文｜壹番財經 Irene.Lin

春色不但無限好，而且是營銷大獎的好時機。

“春限”這一趨勢正被越來越多的商品“卷”進來。

從星巴克櫻花貓抓杯到周黑鴨櫻花跳糖鴨脖，德芙櫻花烏龍三明治黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵，瀘溪河“人間真艾團”青團，甚至像LUSH這樣的美容護理跑道也出現了限制身體護理產品Spring的櫻花主題。 Collection、“JOOCYEE”Spring 以春色、鮮花為主題的重點新產品，如Crush春悸”限制系列...櫻花、桃花、青團、包裝、口味、形狀、顏色，從未缺席向消費者銷售春季業(yè)務。

毫無疑問，占據“春限”榜首的，依然是能直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來艷麗視覺沖擊的“浪漫”。

仿佛今天的春季營銷不沾粉色和櫻花，就不足以稱得上春天的限制浪漫。

然而，一季又一季的春天不斷被送走，與春天掛鉤的浪漫氛圍不斷延續(xù)。然而，“春限”產品從未跑出爆款。是因為春天不夠浪漫，還是因為消費者市場對浪漫情節(jié)過敏而感到“庸俗”？

01櫻花泛濫背后，“春限”三大困境

提到櫻花作為春季限制的營銷手戲，最讓大多數顧客愛恨交加的估計就是各行各業(yè)茶咖啡與櫻花的融合。

瑞幸不再是第一年推出的春季櫻花限量飲料。今年櫻花鐵、羅嘉櫻花拿鐵、粉色櫻花荔荔大福離不開“櫻花”和“粉色”。飲料設計的粉色糖槳和櫻花形狀，再到插圖和手繪的外包裝設計，在包裝上注入櫻花元素，配備兩個亮色花瓣杯套和一個限制粉色紙袋。一個關于“粉紅色”“櫻花”的春天故事被反復講述。

另一方面，星巴克更喜歡周邊限制的延伸，每年都會生產櫻花主題咖啡杯，2023年星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light以“為主題，以浪漫色調為主，結合閃爍漸變光環(huán)等元素，營造春日浪漫感。除了將水杯作為咖啡文化的附屬品，塑造品牌記憶的IP產品外，還推出了具有極高季節(jié)特色的單品，如云櫻輕奶酪拿鐵、云櫻初花冰樂、云櫻初花冰震濃縮等。

星巴克“春限”咖啡

活力森林也利用市場營銷。每年春天，櫻花白葡萄味的泡泡水都會在有限的時間內回歸。同時，隨著溫度的降低，櫻花的飲料瓶會出現在瓶子上，春天的浪漫會被視覺細節(jié)創(chuàng)造出來。在社交場景中，櫻花白葡萄味的泡泡水和小酒館 Win聯合推出了三款特色蘇打美式風格，無論是櫻花瓶還是聯合特色風格，元氣森林的春季營銷規(guī)則也無法避免“櫻花”元素...

此外，櫻花可樂、櫻花薯條等。，然后是粉色主題妝盤和粉色櫻花元素服裝...各行各業(yè)都熱衷于用櫻花和粉色“賣春天”。

它還直接暴露了“春季限制”難以跑出爆款的一個重要原因，即同質化過于嚴重。

是的，在目前“春季限制”的商品概念中，有三分之二可以說是直接與櫻花和粉色掛鉤，甚至在設計上，大部分都能遇到一件“撞衫”。

毫無疑問，櫻花和粉色的結合真的可以大大促進外觀包裝對顧客的吸引力。每年都有網友在小紅書里要求購買日本櫻花杯。

但無論是瑞幸、星巴克還是活力森林等品牌，春季營銷中的統(tǒng)一方式都選擇了同質化的營銷方式，比如同樣的粉色視覺色彩、櫻花造型設計或者將櫻花元素融入到商品、包裝等方面。同質化的營銷方式只會在競爭激烈的股票時代帶來太多的客戶視覺疲勞，減少參與性的麻木，反映品牌本身。多樣化的品牌力量也隨之增加。

