王心怡《港灣商業(yè)觀察》

最近，南方廣東的氣溫已經(jīng)上升到30度。夏天來了，是健身高峰期。很多人開始制定塑形計劃，希望在仲夏有個好身材。與健身塑形相關(guān)的各大詞條再次活躍起來，健身軟件和視頻迎來了新的熱度。

Keep是一款著名的健身軟件，擁有千萬月活，最近選擇了遞表，之前Keep已經(jīng)試過兩次IPO，還沒有成功。

01

合作閉環(huán)已經(jīng)形成，但是很難盈利。

三月二十八日，Keep再次遞表港交所(國內(nèi)經(jīng)營主體為：北京熱量科技有限公司)，這是繼2022年2月25日和9月6日兩次遞表失效后的再次遞表。

Keep是一個以幫助用戶實現(xiàn)健身目標為目標的在線健身平臺，主要為用戶提供全面的健身解決方案。根據(jù)燃燒咨詢報告，Keep是2022年中國最大的在線健身平臺，按月計算活躍用戶和客戶完成的訓(xùn)練頻率。

據(jù)Keep介紹，“公司開發(fā)了全面的健身解決方案，涵蓋了用戶的整個健身生命周期，從健身目標的規(guī)劃和健身課程的瀏覽，到健身器材和健康食品的選擇，以及體重和心率的跟蹤測量數(shù)據(jù)。”Keep產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身器材和配套運動產(chǎn)品，產(chǎn)生協(xié)同閉環(huán)。

Keep在2020-2022年實現(xiàn)了11.07億元、16.20億元、22.12億元的營收，同期調(diào)整了1.06億元、8.26億元和6.67億元的凈虧損。

經(jīng)過三年的調(diào)整，凈虧損近16億元。Keep說:“公司在業(yè)績記錄期間虧損，是因為戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的改進是優(yōu)先考慮的。公司戰(zhàn)略上增加了流量獲取和品牌推廣的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶?！?/p>

為什么Keep被稱為最大的在線健身平臺，多年來沒有扭虧為盈？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)評論家張書樂告訴《港灣商業(yè)觀察》:“對于Keep來說，它仍然只是一個內(nèi)容平臺。所謂的產(chǎn)品，如設(shè)備、食品或可穿戴智能健康產(chǎn)品，并沒有真正超過相關(guān)行業(yè)的平均水平。它在平臺上搭售，只是通過消費平臺和品牌口碑來實現(xiàn)，并沒有產(chǎn)生平臺和產(chǎn)品相互增益的效果。這本質(zhì)上與Keep在衍生線上缺乏真正的生態(tài)圈和R&D實力有很大關(guān)系。”

《港灣商業(yè)觀察》曾在文章《失敗后，Keep再次發(fā)布:累虧超過60億元，月均虧損1.5個“小目標”中提到，Keep主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)被點名，Keep近三年來仍然沒有達到檢驗標準，從代餐粉到平臺上的輕紡產(chǎn)品。

如果以后想要實現(xiàn)緊密的聯(lián)系，Keep還需要保證各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量。另外，張書樂還指出：Keep所謂的內(nèi)容環(huán)城河也很不牢固。隨著主播為了獲得流量，在直播短視頻平臺上進入健身領(lǐng)域的更細分領(lǐng)域，Keep的優(yōu)勢正在消退。”

2022年初春，劉邈宏的爆紅讓Keep一度受到不少流量的質(zhì)疑?！陡蹫成虡I(yè)觀察》在《三個月內(nèi)突然增加了5000多條投訴》中，Keep是否走“黑紅也是紅”路線？這篇文章已經(jīng)討論過了。

Keep還直言:“公司可能無法吸引、培養(yǎng)和留住平臺上流行的健身專家和教練，這可能會對公司的用戶保留和我們的業(yè)務(wù)和運營效益產(chǎn)生不利影響?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《港灣商業(yè)觀察》:“Keep最大的問題是工具應(yīng)用。工具應(yīng)用最大的特點是瓶頸非常明顯。任何商品發(fā)展到一定階段后，都面臨著巨大的瓶頸，而Keep在這個瓶頸期非常突出。Keep最需要解決的問題是如何打破工具應(yīng)用的命運?！?/p>

值得注意的是，Keep近年來的月活增速仍在放緩。在報告期內(nèi)，Keep的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬和3640萬。另外，從下圖來看，不僅月活增速放緩，而且Keep訂閱會員數(shù)量增速和會員滲透率也有所放緩。

