地人不喜歡用...

面對(duì)歐美高端品牌的夾擊和未來國(guó)內(nèi)品牌的品牌發(fā)展，雪花秀和Whoo要想保持品牌市場(chǎng)，保持韓妝的優(yōu)勢(shì)，就必須立足品牌定位，保持初衷，繼續(xù)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等方面解決關(guān)鍵問題。

總結(jié)

在韓流退熱的背景下，韓妝品牌失去了明星流量的加持，早期的受眾也進(jìn)入了社會(huì)，便宜的價(jià)格已經(jīng)不夠吸引人了。韓妝品牌應(yīng)該如何及時(shí)抓住市場(chǎng)出路，跟上客戶的市場(chǎng)需求？或者增加科研創(chuàng)新的投入，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，或者通過品牌打破美妝市場(chǎng)，放大品牌流量，在運(yùn)營(yíng)上不斷培養(yǎng)新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

文本|C2CC新媒體

"韓國(guó)汽車不行，化妝品也不行。"

"韓流已經(jīng)過去了！"

……

近日，“韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易或31年首次出現(xiàn)逆差”的消息再次升溫了兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)話題。3月，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)十大城市1000名客戶的問卷調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，54.5%的受訪者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象贊不絕口，35.5%的受訪者評(píng)價(jià)不差，10%的受訪者評(píng)價(jià)不差。與2020年疫情初期相比，好評(píng)率下降55%％，而且差評(píng)提高了6.6％。

這份報(bào)告得出了一個(gè)讓很多中國(guó)客戶頗有同感的觀點(diǎn)——近年來，韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)的知名度急劇下降，很少有人關(guān)心。

真的是這樣嗎？

高峰過后，韓流逐漸退熱。

起源于圍棋的韓流這個(gè)詞，現(xiàn)在是韓國(guó)文化的通稱，包括韓劇、電影、服裝、美食、化妝、生活習(xí)慣等等。

韓流文化

20世紀(jì)90年代，韓流進(jìn)入中國(guó)，越來越受歡迎。隨著香港流行文化和臺(tái)灣省流行文化的衰落，韓流成為僅次于歐美的第二大外國(guó)文化。

韓國(guó)元祖級(jí)偶像團(tuán)體2000年2月1日——H.O.T，歌唱于北京工人體育館，嘶嘶聲貫徹頭尾，氣氛遠(yuǎn)超港臺(tái)歌手，意味著K-pop真正席卷中國(guó)。

之后，為了完全開放中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)企業(yè)先后推出了韓庚、宋茜、張藝興、鹿晗、黃子韜等眾多中國(guó)藝人。

BIGBANG在2012-2016年大受歡迎。、EXO、金泫雅、李宣美等明星將國(guó)內(nèi)韓流風(fēng)推向巔峰；在影視方面，《來自星星的你》、《繼承者》、韓劇如《太陽(yáng)的后裔》大受歡迎。

熱門韓劇

韓流進(jìn)入了巔峰時(shí)期。

在韓流的帶動(dòng)下，購(gòu)買韓國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)?？梢哉f，在中國(guó)開設(shè)的每一家分店，如當(dāng)時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)店、伊蒂之屋等，偶像化的女孩都付出了很多努力。

隨著韓劇的流行，悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開始加速擴(kuò)張，從一線沿海地區(qū)以每年100個(gè)速度進(jìn)入二三線城市。從2011年到2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟全球營(yíng)業(yè)收入從1405億韓元飆升至7680億韓元。

但是到了2017年，“限韓令”、隨著薩德事件的雙重打擊，韓流在中國(guó)開始走下坡路。這些韓妝品牌是第一個(gè)受到?jīng)_擊的品牌，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。

2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了40家虧損店，全球收入也比其巔峰時(shí)期少了近2000億韓元。

到2020年，愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，去年悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為70億韓元，同比下降89%。

伊蒂之屋也是愛茉莉的子公司。2013年，是韓流風(fēng)在中國(guó)盛行的時(shí)候。伊蒂之屋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期有58家門店。然而，隨之而來的是“薩德事件”和“韓國(guó)限制令”極大地影響了它。2020年，伊蒂之屋關(guān)閉了所有線下門店；不到三年，伊蒂之屋于2022年11月宣布暫時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，似乎要放棄中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)道：“只是短期調(diào)整，明年第一季度將重新開業(yè)。