最為重要的是，回歸產品本身，質量是根本，產品實力并非一種相似的包裝設計。

在同質化的營銷方式下，單純貼上季節(jié)限量標簽的產品，本質上沒有核心的創(chuàng)新研發(fā)或改進。代工產品沒有內在產品實力，所謂的春季營銷會更容易以表面形式“煥發(fā)”。比如所謂的櫻花味產品本質上沒有添加櫻花成分。所謂櫻花味，都是滿足味蕾想象的香精添加劑?；盍ι种械臋鸦ò灼咸盐杜菰谒?。而且沒有任何與“櫻花、白葡萄”相關的成分。食品行業(yè)櫻花口味的差異也在勸阻大量客戶。小紅書、抖音等社交媒體上的櫻花口味大多被博主和網友評為難喝、踩雷。

再次，所選櫻花元素也不具備符合國情的內在含義，如何引起更多消費者的深刻共鳴。

櫻花元素最初走向世界，離不開日本文藝作品在世界上的流行。動畫、電影、電視劇、食物都喜歡櫻花的加持。在日本文化中，它代表著“花是櫻花，人是戰(zhàn)士”，也就是說，如果你活著，你會像櫻花一樣燦爛，即使你死了，你也應該果斷離開。

賞櫻也是日本春天的“世界招牌”。

然而，春天不僅僅是中國消費市場。春天的元素落地于中國當地，還具有垂柳、郊游、民俗等華夏民族特色。櫻花元素基于進口文化獲得的品牌營銷靈感，無法與國民文化背景相結合。單純以消費者的觀感“想象”打開品牌營銷，注定無法與消費者建立深刻的情感共鳴。

在共同的影響下，無論是外部趨同的產品實力，還是內部相對“虛擬浮動”的價值意義，都無法形成消費者市場反饋到品牌忠誠度提升的長尾效應，自然消費者也不會為此買單，春季限制的大單品和大爆款也很難談。

02經久不衰的時節(jié)浪漫，需要什么營銷好招打輔助？

其“春季限制”營銷的邏輯本質，首先是將產品貼上“季節(jié)限制”、“過期不等”、“一期一會”的稀缺性和約束性標簽，然后通過限制購買時間放大饑餓效應，制造商需要在限制期內購買的稀缺性來襯托商品和品牌的獨特性，從而實現季節(jié)性限制。

其次，通過添加產品包裝、產品本身等春季元素，快速縮短品牌與自身無形的春季鏈接，讓客戶市場感受到春季氣息的到來，營造出春季高級感。本質上，在新消費升級下，消費者市場越來越注重自我情感需求，將春天與浪漫聯系起來，打開美好的觀感幻想空間，讓客戶為情感溢價買單。

但是四季變化，年輪流轉，賦予了浪漫、美麗等春日營銷，卻依然沒能跑出一場大爆炸。

如果你想在季節(jié)有限的營銷策略中爆炸，或者創(chuàng)造大量的聲音，除了創(chuàng)意營銷、民間營銷、本土化營銷、社交互動營銷等“新浪漫”措施外，上面提到的品牌所有者在避免同質化、提高產品實力、關注當地情緒后，還需要適度增加。

本次“春季限制”浪潮的幾個案例可供參考。

M&雖然M豆還是借用了櫻花粉元素，但在創(chuàng)意營銷方式上更勝一籌。通過推出5%的櫻花粉包裝，可以提取全櫻花粉m豆的盲盒游戲，增強鏈接產品與消費者的互動特性。在可玩性高的情況下，促使客戶親身體驗“春天”的浪漫。同時，M&M豆在微博推出#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，吸引客戶購買和使用，然后轉化為二次傳播，一度在春季營銷領域創(chuàng)造新的亮點。創(chuàng)意營銷不僅用稀缺元素營造出“趣味”，還能在傳播鏈上煽動消費者的互動體驗，走出傳統(tǒng)的單向營銷方向。另一方面，民間營銷應該更加注重內容輸出的價值內涵，如何將傳統(tǒng)文化與品牌聯系起來值得思考。

比如2022年春季大片《美好的花生在春天》，聚焦主打產品“特濃花生牛奶”，通過呈現春季民間節(jié)日“三月三日”中各族子女春季祈福儀式的春季景象，賦予品牌力的祝福，將美好事物即將發(fā)生，將春天的味道融入溫暖的煙火和期待。借助春季營銷，諧音梗發(fā)揮了極大的內涵感和高級感。