02

熱度不減投訴不斷的獎牌活動。

2023年2月，Keep因“靠獎牌賣5億” 再一次成為焦點，有網(wǎng)友表示與Keep公司內(nèi)部員工溝通后得知Keep通過銷售獎牌實現(xiàn)了5億元的收益。

隨后Keep回應(yīng)稱，獎牌銷售收入5億元并非真實。Keep賽事運營負責(zé)人白璐曾經(jīng)說過：“首先要明確的是，獎牌本身并非消費品。公司內(nèi)部仍然希望這是一種體育鼓勵。在2022年，公司舉辦了超過150場付費比賽，大約是2021年的3倍?！?/p>

不同的IP獎牌活動會有不同的注冊費，價格在19.9-69元左右，最新的HelloKitty定格心動活動，可選活動等級分別為1.314公里、5.20公里、9.99公里，需要一次性完成，注冊費分別為單個獎牌39元，雙獎牌69元，注冊時間為3月24日至4月17日，而《港灣商業(yè)觀察》4月9日檢索時發(fā)現(xiàn)，本次活動已全額注冊，界面顯示已有146,000人參加。

不可否認的是，聯(lián)合品牌帶來的人氣一直讓Keep獎牌受到很多人的歡迎。上班族小晴告訴《港灣商業(yè)觀察》:“我通常會收集一些盲盒，所以我也有收集Keep獎牌的欲望，但有時候我真的沒有時間跑步，即使我在找跑步，我也會想辦法收集它們?！?/p>

參加Keep獎牌活動的實際方法是先注冊，注冊成功后，在活動規(guī)定的時間內(nèi)， Keep 在平臺上完成所選的運動挑戰(zhàn)，即使挑戰(zhàn)成功。值得注意的是，Keep提到：“如果沒有完成，實體獎牌將不會發(fā)貨?！?/p>

很多人在黑貓投訴平臺上對這一規(guī)則的合理性提出了質(zhì)疑。截至2023年4月15日，Keep共有2.07萬條關(guān)于黑貓的投訴，其中1.81萬條已經(jīng)完成，最近30天有358條投訴，每天有10多條投訴。

有些顧客說：“Keep獎牌不會完成比賽，不會發(fā)貨，不會退款，完全是霸王條款，訂單關(guān)閉后就沒有后續(xù)了?！?/p>

另一位客戶表示:“商家設(shè)置了這種不公平、不合理的交易條件，通過玩文字游戲?qū)⑦@一條款隱藏在大量文字中，誤導(dǎo)消費者消費，侵犯了消費者的權(quán)利。支付訂單是獎牌。未完成的獎牌不發(fā)放也不退款，真的不合理。誰注意不把不退款的字放在明顯區(qū)域？看獎牌，誰能注意到這么小的字？”

江瀚認為：“從引流或爆款的角度來看，這項活動是成功的，但從后續(xù)的角度來看，它的活動仍然存在很大的問題?！?/p>

Keep在獎牌活動詳情頁上說明:“獎牌是活動結(jié)束后的獎牌。如果你在活動期間完成比賽，獎牌或附加購買的周邊地區(qū)將在比賽結(jié)束后。 10 一個工作日內(nèi)發(fā)貨；如果沒有完成比賽，獎牌就不會出來；如果你同時購買周邊地區(qū)，活動結(jié)束后周邊商品將 十個工作日內(nèi)傳出，請耐心等待。

除了最常見的獎牌，其他投訴大多集中在Keep獎牌發(fā)貨緩慢，Keep獎牌超過規(guī)定時間還沒有發(fā)貨。比如“Keep活動獎牌一個月沒發(fā)貨，客服聯(lián)系不上，也沒有貨物丟失通知?！?/p>

與Keep相關(guān)人員聯(lián)系后，《港灣商業(yè)觀察》試圖詢問公司如何定義相關(guān)事項，但公司方面沒有回復(fù)。

江瀚說:“目前Keep的競爭壓力實際上來自于多元化服務(wù)的差異化競爭。”類似的在線健身APP有跑圈、咕咚運動等。；相比之下，Keep還需要應(yīng)對kol流失的潛在風(fēng)險，承擔(dān)直播健身或短視頻和長視頻的專屬領(lǐng)域壓力。如果口碑得不到保證，Keep將如何保持第一位？(港灣財經(jīng)制作)

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