韓妝品牌2022年經(jīng)營(yíng)狀況

根據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年全球營(yíng)業(yè)收入同比下降8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降22%。伊蒂之屋全球營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年下降，分別為2560億韓元、2183億韓元和1800億韓元，目前業(yè)績(jī)已跌至10年來的最低水平。

到底為什么韓妝市場(chǎng)持續(xù)流失？

隨著市場(chǎng)的不斷流失，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝品牌不但沒有找到破局點(diǎn)，反而再次出現(xiàn)了信任問題。

2021年4月12日，悅詩(shī)風(fēng)吟因假環(huán)保事件登上微博熱搜。一位韓國(guó)網(wǎng)友表示，在打開一個(gè)韓國(guó)化妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟的面部精華瓶后，他發(fā)現(xiàn)紙殼包裝里有一個(gè)塑料瓶，但包裝上寫著“我是紙瓶”。網(wǎng)友說當(dāng)時(shí)覺得“被騙了”，然后向消費(fèi)者中心投訴。

一次又一次出現(xiàn)問題，悅詩(shī)風(fēng)吟逐漸失去了客戶的認(rèn)可。

微博網(wǎng)友評(píng)論圖

另外，2018年，伊蒂之屋被韓聯(lián)社曝光為“重金屬污染”，這使得改名不久的伊蒂之屋再次遭到“挫折”。

這次事件涉及愛茉莉太平洋集團(tuán)ETUDETUDE 包括遮瑕棒、眉筆等9批6款產(chǎn)品在內(nèi)的HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM2個(gè)知名品牌。

伊蒂之屋負(fù)面消息

這個(gè)負(fù)面消息的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，總公司愛茉莉太平洋的股價(jià)也一度萎縮。

2022年三大韓妝上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告

根據(jù)愛茉莉太平洋2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)總銷售額為44950億韓元(約合247.23億元)，同比下降15.6%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2719億韓元(約合人民幣14.95億元)，同比下降23.7%; 利潤(rùn)率為6%。

競(jìng)爭(zhēng)者LG生活健康的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)也不容樂觀，2022年銷售額為71858億韓元(約395.2億元人民幣)，同比下降11.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為711億韓元(約39.11億元人民幣)，同比下降44.9%，18年來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑；

同時(shí)，Able C&C 全年銷售額為2478億韓元(約13.11億人民幣)，同比下降5.74%。；凈利63.38億韓元(約3346萬(wàn)元人民幣)，比去年同期減少86.08%。

然而，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝在中國(guó)越來越不受歡迎，不僅僅是因?yàn)轫n流撤離的大環(huán)境，更是因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)品的興起，客戶更加理性。韓妝本身的品牌不夠創(chuàng)新，無法適應(yīng)市場(chǎng)需求，韓妝競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題越來越明顯。第一，國(guó)產(chǎn)品牌的興起。花西子，彩棠，橘子，HBN、優(yōu)時(shí)顏等一批國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們要么致力于探索古方美容的智慧，抓住消費(fèi)者對(duì)東方特色的獨(dú)特感受；或者專注于中國(guó)美學(xué)，打造兼顧實(shí)用性和藝術(shù)性的彩妝產(chǎn)品；或者以個(gè)性化、廉價(jià)的小品類進(jìn)入市場(chǎng)，專注于年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。第二，韓妝本身沒有跟上時(shí)代的節(jié)奏也是一個(gè)重要原因。盡管韓妝率先進(jìn)入，分離了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，但卻沒有居安思危，多年來沒有明顯的變化。

就像伊蒂之屋一樣，韓流下的主流消費(fèi)者逐漸失去了學(xué)生身份，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。然而，伊蒂之屋仍然堅(jiān)持廉價(jià)化妝的定位，忽視了原有客戶群體的需求。