在本土化營銷中，春天的場景也可以突破常規(guī)的限制。對比不僅可以吸引消費者的停留，還可以根據當前的情況開始多元化。

安慕希不再局限于春天的味道，相當于櫻花。他從地大物博的區(qū)域差異入手，利用本土化的春季營銷跨界聯動，借助圈內力量放大營銷量。安慕希AMX藍莓口味新產品上市時，與餓了么攜手，中國郵政發(fā)起了“給你春天的味道”的創(chuàng)意合作，白雪和嫩綠共存，呈現出不同于其他地方長白山的春景。這項活動獲得了2.5億元 總體曝光，成功推動百萬級銷售轉型。事實上，春天的元素并不局限于綠葉和花蕾，而是國粹春天的“浪漫”振興，更能體現國產品牌強大的民族特色。

谷雨護膚利用同名谷雨骨氣，打出“依時依令，有效護膚”的柔和護膚理念，推出光甘草定系列、山參系列、白千松露系列等國風特色命名和國粹草本成分系列產品。通過探索傳統(tǒng)民族文化的內涵，將品牌與傳統(tǒng)文化深度綁定，借用歷史文化底蘊，實現產品差異化，傳播中醫(yī)、節(jié)氣等傳統(tǒng)文化。成功塑造國家專屬護膚品牌形象。

此外，奧利奧從社會互動的特點出發(fā)，設計了外包裝，增加了可以寫問候的社會貨幣功能?？系禄摵橡I了么跨境豐子愷文化IP，推出了“立即送春”聯合活動，讓春季營銷以漫畫更加生動的視覺沖擊凸顯浪漫感...

從營銷方式的切入點和創(chuàng)意裂變來看，春季營銷仍然具有多重實用價值，可以深入挖掘。春天這個浪漫的生意，依然可以是一個經久不衰的浪漫季節(jié)。

一年的計劃在于春天。浪漫的春天過后，會有五顏六色的夏天，枯葉沙沙作響的秋天，白雪皚皚的冬天溫暖，時間的年輪會一輪又一輪的旋轉。在日益同質化的營銷方式中，消費者驚喜的閥值有了很大的提升，但不變的是季節(jié)的變化，總能探索和改變的是對春天的理解和對季節(jié)的感受。在品牌營銷方面，消費者對變化的洞察，對創(chuàng)意玩法的深入挖掘和掌握。

春天的浪漫，永遠值得期待。

文｜壹番財經 Irene.Lin

春色不但無限好，而且是營銷大獎的好時機。

“春限”這一趨勢正被越來越多的商品“卷”進來。

從星巴克櫻花貓抓杯到周黑鴨櫻花跳糖鴨脖，德芙櫻花烏龍三明治黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵，瀘溪河“人間真艾團”青團，甚至像LUSH這樣的美容護理跑道也出現了限制身體護理產品Spring的櫻花主題。 Collection、“JOOCYEE”Spring 以春色、鮮花為主題的重點新產品，如Crush春悸”限制系列...櫻花、桃花、青團、包裝、口味、形狀、顏色，從未缺席向消費者銷售春季業(yè)務。

毫無疑問，占據“春限”榜首的，依然是能直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來艷麗視覺沖擊的“浪漫”。

仿佛今天的春季營銷不沾粉色和櫻花，就不足以稱得上春天的限制浪漫。

然而，一季又一季的春天不斷被送走，與春天掛鉤的浪漫氛圍不斷延續(xù)。然而，“春限”產品從未跑出爆款。是因為春天不夠浪漫，還是因為消費者市場對浪漫情節(jié)過敏而感到“庸俗”？

01櫻花泛濫背后，“春限”三大困境

提到櫻花作為春季限制的營銷手戲，最讓大多數顧客愛恨交加的估計就是各行各業(yè)茶咖啡與櫻花的融合。

瑞幸不再是第一年推出的春季櫻花限量飲料。今年櫻花鐵、羅嘉櫻花拿鐵、粉色櫻花荔荔大福離不開“櫻花”和“粉色”。飲料設計的粉色糖槳和櫻花形狀，再到插圖和手繪的外包裝設計，在包裝上注入櫻花元素，配備兩個亮色花瓣杯套和一個限制粉色紙袋。一個關于“粉紅色”“櫻花”的春天故事被反復講述。

另一方面，星巴克更喜歡周邊限制的延伸，每年都會生產櫻花主題咖啡杯，2023年星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light以“為主題，以浪漫色調為主，結合閃爍漸變光環(huán)等元素，營造春日浪漫感。除了將水杯作為咖啡文化的附屬品，塑造品牌記憶的IP產品外，還推出了具有極高季節(jié)特色的單品，如云櫻輕奶酪拿鐵、云櫻初花冰樂、云櫻初花冰震濃縮等。