對(duì)于新客戶的開發(fā)，也不如以酵色、橘朵、AKF為代表的廉價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，衰弱也是不可避免的。在平價(jià)彩妝市場(chǎng)玩家越來越多的情況下，伊蒂之屋不可避免地失去了獨(dú)特性。最后，商品需要不斷創(chuàng)新，保持多元化發(fā)展。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，護(hù)膚品早已成為大多數(shù)顧客日常生活中不可缺少的日常用品。而且隨著顧客生活觀念的改變，對(duì)護(hù)膚品的需求也越來越多樣化，功能性護(hù)膚品也越來越受歡迎。

比如薇諾娜研究敏感肌，在“皮膚科護(hù)膚品”中國(guó)市場(chǎng)排名第一；華西生物旗下功能性護(hù)膚品品牌:潤(rùn)百顏研究透明質(zhì)酸，米貝爾將“夸迪”定位為敏感肌的活性成分管理大師，以抗凍老化和抗衰老。

功效性護(hù)膚品的出現(xiàn)，讓老行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，資本也偏愛它，功能性護(hù)膚成為資本搶跑的熱門跑道。

顯然，韓妝品牌并沒有把握住新的出路，及時(shí)創(chuàng)新變革。在這種情況下，韓妝市場(chǎng)的流失是合理的。就像岳詩(shī)風(fēng)吟最近推出了一個(gè)新的logo，打算轉(zhuǎn)型為功能性護(hù)膚品牌一樣，但網(wǎng)友們一致表示“不如不變”?？梢哉f岳詩(shī)風(fēng)吟沒有抓住正確的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，有些已經(jīng)來不及了。

雪花秀，Whoo之后的成功在哪里？

比如韓國(guó)的廉價(jià)美妝，比如悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋，沒有看到中國(guó)客戶的變化，也沒有看到行業(yè)的新出路。那么，雪花秀和Whoo等韓國(guó)高端護(hù)膚品牌抓住了嗎？

韓國(guó)兩大護(hù)膚品生產(chǎn)商愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG集團(tuán)旗下的頂級(jí)護(hù)膚品品牌雪花秀和Whoo。

先說雪花秀。在2018年韓流退潮的背景下，雪花秀看到了國(guó)潮的新出路。2018年，中國(guó)風(fēng)限制了武陵桃源雪花秀的限量系列。她取代了原本優(yōu)雅不起眼的白色包裝，將傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格相結(jié)合。古色古香的中國(guó)風(fēng)包裝率先收獲了一波長(zhǎng)相剁手黨。

中國(guó)風(fēng)限制系列雪花秀系列

雪花秀的受眾是30個(gè)有消費(fèi)能力的人。 愛美女性，品牌定位一線，與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高端化妝品品牌相比；同時(shí)，雪花秀作為一個(gè)以人參技術(shù)為主的高端護(hù)膚品牌，融入了前沿的生物轉(zhuǎn)換技術(shù)。在“人參”的概念中，韓國(guó)對(duì)類似的產(chǎn)品構(gòu)成了隱性堡壘。此外，品牌的準(zhǔn)確定位促使雪花秀在高端護(hù)膚品中長(zhǎng)期擁有話語(yǔ)權(quán)。

另外，雪花秀在商品創(chuàng)新方面也做了很多努力。

2021年雪花秀全新升級(jí)的商品時(shí)間膠原霜(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)，2022年2月推出同系列超塑時(shí)間瓶(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)，6月推出時(shí)間眼霜(御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜)。這三款產(chǎn)品都含有GinsenomicsTM傳奇賦活精華的品牌王牌核心專利成分，具有提高皮膚彈性的三重功能。

同年7月，雪花秀還創(chuàng)新了第六代拳頭產(chǎn)品“滋潤(rùn)乳液”。升級(jí)后，增加了品牌研究創(chuàng)新中心研究的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。

雪花秀在產(chǎn)品成分和技術(shù)上下了很大功夫，Whoo之后找到了另一種方式。除了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，她還看到了中國(guó)線下門店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

Whoo是韓國(guó)LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美容品牌。其品牌價(jià)值和理念是追求高品質(zhì)、高風(fēng)格的美。該產(chǎn)品被稱為“宮廷獨(dú)特的護(hù)膚配方”，從山參、鹿茸等珍貴藥材中獲取護(hù)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)了高貴典雅的東方風(fēng)格。