星巴克“春限”咖啡

活力森林也利用市場營銷。每年春天，櫻花白葡萄味的泡泡水都會在有限的時間內回歸。同時，隨著溫度的降低，櫻花的飲料瓶會出現在瓶子上，春天的浪漫會被視覺細節(jié)創(chuàng)造出來。在社交場景中，櫻花白葡萄味的泡泡水和小酒館 Win聯合推出了三款特色蘇打美式風格，無論是櫻花瓶還是聯合特色風格，元氣森林的春季營銷規(guī)則也無法避免“櫻花”元素...

此外，櫻花可樂、櫻花薯條等。，然后是粉色主題妝盤和粉色櫻花元素服裝...各行各業(yè)都熱衷于用櫻花和粉色“賣春天”。

它還直接暴露了“春季限制”難以跑出爆款的一個重要原因，即同質化過于嚴重。

是的，在目前“春季限制”的商品概念中，有三分之二可以說是直接與櫻花和粉色掛鉤，甚至在設計上，大部分都能遇到一件“撞衫”。

毫無疑問，櫻花和粉色的結合真的可以大大促進外觀包裝對顧客的吸引力。每年都有網友在小紅書里要求購買日本櫻花杯。

但無論是瑞幸、星巴克還是活力森林等品牌，春季營銷中的統(tǒng)一方式都選擇了同質化的營銷方式，比如同樣的粉色視覺色彩、櫻花造型設計或者將櫻花元素融入到商品、包裝等方面。同質化的營銷方式只會在競爭激烈的股票時代帶來太多的客戶視覺疲勞，減少參與性的麻木，反映品牌本身。多樣化的品牌力量也隨之增加。

最為重要的是，回歸產品本身，質量是根本，產品實力并非一種相似的包裝設計。

在同質化的營銷方式下，單純貼上季節(jié)限量標簽的產品，本質上沒有核心的創(chuàng)新研發(fā)或改進。代工產品沒有內在產品實力，所謂的春季營銷會更容易以表面形式“煥發(fā)”。比如所謂的櫻花味產品本質上沒有添加櫻花成分。所謂櫻花味，都是滿足味蕾想象的香精添加劑。活力森林中的櫻花白葡萄味泡在水中。而且沒有任何與“櫻花、白葡萄”相關的成分。食品行業(yè)櫻花口味的差異也在勸阻大量客戶。小紅書、抖音等社交媒體上的櫻花口味大多被博主和網友評為難喝、踩雷。

再次，所選櫻花元素也不具備符合國情的內在含義，如何引起更多消費者的深刻共鳴。

櫻花元素最初走向世界，離不開日本文藝作品在世界上的流行。動畫、電影、電視劇、食物都喜歡櫻花的加持。在日本文化中，它代表著“花是櫻花，人是戰(zhàn)士”，也就是說，如果你活著，你會像櫻花一樣燦爛，即使你死了，你也應該果斷離開。

賞櫻也是日本春天的“世界招牌”。

然而，春天不僅僅是中國消費市場。春天的元素落地于中國當地，還具有垂柳、郊游、民俗等華夏民族特色。櫻花元素基于進口文化獲得的品牌營銷靈感，無法與國民文化背景相結合。單純以消費者的觀感“想象”打開品牌營銷，注定無法與消費者建立深刻的情感共鳴。

在共同的影響下，無論是外部趨同的產品實力，還是內部相對“虛擬浮動”的價值意義，都無法形成消費者市場反饋到品牌忠誠度提升的長尾效應，自然消費者也不會為此買單，春季限制的大單品和大爆款也很難談。

02經久不衰的時節(jié)浪漫，需要什么營銷好招打輔助？

其“春季限制”營銷的邏輯本質，首先是將產品貼上“季節(jié)限制”、“過期不等”、“一期一會”的稀缺性和約束性標簽，然后通過限制購買時間放大饑餓效應，制造商需要在限制期內購買的稀缺性來襯托商品和品牌的獨特性，從而實現季節(jié)性限制。

其次，通過添加產品包裝、產品本身等春季元素，快速縮短品牌與自身無形的春季鏈接，讓客戶市場感受到春季氣息的到來，營造出春季高級感。本質上，在新消費升級下，消費者市場越來越注重自我情感需求，將春天與浪漫聯系起來，打開美好的觀感幻想空間，讓客戶為情感溢價買單。

但是四季變化，年輪流轉，賦予了浪漫、美麗等春日營銷，卻依然沒能跑出一場大爆炸。

如果你想在季節(jié)有限的營銷策略中爆炸，或者創(chuàng)造大量的聲音，除了創(chuàng)意營銷、民間營銷、本土化營銷、社交互動營銷等“新浪漫”措施外，上面提到的品牌所有者在避免同質化、提高產品實力、關注當地情緒后，還需要適度增加。

本次“春季限制”浪潮的幾個案例可供參考。

M&雖然M豆還是借用了櫻花粉元素，但在創(chuàng)意營銷方式上更勝一籌。通過推出5%的櫻花粉包裝，可以提取全櫻花粉m豆的盲盒游戲，增強鏈接產品與消費者的互動特性。在可玩性高的情況下，促使客戶親身體驗“春天”的浪漫。同時，M&M豆在微博推出#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，吸引客戶購買和使用，然后轉化為二次傳播，一度在春季營銷領域創(chuàng)造新的亮點。創(chuàng)意營銷不僅用稀缺元素營造出“趣味”，還能在傳播鏈上煽動消費者的互動體驗，走出傳統(tǒng)的單向營銷方向。另一方面，民間營銷應該更加注重內容輸出的價值內涵，如何將傳統(tǒng)文化與品牌聯系起來值得思考。

比如2022年春季大片《美好的花生在春天》，聚焦主打產品“特濃花生牛奶”，通過呈現春季民間節(jié)日“三月三日”中各族子女春季祈福儀式的春季景象，賦予品牌力的祝福，將美好事物即將發(fā)生，將春天的味道融入溫暖的煙火和期待。借助春季營銷，諧音梗發(fā)揮了極大的內涵感和高級感。

在本土化營銷中，春天的場景也可以突破常規(guī)的限制。對比不僅可以吸引消費者的停留，還可以根據當前的情況開始多元化。

安慕希不再局限于春天的味道，相當于櫻花。他從地大物博的區(qū)域差異入手，利用本土化的春季營銷跨界聯動，借助圈內力量放大營銷量。安慕希AMX藍莓口味新產品上市時，與餓了么攜手，中國郵政發(fā)起了“給你春天的味道”的創(chuàng)意合作，白雪和嫩綠共存，呈現出不同于其他地方長白山的春景。這項活動獲得了2.5億元 總體曝光，成功推動百萬級銷售轉型。事實上，春天的元素并不局限于綠葉和花蕾，而是國粹春天的“浪漫”振興，更能體現國產品牌強大的民族特色。

谷雨護膚利用同名谷雨骨氣，打出“依時依令，有效護膚”的柔和護膚理念，推出光甘草定系列、山參系列、白千松露系列等國風特色命名和國粹草本成分系列產品。通過探索傳統(tǒng)民族文化的內涵，將品牌與傳統(tǒng)文化深度綁定，借用歷史文化底蘊，實現產品差異化，傳播中醫(yī)、節(jié)氣等傳統(tǒng)文化。成功塑造國家專屬護膚品牌形象。

此外，奧利奧從社會互動的特點出發(fā)，設計了外包裝，增加了可以寫問候的社會貨幣功能?？系禄摵橡I了么跨境豐子愷文化IP，推出了“立即送春”聯合活動，讓春季營銷以漫畫更加生動的視覺沖擊凸顯浪漫感...

從營銷方式的切入點和創(chuàng)意裂變來看，春季營銷仍然具有多重實用價值，可以深入挖掘。春天這個浪漫的生意，依然可以是一個經久不衰的浪漫季節(jié)。

一年的計劃在于春天。浪漫的春天過后，會有五顏六色的夏天，枯葉沙沙作響的秋天，白雪皚皚的冬天溫暖，時間的年輪會一輪又一輪的旋轉。在日益同質化的營銷方式中，消費者驚喜的閥值有了很大的提升，但不變的是季節(jié)的變化，總能探索和改變的是對春天的理解和對季節(jié)的感受。在品牌營銷方面，消費者對變化的洞察，對創(chuàng)意玩法的深入挖掘和掌握。

春天的浪漫，永遠值得期待。

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