天氣丹系列Whoo后天氣

2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Whoo主要依靠商場(chǎng)專柜的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。2014年，Whoo之后進(jìn)入天貓，2016年，麗人麗妝接手Whoo后天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)，確立了主要運(yùn)營(yíng)理念，年銷售額達(dá)到1.55億。

由于Whoo后公域傳播較弱的缺點(diǎn)，麗人麗妝通過多種方式實(shí)現(xiàn)了與用戶的直接溝通。

在“新客戶”群體中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶標(biāo)簽準(zhǔn)確找到目標(biāo)群體推送。同時(shí)，他們非常重視“老客戶”客戶的維護(hù)，給予老客戶更多的折扣和品牌福利，實(shí)現(xiàn) 有效激活“老客戶”客戶群。平臺(tái)為私域運(yùn)營(yíng)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的工具。

通過一系列的數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，各種私域渠道充分聯(lián)動(dòng)，Whoo之后取得了優(yōu)異的成績(jī)。從2016年到2021年，天貓旗艦店的銷售額保持在2019年的快速增長(zhǎng)，2019年的銷售額為8.7億元。2020年，井噴式增長(zhǎng)至22億元，2021年增長(zhǎng)至25.6億元。雪花秀繼續(xù)以核心專業(yè)成分賦能商品，精準(zhǔn)的品牌定位逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)；Whoo以強(qiáng)大的私域運(yùn)營(yíng)打破高端美容市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣成本遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)同類品牌。以上兩個(gè)品牌也從幾個(gè)方面啟發(fā)了行業(yè)內(nèi)其他品牌的發(fā)展:一是商品及時(shí)更新迭代，成分和技術(shù)不斷賦能產(chǎn)品。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，商品需要更加關(guān)注客戶的市場(chǎng)需求、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。品牌需要在產(chǎn)品成分和技術(shù)上下功夫，或者通過專利不斷賦能產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。二是明確商品的賣點(diǎn)，找到合適的品牌定位。

賣點(diǎn)是產(chǎn)品滿足目標(biāo)群體的需求點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品都有很多賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)可以探索。但是在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，需要明確品牌定位，明確市場(chǎng)需求，把握最寶貴的產(chǎn)品賣點(diǎn)，放大產(chǎn)品，打造產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，加深品牌定位和商品印象。第三，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到合適的運(yùn)營(yíng)落腳點(diǎn)。

為了打開市場(chǎng)，我們必須知道每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，如何擴(kuò)大平臺(tái)的搜索流量，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，如何沉淀我們的品牌、品牌和標(biāo)簽，以及關(guān)于這個(gè)品牌的品牌文化、品牌內(nèi)容和客戶群體。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，如何使用操作來打破游戲是關(guān)鍵。

雖然雪花秀和Whoo之后的打法都促使他們的銷售保持穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)，但是仍然有很多疑問。比如網(wǎng)友認(rèn)為雪花秀正在逐漸向流量靠攏，邀請(qǐng)的代言人不符合品牌形象。甚至在官方公告視頻中，代言人直接用英文heritage(財(cái)產(chǎn))來形容中國(guó)畫和中國(guó)建筑，惹惱了很多網(wǎng)友；Whoo后來也被質(zhì)疑品牌太單一，商品貴，為什么韓國(guó)本地人不喜歡用...

面對(duì)歐美高端品牌的夾擊和未來國(guó)內(nèi)品牌的品牌發(fā)展，雪花秀和Whoo要想保持品牌市場(chǎng)，保持韓妝的優(yōu)勢(shì)，就必須立足品牌定位，保持初衷，繼續(xù)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等方面解決關(guān)鍵問題。

總結(jié)

在韓流退熱的背景下，韓妝品牌失去了明星流量的加持，早期的受眾也進(jìn)入了社會(huì)，便宜的價(jià)格已經(jīng)不夠吸引人了。韓妝品牌應(yīng)該如何及時(shí)抓住市場(chǎng)出路，跟上客戶的市場(chǎng)需求？或者增加科研創(chuàng)新的投入，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，或者通過品牌打破美妝市場(chǎng)，放大品牌流量，在運(yùn)營(yíng)上不斷培養(yǎng)新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com